聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在私域中最難突破的點(diǎn)是什么?
在前幾天的見(jiàn)實(shí)私域電商大會(huì)上，藍(lán)鯨私域CEO高海波給了我們一個(gè)答案:導(dǎo)購(gòu)。
高海波是做品牌出身，他通過(guò)過(guò)往3年積累的美妝經(jīng)驗(yàn)，沉淀出了一個(gè)私域能力模型。之后把該模型變成通用化能力，賦能給更多伙伴，因此開(kāi)始做私域代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
之后藍(lán)鯨私域服務(wù)了諸如美贊臣、名創(chuàng)優(yōu)品、舒客等多家大客戶(hù)，并沉淀出了屬于自己的私域運(yùn)營(yíng)核心方法論。在他看來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)中的核心關(guān)鍵點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)，最難突破點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)，品牌私域規(guī)模化產(chǎn)出的核心也是導(dǎo)購(gòu)。
大會(huì)上，高海波提到，凡是能在私域里做到上億、上十億體量的品牌，基本都經(jīng)歷過(guò)從1個(gè)導(dǎo)購(gòu)，到100個(gè)導(dǎo)購(gòu)，再到幾百個(gè)導(dǎo)購(gòu)的導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)模型。因此要去構(gòu)建品牌類(lèi)目的私域最小模型，找到這個(gè)類(lèi)目導(dǎo)購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)在哪里，然后倒推前端需要多少流量入口，以及運(yùn)營(yíng)側(cè)需要什么抓手和工具。
藍(lán)鯨通過(guò)實(shí)踐，也沉淀出了很多關(guān)于導(dǎo)購(gòu)的私域運(yùn)營(yíng)方法論。現(xiàn)在，就讓我們通過(guò)大會(huì)實(shí)錄，回顧下高海波的精彩演講（在見(jiàn)實(shí)公眾號(hào)后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞“PPT”即可獲取該演講課件），如下，Enjoy:
01
私域最難突破短板在導(dǎo)購(gòu)，
轉(zhuǎn)化核心也在導(dǎo)購(gòu)
大家上午好，非常高興來(lái)到見(jiàn)實(shí)私域電商大會(huì)。
藍(lán)鯨是做私域代運(yùn)營(yíng)的公司，相對(duì)于市面上大多數(shù)公司側(cè)重私域引流和工具，我們主要幫助客戶(hù)解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題，更多通過(guò)全盤(pán)操盤(pán)的方式，幫客戶(hù)解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題。
在整個(gè)私域環(huán)境中，我們認(rèn)為最難突破的短板在于導(dǎo)購(gòu)，轉(zhuǎn)化的核心也在導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)。
我自己是做品牌出身，過(guò)往做了3年美妝私域，積累了一個(gè)私域能力模型，之后把這個(gè)能力模型變成了通用化服務(wù)，賦能給了更多合作伙伴。
我從2016起進(jìn)入從美妝電商行業(yè)，從0參與了美妝品牌的創(chuàng)辦。2017年在淘寶做了3000萬(wàn)，2018年做了3個(gè)億，2019年做了10.9個(gè)億，是當(dāng)年的國(guó)貨美妝頭部品牌。其實(shí)2016年進(jìn)入時(shí)，整個(gè)淘寶市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有紅利了，我們花了很多時(shí)間，思考并確定了自己的模式----私域三角模型，并沿用至今。
當(dāng)時(shí)我們把消費(fèi)者通過(guò)短信等方式加到微信好友，但是加為好友后并不是賣(mài)貨，而是讓他們幫我們發(fā)小紅書(shū)種草筆記和社群美妝測(cè)評(píng)，我們會(huì)給這些用戶(hù)利益激勵(lì)，比如紅包返現(xiàn)。因此就通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)再度曝光。
2019年時(shí)，我們?cè)谔詫氉隽?0.9億的業(yè)績(jī)，有1367萬(wàn)個(gè)包裹，把其中的219萬(wàn)好友加到了微信。我們?cè)趶V州有150個(gè)導(dǎo)購(gòu)在專(zhuān)門(mén)維護(hù)這些粉絲，2019年這些粉絲幫我們分享了40萬(wàn)篇新媒體內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)的UGC分享，做到了小紅書(shū)第一，抖音第二，這些曝光，奠定了我們?cè)谔詫毶系牧髁縼?lái)源和優(yōu)勢(shì)。
作為從品牌端成長(zhǎng)起來(lái)的私域人，我認(rèn)為私域提升了產(chǎn)出，之前在淘寶上只能賣(mài)1次，而在私域平臺(tái)可以賣(mài)2次、3次。另外，私域降低了運(yùn)營(yíng)成本，用戶(hù)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)分享，大大降低了前端的投放費(fèi)用，前端成本比對(duì)手低，而后端比對(duì)手產(chǎn)出高，因此就形成了流量杠桿。
從那時(shí)候起，我們就確定了自己的商業(yè)模式:公域營(yíng)銷(xiāo)+私域沉淀兩條腿走路，在公域投放過(guò)程中，不斷去私域化資產(chǎn)，形成私域流量。
很多朋友都問(wèn)我們，藍(lán)鯨的整個(gè)私域鏈路和模型是怎么樣的?
其實(shí)拆解下來(lái)，還是非常清晰的。首先有導(dǎo)流入口;然后在企微和個(gè)微做沉淀;再通過(guò)社群、朋友圈、1對(duì)1聊天、視頻號(hào)等多維度、高頻次觸達(dá);最后是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
私域不能僅僅用來(lái)賣(mài)貨，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)，永遠(yuǎn)是50%賣(mài)貨，另外50%讓粉絲發(fā)聲，讓他們發(fā)大量的素材、好評(píng)、進(jìn)行拉新。
02
品牌私域規(guī)模化產(chǎn)出的關(guān)鍵在于導(dǎo)購(gòu)
藍(lán)鯨私域模型背后，我們把私域工作拆解為4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模塊。
第一個(gè)是流量模塊，即你的流量從哪里來(lái)，流量到來(lái)的路徑是什么樣的;第二個(gè)是內(nèi)容模塊，私域內(nèi)容非常重要，要重視人設(shè)打造、朋友圈種草;第三個(gè)是運(yùn)營(yíng)模塊，其中有2個(gè)核心抓手，KOC和付費(fèi)會(huì)員;第四個(gè)是導(dǎo)購(gòu)模塊，也是我認(rèn)為最重要的模塊。
今天大部分品牌不缺流量，也有非常好的商品內(nèi)容，也有標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但品牌私域能不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)出，根本在于導(dǎo)購(gòu)模塊，在于能不能把導(dǎo)購(gòu)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)形成可以獨(dú)立盈利的MVP（最小可行性產(chǎn)品）。
我最早做美妝品牌時(shí)，經(jīng)歷了一波流量紅利，一開(kāi)始的業(yè)績(jī)和流量是正比增長(zhǎng)的，但后來(lái)就發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)停滯了。問(wèn)題在哪?沒(méi)有增加導(dǎo)購(gòu)。每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)帶寬是有限度的，當(dāng)你只有10個(gè)導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候，不管是100萬(wàn)粉，還是200萬(wàn)粉，產(chǎn)出增長(zhǎng)都會(huì)比較慢。
后來(lái)我們就大量增加導(dǎo)購(gòu)，開(kāi)始設(shè)計(jì)每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的成長(zhǎng)模型和業(yè)務(wù)模型，發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的一個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以服務(wù)1.5萬(wàn)-2萬(wàn)粉絲，每個(gè)粉絲每個(gè)月產(chǎn)生10元的GMV，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)每個(gè)月為公司帶來(lái)15萬(wàn)-20萬(wàn)的銷(xiāo)售收入，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的成本大概1萬(wàn)塊錢(qián)。
這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)特別像一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)下門(mén)店是服務(wù)周邊1、2萬(wàn)人，形成相對(duì)獨(dú)立的盈利單元，因此我們也想批量復(fù)制導(dǎo)購(gòu)。
凡是能在私域里做到上億、上十億體量的品牌，基本都經(jīng)歷過(guò)從1個(gè)導(dǎo)購(gòu)，到100個(gè)導(dǎo)購(gòu)，再到幾百個(gè)導(dǎo)購(gòu)的培養(yǎng)模型。因此要去構(gòu)建品牌類(lèi)目的私域最小模型，找到這個(gè)類(lèi)目導(dǎo)購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)在哪里，然后倒推前端需要多少流量入口，以及運(yùn)營(yíng)側(cè)需要什么抓手和工具。
比如我們的母嬰行業(yè)私域?qū)з?gòu)模型，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)5000個(gè)粉絲，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)一個(gè)月產(chǎn)生GMV為20萬(wàn)左右。
另外，導(dǎo)購(gòu)的人設(shè)建設(shè)也非常重要，大部分品牌導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化很差，是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)不接地氣。導(dǎo)購(gòu)不是客服，也不是運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)購(gòu)是銷(xiāo)售。我們自己在打造導(dǎo)購(gòu)人設(shè)時(shí)，認(rèn)識(shí)到了三個(gè)最重要的點(diǎn):
第一，導(dǎo)購(gòu)要接地氣。不管打造什么人設(shè)，首先導(dǎo)購(gòu)得是個(gè)人，要像一個(gè)有獨(dú)立人格的真人。
第二，導(dǎo)購(gòu)要高勢(shì)能，要代表品牌的價(jià)值點(diǎn)。高勢(shì)能背后，是強(qiáng)勢(shì)能的內(nèi)容輸出能力，不能基于商品做內(nèi)容，而要基于目標(biāo)人群做內(nèi)容。比如你是賣(mài)奶粉的，如果私域社群里都是奶粉內(nèi)容，這個(gè)群體一定不活躍，而當(dāng)招了大量?jī)嚎茖?zhuān)家、兒科醫(yī)生來(lái)做講座，活躍度就會(huì)提高。
第三，導(dǎo)購(gòu)要販賣(mài)生活方式。導(dǎo)購(gòu)和網(wǎng)紅可以持續(xù)獲得用戶(hù)喜歡，就是因?yàn)樵谪溬u(mài)粉絲所崇尚的生活方式和對(duì)美好生活的期待，因此粉絲才會(huì)產(chǎn)生信賴(lài)。
同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)還要給所有客戶(hù)打標(biāo)簽。我們要求所有導(dǎo)購(gòu)每天花半小時(shí)刷朋友圈，為客戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)。這樣可以更好了解用戶(hù)，以及讓用戶(hù)感知到你對(duì)他是了解的，以及可以將標(biāo)簽的維度打到更細(xì)。
比如，針對(duì)買(mǎi)奶粉的用戶(hù)，我們會(huì)把寶寶的月齡、買(mǎi)過(guò)什么東西、有沒(méi)有裂變能力、收獲地址房?jī)r(jià)等，一起判斷客戶(hù)是不是高購(gòu)買(mǎi)力的客戶(hù)。
03
私域運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的兩大核心抓手:
KOC和付費(fèi)會(huì)員卡
對(duì)導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，最重要的事情是要把粉絲變成新客戶(hù)，怎么解決轉(zhuǎn)化低，怎么把粉絲變成新客戶(hù)?
答案是通過(guò)活動(dòng)、優(yōu)惠券、引流品，把新客戶(hù)轉(zhuǎn)為新客源。我們認(rèn)為賣(mài)貨要先賣(mài)卡，做付費(fèi)會(huì)員，再把付費(fèi)會(huì)員變成KOC，變成愿意為你發(fā)聲的用戶(hù)，再通過(guò)KOC分享，為品牌帶來(lái)新粉絲。
很多品牌問(wèn)，你們當(dāng)初為什么能讓客戶(hù)做到這么大的分享?客戶(hù)為什么愿意分享?
答案是:第一，你有沒(méi)有清晰地告訴粉絲，要分享什么;第二，你沒(méi)有清晰地告訴粉絲，分享的好處是什么，有沒(méi)有利益刺激，有沒(méi)有福利。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)KOC任務(wù)的時(shí)候，會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)生產(chǎn)大量生活化的KOC素材，把圖片都拍好。這樣可以降低用戶(hù)的動(dòng)作成本，提高用戶(hù)的分享欲。
所以，私域在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)有兩個(gè)核心抓手:
第一個(gè)是KOC。你要不斷找到、激勵(lì)具有分享能力和意愿的用戶(hù)，把他們單獨(dú)篩選出來(lái)，讓他們分享新品的使用等，最終打造屬于自己的鐵粉群。
第二個(gè)核心運(yùn)營(yíng)抓手是付費(fèi)會(huì)員卡。我們做美妝時(shí)，公眾號(hào)有200多萬(wàn)粉絲，設(shè)計(jì)了我們稱(chēng)之為“推文三部曲”的私域會(huì)員轉(zhuǎn)化玩法:
第一是鉤子，先用0元領(lǐng)、免費(fèi)試用把用戶(hù)鉤進(jìn)來(lái);第二是種草，把用戶(hù)鉤進(jìn)來(lái)之后，講產(chǎn)品;第三是辦卡，獲得某個(gè)產(chǎn)品的最好方式不是買(mǎi)它，而是辦卡。我們做化妝品時(shí)，客單價(jià)80元，會(huì)員卡199元，買(mǎi)會(huì)員送2件產(chǎn)品，其他產(chǎn)品全年都可以打85折，每個(gè)月7號(hào)的會(huì)員日，全場(chǎng)活動(dòng)僅限會(huì)員參與。
另外針對(duì)會(huì)員，主要有兩個(gè)核心動(dòng)作:一是收割會(huì)員這個(gè)月的消費(fèi)力，二是把新粉絲再轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。
我們?cè)?19萬(wàn)微信用戶(hù)里賣(mài)出了13萬(wàn)張付費(fèi)會(huì)員卡，13萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)了總業(yè)績(jī)的一半，付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力是一般用戶(hù)的六倍。
所以賣(mài)貨先賣(mài)卡，賣(mài)卡先賣(mài)人（設(shè)）。要先把貨賣(mài)好，讓用戶(hù)感受到做付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值，再把卡賣(mài)好，把私域人設(shè)賣(mài)好。我們可以設(shè)計(jì)限定禮報(bào)、折扣券、積分、退款免審核等手段，讓用戶(hù)在私域里的種草曬單動(dòng)作形成閉環(huán)，
另外，私域中要做一個(gè)事情非常重要，就是把淺度社群與深度社群做出拆分，用戶(hù)一定要持續(xù)流動(dòng)，必須要把群里的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)拉出來(lái)，組一個(gè)小群。我們的方法是淺度社群和深度社群雙向互導(dǎo)。
之前，新來(lái)公司的導(dǎo)購(gòu)都會(huì)說(shuō)老板你多給我點(diǎn)流量，我愿意加班，多掙錢(qián)。老導(dǎo)購(gòu)說(shuō)不要給我分配流量了，粉絲維護(hù)不過(guò)來(lái)了。老導(dǎo)購(gòu)做奶粉社群，群里面什么都聊，但就是不聊奶粉，但業(yè)績(jī)反而是最好的。
深度社群的側(cè)重點(diǎn)是對(duì)高價(jià)值客戶(hù)的感情維系，彼此形成信任關(guān)系，之后對(duì)你的社群做出矩陣化運(yùn)營(yíng)。最后通過(guò)整個(gè)產(chǎn)品的組合，如導(dǎo)流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、黏性產(chǎn)品，通過(guò)深淺度社群的拆分，廣告買(mǎi)量，私域賦能，才能夠形成私域規(guī)模的復(fù)制。
想把私域從0做到1很容易，從1做到100，做到上億、上十億規(guī)模，都需要構(gòu)建一百人、兩百人、三百人之間可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)又有很強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的導(dǎo)購(gòu)天團(tuán)，通過(guò)產(chǎn)品配合，實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)結(jié)果。
我們想成為私域版的富士康，為行業(yè)所有的頭部品牌做導(dǎo)購(gòu)的能力構(gòu)建，并通過(guò)異業(yè)合作方式，讓私域GMV增加。整個(gè)微信規(guī)模已經(jīng)超過(guò)兩、三萬(wàn)億，很多類(lèi)目跟淘寶不相上下了，我們想通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式打通鏈接為客戶(hù)創(chuàng)造更多銷(xiāo)量。
