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追溯網(wǎng)賺游戲的起源，可能要從其他網(wǎng)賺產(chǎn)品開(kāi)始說(shuō)起。近年來(lái)，以《趣頭條》為主的新聞資訊類(lèi)網(wǎng)賺產(chǎn)品興起，漸漸地網(wǎng)賺風(fēng)氣也蔓延到短視頻、小說(shuō)閱讀、軟件工具、運(yùn)動(dòng)健康等行業(yè)。
截至目前，這幾大行業(yè)的頭部應(yīng)用也紛紛加入了“賺錢(qián)”、“領(lǐng)紅包”、“抽手機(jī)”等利益導(dǎo)向的噱頭，從應(yīng)用所屬的開(kāi)發(fā)公司我們也不難看出許多流量大廠也加入了該陣營(yíng)。
新聞資訊、短視頻、小說(shuō)閱讀行業(yè)的應(yīng)用有其更為重點(diǎn)的功能，網(wǎng)賺成分相對(duì)較為輕度，“賺錢(qián)”、“領(lǐng)紅包”噱頭更多是為了拓展用戶群體，發(fā)展下沉市場(chǎng)。但運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的網(wǎng)賺產(chǎn)品，就大多都是披著運(yùn)動(dòng)軟件外衣的割韭菜應(yīng)用了，《趣步》跟《步多多》這類(lèi)老生常談的事跡咱就不在這里細(xì)講。
自 2019 年第三季度開(kāi)始，由于買(mǎi)量成本增加、流量變現(xiàn)難度加大，網(wǎng)賺產(chǎn)品熱度持續(xù)走高，網(wǎng)賺游戲也初露鋒芒。而 2020 年春節(jié)檔期間，受到疫情影響，用戶在線時(shí)長(zhǎng)大大增加，多款網(wǎng)賺手游集中爆發(fā)，引起游戲行業(yè)內(nèi)多方關(guān)注。經(jīng)歷了幾個(gè)月的迭代更替，依然有不少網(wǎng)賺手游仍活躍在前線。
但從頭部的網(wǎng)賺游戲來(lái)看，推廣周期一般為 3 個(gè)月左右，更短的就只有一個(gè)月的“曇花一現(xiàn)”，前期投放得有多猛，后期收得就有多快。網(wǎng)賺代表大哥大《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》在2019.12-2020. 3 期間火了半邊天，在蟬聯(lián)了 3 個(gè)月App Growing游戲推廣榜榜首之后也逐漸疲軟了下來(lái)。
我們選取了Q2 期間廣告數(shù)TOP5 的網(wǎng)賺手游，統(tǒng)計(jì)其投放廣告媒體分布情況如下。從整體來(lái)看，網(wǎng)賺手游更偏好頭條系媒體，《愛(ài)上消消消》、《瘋狂猜成語(yǔ)》、《瘋狂合體鴨》投放占比最高的媒體均為穿山甲聯(lián)盟，《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》、《成語(yǔ)大富豪》主投騰訊系媒體，如優(yōu)量聯(lián)盟及QQ等，推測(cè)頭條系渠道對(duì)網(wǎng)賺類(lèi)手游審核相對(duì)較為寬松，騰訊系渠道審核較嚴(yán)格。
另外，快手、趣頭條也是網(wǎng)賺手游鐘情的 2 個(gè)投放渠道，它們擁有大量下沉市場(chǎng)用戶，與網(wǎng)賺手游的目標(biāo)用戶重合度高。
今年第一季度是網(wǎng)賺手游的巔峰期，經(jīng)過(guò)一輪洗禮后，不少網(wǎng)賺手游在近期熱度都明顯下降，剩下幾款仍堅(jiān)挺在推廣榜前排。但明明網(wǎng)賺手游的玩法都大同小異，游戲制作也不夠精良，為什么還有用戶繼續(xù)買(mǎi)單呢?這或許就要?dú)w功于網(wǎng)賺手游緊跟熱點(diǎn)、貼近生活的廣告素材了。
以往的“產(chǎn)品經(jīng)理致歉會(huì)”、“老板發(fā)怒”、“為用戶謀福利”的廣告題材在網(wǎng)賺手游領(lǐng)域已經(jīng)不算熱門(mén)了，但在金融類(lèi)產(chǎn)品的視頻廣告依然可以見(jiàn)到。近期網(wǎng)賺手游的視頻廣告題材風(fēng)格發(fā)生了一些變化，出現(xiàn)了部分偽裝成美食分享視頻的創(chuàng)意素材，苦情戲情景劇則是越來(lái)越無(wú)厘頭。
① 偽美食分享視頻類(lèi)廣告
素材偽裝成美食類(lèi)短視頻的手法確實(shí)很高明，一來(lái)美食短視頻有著天然的高點(diǎn)擊buff加成，大部分用戶都會(huì)因招架不住美食的誘惑而觀看視頻，素材可以輕而易舉地吸引用戶注意;二來(lái)植入“賺錢(qián)吃美食”的賣(mài)點(diǎn)也比較自然，且給用戶提供了一個(gè)明確的玩游戲目標(biāo)，讓用戶更有沖動(dòng)下載試玩，提高視頻轉(zhuǎn)化率。
而且這類(lèi)素材也針對(duì)不同人群出了不同類(lèi)型的美食，包含了各種肉食、燒烤、火鍋、街邊小吃臭豆腐等，還有年輕女孩喜歡的網(wǎng)紅舒芙蕾、旋轉(zhuǎn)小火鍋等。素材制作成本偏低，大部分都是從網(wǎng)上截取各類(lèi)美食的片段作為開(kāi)頭，后半段則是游戲錄屏+旁白，或者由1- 2 位演員進(jìn)行簡(jiǎn)單的拍攝完成。
② 貼近用戶生活題材廣告
不得不說(shuō)網(wǎng)賺手游真是深知用戶現(xiàn)在的生活狀態(tài)，將游戲賣(mài)點(diǎn)植入到生活的方方面面，買(mǎi)游戲皮膚、氪金、下館子吃飯、商店買(mǎi)零食，無(wú)一不能用網(wǎng)賺游戲來(lái)賺錢(qián)付款的。除了題材代入感強(qiáng)，素材中也著重突出到賬金額數(shù)目及頻率，給用戶造成一種提現(xiàn)金額多、頻率高等錯(cuò)覺(jué)，誘導(dǎo)用戶下載體驗(yàn)。
這類(lèi)素材的制作也較為簡(jiǎn)單，場(chǎng)景單一且拍攝難度低，素材前半段主要以 2 人對(duì)話為主，后半段為游戲植入片段。
③ 無(wú)厘頭/苦情戲情景劇廣告
最近網(wǎng)賺游戲也出現(xiàn)了諸多苦情戲、無(wú)厘頭情景劇的視頻廣告素材，賣(mài)慘、夸張的劇情十分吸睛，有因?yàn)樾遁d網(wǎng)賺游戲得了抑郁癥的，有因?yàn)樾遁d老婆的網(wǎng)賺游戲被綁在樹(shù)上教訓(xùn)的，還有深?lèi)和唇^地打擊假網(wǎng)賺的(這不賊喊抓賊嗎)，沒(méi)錢(qián)吃不起飯等等苦情戲碼也是應(yīng)有盡有……
劇情怎么夸張?jiān)趺磥?lái)，無(wú)論開(kāi)頭多尬總能在最后植入游戲。素材制作成本相對(duì)前兩種較高，一般需要3- 4 位演員，場(chǎng)景也相對(duì)復(fù)雜一些。但基本無(wú)需考慮劇本邏輯，主打搞笑夸張風(fēng)格迎合目標(biāo)用戶口味，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。
總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)賺手游的素材同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，比較熱門(mén)的視頻素材大體可以歸為上述 3 種類(lèi)型。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)賺手游的廣告素材代入感強(qiáng)，貼近目標(biāo)用戶真實(shí)的生活狀態(tài)，這一點(diǎn)或許也是網(wǎng)賺手游總能吸引到一大波用戶的原因之一。
另外還有不少“純文案”視頻廣告素材，粗糙程度真的堪比街邊墻上的小廣告，全程一張圖，再敷衍地配上一些土味BGM，突出提現(xiàn)門(mén)檻低、流程簡(jiǎn)單，夸大其詞“能脫離貧窮”等。雖然廣告真的辣眼睛，但不能否認(rèn)還是能吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，放兩張靜態(tài)圖你們感受下就好。
網(wǎng)賺攀上了休閑游戲這列快車(chē)實(shí)現(xiàn)了廣告變現(xiàn)，但這波紅利也正在消失殆盡，不少網(wǎng)賺手游開(kāi)始走下坡路。網(wǎng)賺手游本身在玩法層面就十分類(lèi)似，均是消除、放置合成等省力玩法，這也導(dǎo)致了其在廣告創(chuàng)意方面的同質(zhì)化，甚至有同行間互抄素材創(chuàng)意，拿著別人的視頻廣告進(jìn)行剪輯合成再造的。
相同的玩法及割韭菜套路消耗著用戶對(duì)這類(lèi)游戲的興趣，用戶量不斷下降在所難免，這也導(dǎo)致了網(wǎng)賺手游收益正逐步下滑的局面。
目前游戲行業(yè)對(duì)網(wǎng)賺手游也存在爭(zhēng)議，有人認(rèn)為是“游戲之恥”，也有人認(rèn)為其并非一無(wú)是處。網(wǎng)賺手游究竟能走得多遠(yuǎn)，是否還有其他轉(zhuǎn)型的可能，值得我們持續(xù)關(guān)注。
