聲明:本文來自于微信公眾號 創(chuàng)業(yè)邦（ID:ichuangyebang），作者:趙曉曉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
持續(xù)4個(gè)多月的“亞馬遜封店潮”喧囂后，亞馬遜終于出面回應(yīng)此事。
9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在接受媒體采訪時(shí)表示，亞馬遜共封禁總計(jì)600個(gè)中國品牌的銷售，約3000個(gè)賣家賬號，原因是這些賬號均有多次反復(fù)濫用評論行為。
這讓跨境電商再次深陷輿論旋渦，“整治”、“跨境卡脖子”的質(zhì)疑頻頻發(fā)出。很多賣家甚至是行業(yè)人士都堅(jiān)信，這是跨境電商成長過程中的一個(gè)“小煩惱”。但時(shí)至今日，仍有一些深層的疑問沒有得到解答:為什么中國賣家這么被動?他們應(yīng)該怎么應(yīng)對?
針對上述事件，創(chuàng)業(yè)邦采訪了出海數(shù)字營銷服務(wù)商飛書深諾CEO沈晨崗，他認(rèn)為，單純追求品牌曝光度的方法已經(jīng)過時(shí)，從內(nèi)容種草到品牌場景化塑造才是新的趨勢。這意味著，粗放的營銷方式無法滿足賣家需求，國內(nèi)的營銷數(shù)字化迎來爆發(fā)期。
換句話說，品牌數(shù)字化的營銷時(shí)代已經(jīng)到來。
據(jù)艾瑞咨詢，中國出海數(shù)字營銷市場規(guī)模自2015年的36億美元，增至2020年的183億美元，預(yù)計(jì)2025年會達(dá)到502億美元。融資上來看，截至到2020年12月，數(shù)字營銷市場共有1356起投融資事件，投融資金額已超千億元。
沈晨崗認(rèn)為，中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)的滲透率、跨境電商的火熱、獨(dú)立站的興起、數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展等，未來一定能撐起數(shù)字營銷千億元的市場規(guī)模。
搶灘千億數(shù)字營銷市場
提起數(shù)字營銷大家多少會有點(diǎn)兒不熟悉，但說到電視廣告很多人都會侃侃而談。
數(shù)字營銷最初的形式就是通過廣播、電視以及門戶廣告來進(jìn)行傳播。只不過隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出海成為新趨勢，傳統(tǒng)的營銷形式已經(jīng)無法滿足企業(yè)及用戶的多樣化需求，出海數(shù)字營銷迎來發(fā)展的機(jī)會。
簡單理解起來，數(shù)字營銷就是借助AI、大數(shù)據(jù)、程序化廣告等數(shù)字技術(shù)手段，以有效且低成本的營銷方式，為中國企業(yè)進(jìn)軍海外市場提供精準(zhǔn)、高效的出海營銷服務(wù)。
講到出海數(shù)字營銷，沈晨崗向創(chuàng)業(yè)邦回憶了自己的創(chuàng)業(yè)歷程。
創(chuàng)業(yè)之前，沈晨崗曾在eBay擔(dān)任中國戰(zhàn)略規(guī)劃部高級管理職務(wù)，因?yàn)榭吹綌?shù)字營銷的發(fā)展前景，在2006年的時(shí)候成立了一家數(shù)字營銷公司，主要集中在國內(nèi)市場。2013年，跨境電商的崛起讓沈晨崗看到了出海數(shù)字營銷的機(jī)會，并創(chuàng)辦了飛書深諾。經(jīng)過8年的發(fā)展，飛書深諾已經(jīng)為近萬家企業(yè)提供出海營銷服務(wù)。
“跨境電商發(fā)展初期，很多業(yè)務(wù)線都不成熟，諸如信息不對稱、文化差異、對海外市場知之甚少、推廣渠道不熟悉、可用數(shù)據(jù)獲取難，以及成立跨境營銷部高成本等問題，給中國企業(yè)出海帶來重重挑戰(zhàn)。”沈晨崗說道。他認(rèn)為，中國需要有一家本土的出海數(shù)字營銷服務(wù)商。
需求的不斷提升，給出海數(shù)字營銷平臺的誕生創(chuàng)造了快速發(fā)展的土壤。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有近400家營銷數(shù)字化相關(guān)企業(yè)，其中，大部分營銷數(shù)字化企業(yè)的成立時(shí)間都集中在2014-2018年。其市場規(guī)模也以38.5%的增長率在不斷增長，預(yù)計(jì)2020-2025年增長率將繼續(xù)保持在22.3%的高位。
在應(yīng)用領(lǐng)域方面，出海數(shù)字營銷的服務(wù)已經(jīng)由最開始的游戲領(lǐng)域，逐漸向消費(fèi)、社交娛樂、互聯(lián)網(wǎng)電商、地產(chǎn)、汽車、金融、醫(yī)藥等領(lǐng)域滲透。其中，占比最大的是社交娛樂及電商兩大方向。
在沈晨崗看來，所有應(yīng)用領(lǐng)域的一切行為，都可以通過數(shù)據(jù)的形式記錄下來。借助大數(shù)據(jù)和人工智能，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)拉新-留存-復(fù)購-裂變的營銷閉環(huán)。
硬趨勢催生新藍(lán)海
出海數(shù)字營銷狂奔的背后，是跨境電商的瘋狂發(fā)展。
2020年，我國跨境電商發(fā)展得到了快速發(fā)展。天眼查顯示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，預(yù)測分析，2021年中國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)7.73萬億元，2023年將突破9萬億元。
這個(gè)大市場也造就了Anker、SHEIN等品牌的百億市值/估值，與此同時(shí)，亞馬遜、Wish等平臺上中國賣家的數(shù)量激增，爭搶跨境電商的紅利，催生了對出海數(shù)字營銷的需求。
另一方面，疫情催化了企業(yè)向多元化的媒介渠道和營銷場景發(fā)展。在國內(nèi)，以短視頻、直播等新媒介激活了用戶的感性消費(fèi)和實(shí)時(shí)互動，在國外，獨(dú)立站企業(yè)需要自己把握住海量用戶數(shù)據(jù)，來挖掘用戶真實(shí)的消費(fèi)需求。這都給營銷工具和代運(yùn)營工具提出了新的要求。
《領(lǐng)英:中國B2B營銷數(shù)字化展望洞察報(bào)告》顯示，在2020年初抽查的162家出海企業(yè)中，93% 的被調(diào)查者表示，疫情后企業(yè)會增加在數(shù)字營銷上的投入。
在行業(yè)人士看來，真正把出海數(shù)字營銷推上風(fēng)口的，是亞馬遜在近期封殺了很多大的跨境賣家，給出的很多理由是違規(guī)買量、違規(guī)刷評論。然而，哪里有流量，生意就做到哪里，私域電商市場和獨(dú)立站迎來發(fā)展的機(jī)會。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，私域電商市場體量預(yù)計(jì)將超過3萬億元，為營銷服務(wù)賽道創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的土壤。獨(dú)立站的優(yōu)點(diǎn)是不受規(guī)則限制，品牌能掌握自主權(quán)。但缺點(diǎn)是沒有流量，推廣、引流等都需要大量資金投入，中小賣家顯然無力支撐，背后更需要營銷服務(wù)。
在沈晨崗看來，更深層次的原因是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展。簡單理解就是國內(nèi)電商、在線經(jīng)濟(jì)、數(shù)字貨幣的推出與發(fā)展等，這背后都需要數(shù)字營銷技術(shù)的支撐。比如阿里的速賣通、TikTok等數(shù)字內(nèi)容企業(yè)，在全球的影響力已經(jīng)足夠震撼。
綜上所有，也正是沈晨崗當(dāng)初看好出海數(shù)字營銷賽道的原因。“中國有世界工廠的地位，在成本控制和全品類的工業(yè)生產(chǎn)能力方面優(yōu)勢明顯，出口貿(mào)易一直是推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。當(dāng)時(shí)就看到了跨境貿(mào)易結(jié)合數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)，未來會有巨大的市場發(fā)展空間。”
公開數(shù)據(jù)顯示，中國出海數(shù)字營銷行業(yè)規(guī)模，未來仍將保持20%以上的年均高增速，到2022年，其市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬億。
在此背景下，有聲音認(rèn)為，中國真正的SaaS平臺，可能會誕生在出海數(shù)字營銷領(lǐng)域。
“避免野蠻生長”
出海營銷數(shù)字化領(lǐng)域還存在諸多挑戰(zhàn)。
首先是定制化技術(shù)尚不成熟，隨著企業(yè)信息化的發(fā)展，通用化的數(shù)字營銷平臺已經(jīng)無法滿足企業(yè)的個(gè)性化需求。其次是數(shù)據(jù)的合規(guī)性，即數(shù)據(jù)安全和網(wǎng)絡(luò)安全難以保障。最后，人才儲備相對不足，據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國數(shù)字營銷人才缺口將達(dá)600萬。
這與中國營銷數(shù)字化起步較晚的環(huán)境有很大關(guān)系。相比較國外，比如FaceBook、谷歌等營銷平臺，國內(nèi)還未形成較為清晰的市場格局。
在沈晨崗看來，在經(jīng)歷了亞馬遜封號的風(fēng)波后，出海數(shù)字營銷行業(yè)最大的反思就是要有持續(xù)經(jīng)營理念，持續(xù)建設(shè)核心能力，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，對行業(yè)發(fā)展要有耐心，不要急于求成。另外很重要的一點(diǎn)是，要在理解企業(yè)需求和行業(yè)規(guī)則的基礎(chǔ)上，扎實(shí)做好每一個(gè)環(huán)節(jié)。
電影《聞香識女人》里有一句話，“I always knew what the right path was.（我一直都知道哪條是正確的道路），but I never took it， you know why， it was too hard(但我從來不走，因?yàn)槲抑滥菞l路太難走了)。
對于企業(yè)來說，也是一樣的。
雖然出海數(shù)字營銷領(lǐng)域目前也面臨著合規(guī)運(yùn)營和市場發(fā)展不成熟的問題，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及跨境電商的發(fā)展，營銷數(shù)字化的市場需求潛力也會進(jìn)一步得到釋放，出海數(shù)字營銷行業(yè)一定會迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。
