奢侈品電商平臺Net-a-Porter近日宣布，將于3月20日關閉其在中國市場的所有線上渠道，包括天貓、微信小程序、小紅書和抖音等平臺上的旗艦店，以及公司網站和App，并將在4月22日后停止提供售后服務。這一決定標志著Net-a-Porter在中國市場的全面撤退。
早在去年6月，Net-a-Porter的母公司風茂貿易（上海）有限公司的首席執行官吳雅婷就向員工透露了公司即將解散的消息。與此同時，多個設計師品牌也向媒體表示，將在2025春夏系列之后停止與Net-a-Porter的合作。目前，Net-a-Porter正在進行大幅度折扣的促銷活動，試圖清理庫存。
Net-a-Porter的撤退并非突然之舉。自2018年與阿里巴巴集團合資成立風茂貿易以來，Net-a-Porter在中國市場的發展并不順利。盡管阿里巴巴和歷峰集團曾對這家合資公司寄予厚望，但近年來，Net-a-Porter的業績持續下滑。歷峰集團最新財報顯示，Net-a-Porter所屬的YNAP三季度銷售額同比下降了15%，已被列為“非持續經營業務”。
奢侈品電商行業的困境不僅限于Net-a-Porter。近年來，多個奢侈品電商平臺都遭遇了財務危機。2023年底，奢侈品電商平臺發發奇一度瀕臨破產；2024年3月，英國奢侈品電商Matches也宣告進入破產管理階段。而另一家中國知名奢侈品電商平臺寺庫，則因不發貨、不退款等問題屢遭消費者投訴，并于去年7月被納斯達克交易所強制退市。
業內人士指出，奢侈品電商行業的困境與其貨源和信任度問題密切相關。由于奢侈品品牌更傾向于將優質貨源供給傳統門店，特別是直營旗艦店，電商渠道往往只能拿到“邊角料”。奢侈品電商平臺上假貨頻出，導致中國消費者對其信任度降低。與此同時，奢侈品電商的營銷成本卻居高不下，高端客戶的線上人均獲客成本高達7000—8000元，高昂的獲客成本使得奢侈品電商幾乎無法盈利。
另一方面，隨著中國電商平臺的發展，大平臺已經瓜分了大部分流量。對于垂直品類的奢侈品電商而言，其客戶群體相對有限。同時，奢侈品消費者更注重消費體驗，相較于電商平臺，他們更愿意選擇線下門店進行購物。因此，奢侈品電商平臺在吸引消費者方面面臨較大挑戰。
未來，奢侈品品牌將更加注重自有電商渠道的發展，以更好地服務現有客戶。隨著頭部奢侈品牌進一步加碼自有電商，第三方平臺在獲取熱門產品方面的難度將進一步加大。同時，奢侈品品牌也在不斷升級線下門店和開設旗艦店，以吸引更多消費者。這些舉措將進一步分流奢侈品電商平臺的客戶。
