下面我對(duì)這個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單分析。
第一價(jià)格帶是自由品牌價(jià)格帶：由自有品牌、硬折扣組成。自由品牌和硬折扣是一對(duì)孿生兄弟。但是中國不一樣，中國是先有硬折扣，再有自有品牌。因?yàn)榈侥壳爸袊杂衅放频牧闶鄯蓊~占比不超過5%，但在歐洲已經(jīng)有了38%的占比，中國在向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。
對(duì)于自有品牌和硬折扣，行業(yè)有很大的誤解：我們一定不能把自有品牌與硬折扣視為消費(fèi)降級(jí)的應(yīng)急反應(yīng)，他應(yīng)該成為一個(gè)專屬商業(yè)周期、商業(yè)模式，甚至可以成為一種新的生活方式和身份認(rèn)同。
在自有品牌價(jià)格帶仍然有三層架構(gòu)，這是歐洲的自自有品牌的實(shí)踐，好--更好--最好，當(dāng)然這個(gè)最好也是有邊界的，這個(gè)是一個(gè)非常重要的概念。
在自有品牌價(jià)格帶，最低的標(biāo)準(zhǔn)就是好。
當(dāng)然，現(xiàn)在歐洲自有品牌的價(jià)格已經(jīng)非常高了，但是仍然是少數(shù)，所以我把它分為一個(gè)最基礎(chǔ)的價(jià)格帶。
在由PSCC采購與供應(yīng)鏈專家團(tuán)隊(duì)編寫的《采購管理與運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)》一書中提到，通常情況下，與供應(yīng)商談判降價(jià)只能帶來5%-10%的降成本收益、通過精簡(jiǎn)流程和交易信息化降低管理成本預(yù)計(jì)能帶來10%-20%的成本優(yōu)化空間，70%-85%的成本優(yōu)化空間則產(chǎn)生于技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者服務(wù)等領(lǐng)域。
我們通常廠商博弈能帶來的降價(jià)空間是5%-10%，這是傳統(tǒng)KA所做的。如果跟廠家直接對(duì)接，能夠帶來的硬折扣空間是10%-20%。目前的硬折扣，基本上走到的這一步就是和廠家直接對(duì)接，但是沒有真正的走到自有品牌這一步。
自有品牌是需要零售商通過深入技術(shù)研究、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營銷、消費(fèi)者服務(wù)。也就是零售商要干品牌商以前干的事。當(dāng)零售商干完了這些事以后，就能獲得70%-85%的成本優(yōu)化空間，這才是自有品牌所能夠帶來的硬折扣空間。
前面我一直強(qiáng)調(diào)自有品牌是有邊界的，它的價(jià)格帶很難超過大眾名牌，所以我把自有品牌的邊界稱為以大眾名牌為限。
以前在大眾品牌下面還有一個(gè)低端空間，這個(gè)低端是廉價(jià)雜牌白牌的空間，是一些中小企業(yè)的空間，現(xiàn)在這個(gè)空間要被自有品牌占領(lǐng)了。所以我建議凡是在價(jià)格空間上與自由品牌重疊的廠家盡快撤離了。當(dāng)然現(xiàn)在也有一些中小企業(yè)能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)生存，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看是沒有空間的。
第二個(gè)是大眾名牌價(jià)格帶：什么是大眾名牌？像可口可樂、寶潔，現(xiàn)在把寶潔和可口可樂稱為大眾名牌，這個(gè)是我20多年前到國外去的一個(gè)感覺。我發(fā)現(xiàn)在歐美日發(fā)達(dá)國家，寶潔、可口可樂就是普通人消費(fèi)的，根本談不上什么高端，但它的銷量非常大，所以我把這一類品牌稱為叫大眾名牌。
自有品牌會(huì)不會(huì)替代大眾名牌？我認(rèn)為不會(huì)。大眾名牌仍然是零售商業(yè)的流量產(chǎn)品，沒有大眾名牌，自有品牌也可能會(huì)很難銷售。這個(gè)價(jià)格帶是自有品牌侵蝕不了的。
與大眾名牌相鄰的，我稱為叫主流換擋。舉個(gè)例子，過去礦泉水的價(jià)格帶是一塊錢，現(xiàn)在到了兩塊錢，從主流是一塊錢到主流是兩塊錢，這就換檔次了，現(xiàn)在正在向三塊到五塊錢價(jià)格帶滲透，未來可能還會(huì)更高一點(diǎn)。主流換擋就是銷量最大的那個(gè)價(jià)格帶的檔次。
但是，零售商需要靠自有品牌賺錢，靠大眾名牌引流，結(jié)果會(huì)是零售商的Sku數(shù)大大壓縮。你如果不是大單品，小單品可能就沒有機(jī)會(huì)上柜了，最近盒馬不是正在大量的減少SKU，這是一個(gè)在新的價(jià)格帶空間環(huán)境下的必然選擇。
關(guān)于大眾名牌與主流換擋，我再舉一個(gè)例子，過去可口可樂在飲料里面是價(jià)格比較高的，但是現(xiàn)在可口可樂已經(jīng)成了一個(gè)墊底的價(jià)格，新出來的一些飲料品牌都比可樂價(jià)格高，比方說東方樹葉，今年很火爆，價(jià)格帶就是五塊錢，而且它還非常火爆，所以五塊錢就成了一個(gè)新的飲料主流價(jià)格帶。
第三個(gè)價(jià)格帶就是高端價(jià)格帶：其實(shí)高端在疫情期間就增長(zhǎng)很快，我認(rèn)為這幾年其實(shí)是一個(gè)高端快速增長(zhǎng)的時(shí)代，雪花的喜力今年就增長(zhǎng)了60%，所以雪花提出來了一個(gè)叫啤酒新世界的概念，這個(gè)新世界其實(shí)就是兩個(gè)價(jià)格帶，一個(gè)是主流換檔價(jià)格，一個(gè)是高端價(jià)格帶。
白酒在十年之內(nèi)銷量下滑了55%，啤酒也下滑了30%多，這些行業(yè)如果沒有高端化，我們是無法想象的。
我們要感謝茅臺(tái)打開了高端化的天花板，打開了各類行業(yè)無限增長(zhǎng)的空間，啤酒企業(yè)，如果沒有在主流價(jià)格帶價(jià)格上漲和高端化的增長(zhǎng)空間，也是非常危險(xiǎn)的，所以高端價(jià)格帶會(huì)成為未來競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方向。
