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二季度財報季過后，快消品行業(yè)“哀鴻一片”。
·休閑零食龍頭之一鹽津鋪子，營收和凈利潤雙雙負增長;
·有“醬油茅”之稱的海天味業(yè)，營收同比環(huán)比雙下滑，毛利率更是達3年內(nèi)最低水平;
·零售巨頭永輝超市，單季度大幅虧損12億，要知道其2020全年凈利潤才18億;
......
業(yè)績大跌涉及的賽道和企業(yè)不斷擴大，輿論嘩然之下，似乎達成了一種共識——快消品行業(yè)上半年集體表現(xiàn)不佳，乃社區(qū)團購沖擊所致。
這種擔(dān)憂，和此前社區(qū)團購在消費端，瘋狂“打價格戰(zhàn)、搶流量”的做派，讓市場“心有余悸”有關(guān)。
不過，值得注意的是，從去年底開始，隨著政策監(jiān)管的持續(xù)收緊，社區(qū)團購已經(jīng)由“瘋狂擴張”進入“冷靜發(fā)展”期。如下圖，各平臺的小程序用戶，都有大的衰減。
基于此，本文將從社區(qū)團購和快消行業(yè)自身兩方面，弄清楚快消品零售行業(yè)當(dāng)下的業(yè)績得失，究竟是為何。
社區(qū)團購到底影響了啥?
輿論對“社區(qū)團購”的焦慮情緒主要集中在快消品領(lǐng)域里，關(guān)于“吃食”的賽道。原因在于，生鮮、食品是社區(qū)團購渠道消費的大頭。
如下圖，2020年通過社區(qū)團購購買過生鮮、糧油調(diào)味、零食飲料的消費者分別有48.9%、45.3%、41.8%，占據(jù)前三位。
有觀點認為這樣一來，必然會分流市場，對食品快消行業(yè)的傳統(tǒng)渠道造成沖擊。
那么，事實是否如此呢?我們通過對傳統(tǒng)渠道（也就是線下）的兩大類KA商超和經(jīng)銷渠道，進行具體分析來看看。
就KA商超渠道來說，目前很多大型商超如沃爾瑪、永輝超市等，其門店渠道多集中在一二線城市。以永輝超市為例，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其一二線城市的門店占比達到70%以上。
而社區(qū)團購主打下沉市場，用戶70%都來自三四線及以下市場。
（以叮咚買菜為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生為代表的倉店一體模式，主要布局一二線城市，其也屬于生鮮電商，而和社區(qū)團購不一樣。）
可以看到，兩者區(qū)域市場分布重心完全相反，目標(biāo)用戶重合度很低。交集不大之下，社區(qū)團購對KA商超渠道的影響也自然有限。
甚至，在一二線城市，大型商超自己正在嘗試推行這種模式。
比如，永輝2021年5月份改設(shè)倉儲店，并將倉儲店品類與線上APP“永輝生活”的SKU1:1打通，以獨家定制版的社區(qū)團購模式，引導(dǎo)線下超市回流。
與KA商超相比，匯聚地方商超、品牌零售、夫妻店等模式的經(jīng)銷渠道，由于遍布全國，且在低線市場有相當(dāng)大的覆蓋率，和下沉的社區(qū)團購渠道更容易沖突，具體到產(chǎn)品端，邏輯為:
·糧油調(diào)味品類:在C端屬存量市場的剛需產(chǎn)品，若社區(qū)團購渠道的銷量增加，意味著其他渠道銷量會相應(yīng)減少。
·零食飲料品類:需求彈性較大，購買的便利程度，會明顯影響到采購量。比如，湊單滿減時，可能順手就加了一包薯片，但平時可能不會為了這個跑一趟商店。
基于此，對休閑零食品類來說，線下經(jīng)銷渠道占比重的話，確實會有較大的影響。比如，以線下經(jīng)銷為主的鹽津鋪子和甘源食品，都有一定反饋印證。
據(jù)鹽津鋪子2021年半年度業(yè)績預(yù)告:公司低估了社區(qū)團購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道的影響，上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關(guān)市場費用投入過多（有冗余），但商超渠道銷售收入增長及渠道業(yè)績都未達預(yù)期。
甘源食品在8月份的投資者關(guān)系活動中也表示:公司商超渠道占比較高，受商超客流下降影響較大等，上半年銷售收入沒有達到公司既定預(yù)期。
如下圖，從甘源食品和鹽津鋪子的各渠道業(yè)績看，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的營收占比，都有所下滑;相比之下，KA商超渠道影響不大，甚至鹽津鋪子的直營KA商超渠道占比有提升。
不過，對傳統(tǒng)渠道布局不多，以線上渠道為主的休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪子來說，社區(qū)團購不是競爭渠道，而是業(yè)績推手。
據(jù)三只松鼠2021H1財報:公司已進駐美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多個平臺，有效覆蓋27個省，超70座城市，實現(xiàn)營收同比增長超300%。
據(jù)良品鋪子2021H1財報:公司通過美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購平臺，實現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋。報告期內(nèi)，覆蓋7個核心平臺、75個城市，覆蓋社區(qū)用戶數(shù)約1650萬。
而糧油調(diào)味品方面，從整體上看，品牌企業(yè)經(jīng)銷渠道，受社區(qū)團購低價策略的沖擊較為明顯。主要表現(xiàn)為:
上半年，調(diào)味品各品牌方對社區(qū)團購多持謹慎觀望態(tài)度，官方尚未宣布入局或僅淺嘗輒止。但社區(qū)團購平臺可能越過品牌方直接與經(jīng)銷商聯(lián)系供貨，在低價和補貼的優(yōu)惠下，導(dǎo)致不同渠道價格差異大，大量價格敏感型用戶，轉(zhuǎn)向社區(qū)團購。
已轉(zhuǎn)向社區(qū)團購的品牌調(diào)味品用戶或者非品牌調(diào)味品消費者，經(jīng)常使用社區(qū)團購后，可能養(yǎng)成使用白牌產(chǎn)品等的習(xí)慣，從而影響品牌調(diào)味品的銷售。
這樣一來，官方經(jīng)銷渠道售價承壓，銷量下降，利潤空間壓縮，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商逐漸放棄代理該品牌。而這種價格體系的紊亂，短期內(nèi)或無法避免。
綜上來看，社區(qū)團購和KA商超渠道交集不大;在經(jīng)銷渠道，對線下經(jīng)銷占比較重的零售休閑品牌，以及糧油調(diào)味品品牌企業(yè)有所影響;對側(cè)重線上渠道的品牌反而是推動增長的。
這說明，社區(qū)團購的沖擊，只是部分行業(yè)的部分渠道，并不能導(dǎo)致嚴重的業(yè)績偏差。至于什么導(dǎo)致快消品食品賽道的大多數(shù)公司業(yè)績不佳，或許還要從本身找原因。
賽道三座大山，壓縮業(yè)績空間
將思維從“社區(qū)團購”焦慮上拉回，聚焦快消品行業(yè)本身，會發(fā)現(xiàn)暴露的問題很多，而這些綜合因素共同影響著行業(yè)上半年的狀態(tài)。
從宏觀需求層面來說，這兩年任何行業(yè)的增長起伏，都繞不開疫情因素。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國內(nèi)社會消費品零售總額，僅較2019年上半年增長9%，其中餐飲銷售收入比2019年同期低0.1%，可見疫情后的消費恢復(fù)仍然疲軟。
這是居民消費意愿低迷，儲蓄意愿提升導(dǎo)致的。消費需求從根源上下降，自然也可能波及快消品領(lǐng)域。
而具體到行業(yè)維度，從收入、成本到費用端，企業(yè)都有明顯承壓，影響業(yè)績表現(xiàn)的情況。
就收入端來看，去年上半年，因疫情原因，休閑食品成為囤貨的必需品，而由于各區(qū)域的封禁政策，線上網(wǎng)購受到影響，線下商超成為主要供給渠道。
這樣一來，側(cè)重線下渠道的品牌，比如鹽津鋪子、洽洽食品等，當(dāng)時的營收都有大幅提升。在2020H1的營收高基數(shù)下，今年上半年的營收情況，勢必存在較大落差。
并且不只休閑食品，調(diào)味品行業(yè)也同樣有2020Q2高基數(shù)的情況，具體原因為:2020Q1疫情影響物流配送，經(jīng)銷商的庫存快速被消化，2020Q2物流恢復(fù)后，開始積極補庫存，拉動收入高增長，造成高基數(shù)。
成本端的壓力，主要來自于原材料成本上漲。可以看到，很多快消品食品企業(yè)在2021H1財報中，都提到了這個問題。
·恒順醋業(yè):受疫情影響調(diào)味品行業(yè)面臨著嚴峻的考驗，原材料、包材、設(shè)備提供商成本上升影響了生產(chǎn)成本;
·加加食品:今年受市場環(huán)境影響，原、輔材料等成本上漲，公司產(chǎn)品售價并未提高，導(dǎo)致毛利率下降;
·鹽津鋪子:營業(yè)成本同比上升約15%，主要系部分原材料漲價及新品推廣較多導(dǎo)致。
·金龍魚:報告期內(nèi)，受到原材料成本大幅上漲的影響，雖然公司上調(diào)了部分產(chǎn)品的售價，且持續(xù)推廣高端產(chǎn)品，但上述措施并未完全抵消原材料成本上漲的影響。
·藍月亮:銷售成本同比上升約24.9%，主要是由于原材料成本上升。
以調(diào)味品的主要原材料黃豆以及休閑食品主要原材料棕櫚油為例，數(shù)據(jù)顯示，它們2021年以來的價格，的確一直在上漲。
且原材料成本的上漲，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的毛利率出現(xiàn)明顯下降。
如下圖，調(diào)味品行業(yè)的毛利率整體下行;休閑食品類的鹽津鋪子和甘源食品，2021Q2的毛利率分別同比下滑7%和8.5%。
而除了因上游原材料漲價，被迫在成本支出上高企，快消品行業(yè)今年上半年在費用端的主動“燒錢”行為，也比較激進。
就休閑食品板塊來說，體現(xiàn)在線下渠道占比較高的部分企業(yè)，營銷推廣費用投入猛增——甘源食品今年上半年銷售費用同比增長48.01%;鹽津鋪子加大市場拓展和市場投入力度，導(dǎo)致銷售費用增加。
線上渠道占比較高的部分企業(yè)，線上推廣費和平臺服務(wù)費大幅增長。比如，三只松鼠上半年推廣費及平臺服務(wù)費同比大增81%至7.2億元。
銷售費用大幅攀升，收入端業(yè)績不達預(yù)期，導(dǎo)致銷售費用率普遍大幅增長，投入產(chǎn)出嚴重不匹配。
類似的高費用投入情況，在糧油調(diào)味品板塊也有發(fā)生。
據(jù)克明食品2021H1財報:為推進品牌年輕化轉(zhuǎn)型，本期公司加大了品牌費用和直播費用的投入，導(dǎo)致本期銷售費用增加。
據(jù)涪陵榨菜2021H1財報:銷售費用同比增加80.35%主要是由于品牌宣傳費增加。
但品牌建設(shè)對收入的傳導(dǎo)效應(yīng)具有滯后性，結(jié)果同樣是銷售費用率增加。如下圖，克明食品和涪陵榨菜2021Q2的銷售費用率，分別同比增長了4.1%和10.7%。
由此來看，消費需求的整體疲軟，以及原材料成本上漲、銷售費用高企的壓力，或從收入，或從利潤上，直接壓縮快消品企業(yè)的增長空間。比起社區(qū)團購焦慮，這對企業(yè)業(yè)績的打擊更大。
上半年快消品（食品）領(lǐng)域業(yè)績整體承壓，有此前在消費端大打價格戰(zhàn)的前科，社區(qū)團購被認為該為此負主要責(zé)任。但通過拆解傳統(tǒng)渠道分析可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購只對仍側(cè)重線下經(jīng)銷渠道的部分企業(yè)，有所影響。
比起社區(qū)團購，今年以來企業(yè)經(jīng)營面臨的行業(yè)不景氣、成本費用高等常規(guī)原因，或許才是快消品食品企業(yè)大多業(yè)績欠佳的關(guān)鍵影響。
而既然渠道趨勢變遷不可逆，如何利用好“社區(qū)團購”這個工具，是快消品賽道的企業(yè)們需要考慮的。
