- 為什么爆款那么難打造?
- 靠直播帶貨打造爆款有哪些坑?
- 如何合理地打造爆款呢?
- 聚劃算明星直播,高性價(jià)比打造爆款
聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 蛋解創(chuàng)業(yè)(ID:manjiechuangye),作者:惟喬,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷推廣方式是什么?
那一定是直播帶貨。
一場(chǎng)賣(mài) 2 億,一場(chǎng)賣(mài) 3 億,甚至一天賣(mài)出 60 億。只要產(chǎn)品往頭部主播直播間一放,是賣(mài)一款火一款,比如美妝品牌花西子,就是通過(guò)李佳琦直播間帶火的品牌。
但也有人說(shuō),靠直播出的爆款都是一次性爆款,直播即銷量巔峰,結(jié)束即泡沫,根本不利于品牌。
那么我們就來(lái)說(shuō)說(shuō),直播帶貨能快速打造真正的爆款嗎?
為什么爆款那么難打造?
打造爆款離不開(kāi)兩方面因素,一是產(chǎn)品力,二是營(yíng)銷推廣。
產(chǎn)品自不必多說(shuō),考驗(yàn)的是對(duì)消費(fèi)者心理的洞察能力。網(wǎng)上有很多分析爆款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理,但都是事后分析,只能啟發(fā)思考,對(duì)設(shè)計(jì)出受歡迎的產(chǎn)品并沒(méi)有多大的幫助。因?yàn)槿诵暮軓?fù)雜,不是靠方法論就能做出好產(chǎn)品,只能靠產(chǎn)品經(jīng)理精通人性。
喬布斯就是一個(gè)很好的例子。他開(kāi)發(fā)的iPod、iMac、iPhone全都成了爆款。這樣的能力無(wú)法復(fù)制,獨(dú)此一份。
但即使是做過(guò)幾十年產(chǎn)品的人,也不一定能保證自己推的每一款都能火,仍然要抽獎(jiǎng),賭概率。以超即溶咖啡帶火的三頓半,之前也做過(guò)掛耳、冷萃等,但都沒(méi)有成功。
那么剩下更容易實(shí)現(xiàn)的,就只有營(yíng)銷推廣。
營(yíng)銷推廣說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單,無(wú)非是找到一種可規(guī)模化,且ROI(投入產(chǎn)出比)為正的推廣方式。說(shuō)難也難,難在沒(méi)有錢(qián)去試錯(cuò)。
等到別人試錯(cuò)跑出一條路后,大家都盯著,成本拉高,轉(zhuǎn)化率下降,這條路就跑不通了。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了二十年,一直都在重復(fù)這個(gè)過(guò)程。
比如去年很火的完美日記,靠大量投小紅書(shū)腰部KOL和素人帶火了品牌。這種玩法剛開(kāi)始在圈內(nèi)傳開(kāi)時(shí),復(fù)制去推另一款產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化率會(huì)差點(diǎn),但都還有機(jī)會(huì)成功。先到吃肉,后到喝湯。但如今時(shí)隔一年多以后你再這樣去做,連湯都喝不到。
所以爆款的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可復(fù)制,但爆款的營(yíng)銷推廣可以復(fù)制。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。有些大公司為了降低研發(fā)新品的風(fēng)險(xiǎn),專門(mén)去抄襲別人家的產(chǎn)品,哪款火了抄哪款。然后利用自身資源優(yōu)勢(shì),快速推廣,把原版都打得沒(méi)了活路。
產(chǎn)品是 0 到1,營(yíng)銷是 1 到N,只有兩者結(jié)合才能打造出爆款。但前者是抽獎(jiǎng),后者成本高,又有大公司虎視耽耽。新品牌想要做出爆品,非常難。
靠直播帶貨打造爆款有哪些坑?
當(dāng)下,品牌想要打造爆款,最容易的方式就是投頭部主播帶貨。
為什么直播帶貨賣(mài)貨效率這么高呢?
有三個(gè)原因。
一是打中了消費(fèi)者的從眾心理。主播把產(chǎn)品介紹得非常誘人,然后上鏈接開(kāi)搶。很多可有可無(wú)的產(chǎn)品,用戶都是忍不住就下單了。
二是頭部主播的流量非常高,平臺(tái)都愿意去推頭部主播。
三是產(chǎn)品價(jià)格低。頭部主播往往要求全網(wǎng)最低折扣。有些大品牌本身就有很多人有需求,反正都要在淘寶天貓下單,直播有更便宜的價(jià)格,沒(méi)有理由不來(lái)?yè)尅?/p>
有人總結(jié)了直播帶貨爆款公式:
大牌貨+(任何人、動(dòng)物、電線桿子)+低折扣=火爆
特色貨+頭部+不打折=能火爆
一般貨+頭部+打折=有機(jī)會(huì)火爆
但是商家經(jīng)常被坑得也是一楞一楞的。
因?yàn)檫x擇不當(dāng)。錢(qián)花了,貨沒(méi)賣(mài)出去。
頭部主播的投入成本費(fèi)用高、但是粉絲卻無(wú)法沉淀到品牌。
成本費(fèi)用有三部分,坑位費(fèi)、抽成、折扣。
以李佳琦為例,去年年底的報(bào)價(jià)顯示,零食類坑位費(fèi) 4 萬(wàn),抽成20%左右;美妝口紅生活類8- 10 萬(wàn),抽成30%左右。并且頭部主播都要求全網(wǎng)最低折扣。
由于主播帶的產(chǎn)品多,一晚上要帶幾十款產(chǎn)品,每款介紹的時(shí)間都有限,很難讓用戶記住品牌,品牌留不住用戶,往往是直播完即賣(mài)完,長(zhǎng)尾流量很少。
御泥坊就在主播帶貨上吃過(guò)虧。
御泥坊 2019 年找了 1500 多名主播帶貨,一年播了 8000 多場(chǎng),平均每天 22 場(chǎng)。但是場(chǎng)均銷售額卻并不理想。
御泥坊的失誤在于,選擇主播不恰當(dāng),雙方?jīng)]有一種機(jī)制來(lái)保證主播帶來(lái)的用戶沉淀到品牌上,變成自己的用戶。
結(jié)果是肥了主播,虧了品牌商家。品牌想要賣(mài)得好,就必須一直找主播帶貨。帶幾次還好,但要一直帶,有多少商家吃得消。
對(duì)商家而言,好的結(jié)果一定是通過(guò)前幾次頭部主播帶貨,為品牌沉淀用戶,后續(xù)只需要日常店播就有持續(xù)不斷的銷量。
如何合理地打造爆款呢?
那肯定還是圍繞著投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)。
先說(shuō)投入。投入這一塊很難降下來(lái)。你找頭部主播帶貨。頭部主播是強(qiáng)勢(shì)方,品牌都是求著他們帶貨。他們?cè)趺纯赡芙o你降價(jià)。
或者是找腰部主播來(lái)降低成本,學(xué)完美日記那一套打法,低成本海量請(qǐng)腰部主播帶貨。
但是直播帶貨的頭部效應(yīng)非常明顯,腰部主播很難有規(guī)模地銷售。而且腰部主播除了不收坑位費(fèi),抽成也差不了多少。
這條路也許你經(jīng)過(guò)摸索能走通,但不建議。因?yàn)橹辈ж浺獡寱r(shí)間,現(xiàn)在帶和半年后帶,那效果肯定不一樣。
所以更合理的方式是從提高產(chǎn)出的角度入手。
一是最大化直播帶貨銷量。
首先,選擇主播的策略,一定要人設(shè)和產(chǎn)品相符。一名主播賣(mài)貨要賣(mài)得好,首先是他的人設(shè)適不適合,其次才是講得好不好。兩個(gè)相同體量的主播,相同的臺(tái)本,人設(shè)不同,賣(mài)貨效果天差地別。有的主播只能賣(mài)幾十塊、一兩塊的產(chǎn)品,有的主播能賣(mài)一兩千的,這都是人設(shè)的原因。
其次,最好能多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)新粉。
一個(gè)頭部主播,至少也做過(guò)幾百場(chǎng)直播,原本屬于他的粉絲買(mǎi)過(guò)很多直播間推薦的產(chǎn)品,再買(mǎi)的可能性就會(huì)減少。如果主播會(huì)跨去推廣,帶新粉進(jìn)來(lái),新用戶能挖掘的價(jià)值大得多。
二是改變思維,把賣(mài)貨思維變成獲取流量思維,做長(zhǎng)效爆款。
如果你能把主播的粉絲轉(zhuǎn)化成自己門(mén)店的粉絲,或者引流到私域,長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)做復(fù)購(gòu),遠(yuǎn)比一次帶貨賣(mài)爆更劃算。
聚劃算明星直播,高性價(jià)比打造爆款
有沒(méi)有這種性價(jià)比高的直播帶貨呢?
有,最近聚劃算開(kāi)啟了直播新模式“明星+平臺(tái)+品牌三方聯(lián)動(dòng)”就是其中之一。
聚劃算明星直播首秀就邀請(qǐng)了劉濤。 4 場(chǎng)直播場(chǎng)均銷售額過(guò)億,爆款頻出,誕生了 6 個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品, 71 個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品,其中iPhone11 直播銷售額超 2653 萬(wàn),銷售破 5000 件。第 4 場(chǎng)更是達(dá)到2. 2 億,創(chuàng)造了明星帶貨新紀(jì)錄。
智能便攜按摩器品牌倍輕松的一款眼部按摩器iseeX,售價(jià) 400 多元,在劉濤直播間一場(chǎng)爆賣(mài)1. 5 萬(wàn)臺(tái),銷售額超過(guò) 600 萬(wàn)。
連倍輕松都沒(méi)有預(yù)料到會(huì)有如此驚人的效果,“我們?cè)绢A(yù)期是2000- 3000 臺(tái),但最終的效果卻讓全公司上下驚喜,爆賣(mài)1. 5 萬(wàn)臺(tái),超過(guò)預(yù)期 5 倍之余。”
有了第一次的成功,倍輕松在 6 月 6 日返場(chǎng),又賣(mài)出1. 5 萬(wàn)臺(tái)。
作為明星,劉濤本身就具備粉絲基礎(chǔ),不缺流量。而且聚劃算在站內(nèi)外進(jìn)行大量投放,包括淘寶開(kāi)屏彈窗、淘寶直播開(kāi)屏彈窗、微博開(kāi)屏、網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)屏等。
而且她之前沒(méi)有帶過(guò)貨,粉絲全都是新粉,可挖掘的商業(yè)價(jià)值非常大。
明星效應(yīng)帶來(lái)的銷售數(shù)據(jù)只是一方面。更重要的是,這并非一次性銷售,而是能為品牌商家提供長(zhǎng)線運(yùn)維支持。
聚劃算用了一套模式來(lái)幫助品牌打造長(zhǎng)效爆款。
這套模式基于零售“人貨場(chǎng)”的基本法則。品牌商家可以利用數(shù)據(jù)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具,來(lái)分析新客進(jìn)店后的數(shù)據(jù),比如用戶人群畫(huà)像、商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、店鋪粉絲數(shù)增長(zhǎng)等等。也可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行人貨場(chǎng)三方面的升級(jí),并指導(dǎo)拉新、選品及后續(xù)投放。
如此一來(lái),原本是直播而來(lái)的忠實(shí)用戶,也能再次被商家激活。不僅如此,商家還可以方便地拉取出符合品牌的潛力客戶,包括高凈值用戶的數(shù)據(jù)。像本次劉濤直播,單品牌平均高價(jià)值人群曝光就達(dá)到 200 萬(wàn)。這些高凈值用戶,也成了商家二次營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
倍輕松通過(guò)這兩次直播帶貨,這款眼部按摩器直接成了爆款單品。在天貓同類產(chǎn)品中排名第一,月成交達(dá)到3. 5 萬(wàn)筆,遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品。直播帶來(lái)的后續(xù)流量,正持續(xù)轉(zhuǎn)化為銷量。
倍輕松表示,通過(guò)百億補(bǔ)貼站內(nèi)外曝光次數(shù)大幅度增加,為品牌曝光提供了較大的展現(xiàn);在阿里的數(shù)據(jù)銀行AI(興趣和認(rèn)知)人群大幅度增加,約新增 100 萬(wàn)人。
而另一家天貓新店斑馬精釀,自從 4 月份正式入駐天貓后,現(xiàn)在不到兩個(gè)月時(shí)間,通過(guò)劉濤的直播,店鋪粉絲數(shù)量從不到 1000 增長(zhǎng)至如今的近 10 萬(wàn)。
劉濤首秀后,有超過(guò)50%的商家有返場(chǎng)意愿。這說(shuō)明,聚劃算的這種明星+平臺(tái)+品牌直播模式是非常成功的。
打造爆款產(chǎn)品,細(xì)水長(zhǎng)流肯定優(yōu)于短期爆期。但若能做到二者結(jié)合,那才是更美的。聚劃算明星直播的嘗試正是兼具二者。明星帶貨,加上平臺(tái)大力支持,本身就是流量爆發(fā)。而且平臺(tái)提供后續(xù)的運(yùn)維支持服務(wù),更是讓短期帶來(lái)的流量沉淀到每一個(gè)品牌里。也許這才是直播帶貨的未來(lái)。