聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲觀(guān)察(ID：gamewower)，作者：gamewower，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
人口紅利(流量紅利)的粗暴收割遠(yuǎn)大于精細(xì)化制作和運(yùn)營(yíng)的發(fā)展在海內(nèi)外市場(chǎng)、各個(gè)品類(lèi)風(fēng)口反復(fù)循環(huán)。而直接利用流量賺錢(qián)的超休閑和網(wǎng)賺迎來(lái)了不同的命運(yùn)，前者蒸蒸日上、超速發(fā)展，后者經(jīng)過(guò)大半年的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)紅海頹勢(shì)。
網(wǎng)賺游戲的流量收割紅利期如此之短，也讓不少?gòu)臉I(yè)者迷茫地站在了十字路口。下一步是走精細(xì)化研發(fā)運(yùn)營(yíng)增加黏性，還是學(xué)習(xí)超休閑游戲的玩法，用創(chuàng)意和產(chǎn)品矩陣?yán)^續(xù)做流量的生意?
讓利的風(fēng)潮
買(mǎi)量是當(dāng)下繞不開(kāi)的熱門(mén)詞，出海要買(mǎi)、中重度要買(mǎi)、超休閑要買(mǎi)、網(wǎng)賺也要買(mǎi)。雖然流量一直是手游發(fā)展的主要推動(dòng)力之一，但前幾年大家也沒(méi)這么直接放到臺(tái)面上。
游戲公司加大廣告投放、素材制作方面招聘的比重，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)也與時(shí)俱進(jìn)，把投放素材查看分析等內(nèi)容提升為重要服務(wù)。
早期網(wǎng)賺游戲的本質(zhì)其實(shí)是積分墻的變種，做任務(wù)給錢(qián)(還不一定拿的到)。其火爆既有當(dāng)時(shí)買(mǎi)量成本低，也與當(dāng)時(shí)app巨頭一股腦紅包讓利大戰(zhàn)風(fēng)潮推動(dòng)。
用撒幣讓利拉用戶(hù)的手段屢試不爽，車(chē)、外賣(mài)、購(gòu)物、直播答題等等，都有其身影。
appannie發(fā)布的 2019 年 11 月游戲榜單指數(shù)榜單中《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》登頂免費(fèi)榜。后續(xù)接連涌現(xiàn)《瘋狂合體鴨》、《瘋狂猜成語(yǔ)》、《瘋狂收租婆》、《億萬(wàn)人生》、《愛(ài)上消消消》等多個(gè)產(chǎn)品。不過(guò)隨著字節(jié)跳動(dòng)、趣頭條等高調(diào)進(jìn)場(chǎng)，大手筆大規(guī)模的買(mǎi)量加劇了網(wǎng)賺產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Dataeye-adx數(shù)據(jù)
時(shí)至今日，雖然《愛(ài)上消消消》等產(chǎn)品憑借遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品的幾十倍素材投放量保持免費(fèi)榜前 10 的排名，但難掩網(wǎng)賺產(chǎn)品現(xiàn)階段整體尷尬的局面。
離開(kāi)了高額買(mǎi)量，用戶(hù)差距巨大
用戶(hù)對(duì)假讓利做噱頭的產(chǎn)品失去興趣，比拼讓利燒錢(qián)易走進(jìn)惡性循環(huán)的死胡同，買(mǎi)量成本的加劇，玩法進(jìn)化跟不上行情的極速變化。網(wǎng)賺產(chǎn)品很快走到了十字路口。
超休閑游戲的蒸蒸日上
手游發(fā)展至今，休閑游戲經(jīng)久不衰。同樣是流量變現(xiàn)，特別是依靠廣告變現(xiàn)的主要模式下，超休閑游戲的發(fā)展反而蒸蒸日上。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Adjust與實(shí)時(shí)3D內(nèi)容創(chuàng)建平臺(tái)Unity Technologies聯(lián)手發(fā)布的《 2020 年超休閑游戲全方位指南》報(bào)告，超休閑游戲能以最低的成本(安卓0. 16 美元，iOS 0. 46 美元)獲得最高的交互率(安卓3.34%，iOS2.72%)。
疫情期間全球超休閑游戲下載量激增， 2019 年 12 月至 2020 年 3 月，全球安裝量增長(zhǎng)了103%，中國(guó)地區(qū)下載量增長(zhǎng)超350%。
此外用戶(hù)獲取成本卻有所下降， 2019 年 12 月至 2020 年 3 月CPI分析顯示，美國(guó)地區(qū)CPI降低了35%，三月底跌至0. 42 美元。亞太地區(qū)同期的CPI從 2019 年第 4 季度的0. 31 美元一路跌至 2020 年第 1 季度的0. 20 美元。
超休閑游戲突出一個(gè)買(mǎi)量成本低，雖然游戲粘度不如中重度游戲，但矩陣導(dǎo)量，層出不窮的創(chuàng)意玩法，超休閑體現(xiàn)出旺盛的生命力。從早先Ketchapp到現(xiàn)在的Voodoo、CrazyLabs，行業(yè)不乏休閑游戲的成功者。
之所以把網(wǎng)賺游戲和超休閑游戲相比較，是因?yàn)槎叽嬖谝欢ü残?，都主要依靠廣告變現(xiàn)，例如字節(jié)跳動(dòng)之前進(jìn)軍休閑發(fā)行就是雙管齊下。為何二者發(fā)展卻出現(xiàn)截然不同的局面?
舍本逐末的網(wǎng)賺游戲
目的不同，發(fā)展自然不同。超休閑游戲發(fā)展的根本是依靠創(chuàng)意玩法，買(mǎi)量為輔。而網(wǎng)賺游戲的核心是紅包系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，用利誘玩家持續(xù)使用，玩法平庸簡(jiǎn)單不受重視。心思更多花在讓利設(shè)計(jì)上，導(dǎo)致玩法進(jìn)化不及市場(chǎng)變化，順理成章。
其二，買(mǎi)量策略?xún)?yōu)化的差距。買(mǎi)量策略?xún)?yōu)化是當(dāng)下游戲公司的共有課題，一方面網(wǎng)賺游戲買(mǎi)量成本節(jié)節(jié)攀升，與巨頭簡(jiǎn)單粗暴的投放打發(fā)息息相關(guān)。
另一方面，超休閑游戲經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，買(mǎi)量成本卻始終能維持較低水平，背后是游戲創(chuàng)意與視頻創(chuàng)意高度協(xié)進(jìn)產(chǎn)生的效應(yīng)。
以以色列休閑游戲發(fā)行知名商CrazyLabs分享為例，旗下產(chǎn)品制作優(yōu)化過(guò)程反復(fù)使用“制作極為簡(jiǎn)單的游戲視頻，來(lái)測(cè)試游戲創(chuàng)意是否具有吸引力”的套路，游戲創(chuàng)意內(nèi)容與視頻推廣素材高度契合，夸張地說(shuō)，游戲本身就是廣告素材。這個(gè)套路下，《肥皂切切切》(Soap Cutting)一度登頂美國(guó)區(qū)iOS免費(fèi)榜半個(gè)多月，CPI僅為0. 2 美元。
在產(chǎn)品的研發(fā)調(diào)優(yōu)過(guò)程中就能找到用戶(hù)的喜愛(ài)點(diǎn)，制作合適的投放素材，自然而然地降低整體成本。游戲本身與廣告素材相輔相成，對(duì)比創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)挖空心思制作創(chuàng)意視頻，前者的效果顯然更好。
此外超休閑游戲發(fā)行巨頭們建立產(chǎn)品矩陣的套路已經(jīng)用了很多年，老產(chǎn)品為新產(chǎn)品交叉導(dǎo)量，極大節(jié)約了買(mǎi)量成本，而網(wǎng)賺游戲大多處于單打獨(dú)斗的蠻荒階段。
休閑--養(yǎng)成
其三，舍本逐末后的網(wǎng)賺游戲下一步發(fā)展定位不明。無(wú)論是提升粘性地養(yǎng)成玩法，還是交叉導(dǎo)量創(chuàng)意取勝地超休閑游戲都有自己明確地發(fā)展目標(biāo)。網(wǎng)賺游戲此前以“紅包+玩法”切入，既有休閑玩法的套路(三消、放置)又有養(yǎng)豬、蓋樓、合體等養(yǎng)成方向。
正如開(kāi)頭所說(shuō)，快速結(jié)束流量紅利期之后的網(wǎng)賺游戲若想要繼續(xù)發(fā)展，逃不開(kāi)精細(xì)化研運(yùn)的路線(xiàn)。而團(tuán)隊(duì)需要思考的是選擇將產(chǎn)品做深，豐富內(nèi)容，增加粘性，向成熟的中重度產(chǎn)品靠齊;還是選擇超休閑游戲的打法，依靠創(chuàng)意和產(chǎn)品矩陣來(lái)進(jìn)行突圍。
網(wǎng)賺游戲“讓利”元素的存在相比其他休閑游戲在用戶(hù)粘性和獲取上會(huì)有先天的優(yōu)勢(shì)，從目前的環(huán)境來(lái)看，由于同為廣告變現(xiàn)而非內(nèi)購(gòu)，相對(duì)低成本的超休閑游戲更適合當(dāng)下網(wǎng)賺游戲去學(xué)習(xí)其優(yōu)點(diǎn)(創(chuàng)意+矩陣)。
但有一點(diǎn)是肯定的，讓利紅包終究只是一時(shí)的噱頭和手段?；貧w游戲好玩的本質(zhì)，好玩又能“搬磚”賺錢(qián)，這或許才是網(wǎng)賺游戲良性發(fā)展的未來(lái)。
