近日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，這一舉動標志著京東正式進軍外賣市場，意圖在美團和餓了么雙雄爭霸的格局中分得一杯羹。
據了解，為吸引商家入駐，京東外賣推出了極具誘惑力的政策：在2025年5月1日前入駐的商家將享受全年免傭金的待遇，而已簽約的商家也將按照這一政策進行調整。京東此舉無疑是在利用“鈔能力”，通過降低傭金來吸引商家。
京東布局外賣市場的動作并非一蹴而就，而是早有預謀。去年5月，京東App首頁便上線了“秒送專區”，涵蓋大型超市、便利店、生鮮、手機數碼、買藥等多個品類，將原有的京東小時達、京東到家等即時零售業務升級為“京東秒送”，并提出最快9分鐘到家的承諾，以“秒”為單位提升履約效率。
然而，盡管京東外賣已經公開招募商家，但目前仍以連鎖品牌為主，中小商家入駐門檻較高。京東外賣表示，將通過審核營業執照、門店照片以及線下拜訪核驗等方式，確保商家的品質。盡管如此，不少商家仍對京東外賣表示歡迎，認為多一個渠道就多一個選擇。
近年來，美團外賣的市場份額持續攀升，已高達67.4%。然而，無論是商家、騎手還是用戶，都對美團外賣產生了諸多不滿。騎手被困在算法中，平臺與騎手因配送超時、交通違規等問題沖突不斷；用戶也面臨著配送時效與付費的矛盾；而商家則因美團調整外賣業務經營目標，陷入“價格戰”的泥潭，利潤微薄。
以深圳一家主要經營白領外賣的夫妻店為例，店主阿龍表示，通過美團的“拼好飯”下單，商家只能拿到固定金額，利潤微薄。阿龍曾嘗試提出漲價，但被平臺拒絕。像阿龍這樣的商家比比皆是，“拼好飯”雖然能帶來流量，但利潤卻寥寥無幾。
在此背景下，京東外賣的入局無疑為商家提供了新的選擇。盡管京東外賣尚未正式公布后續的傭金政策，但網上流傳的5%傭金消息已讓不少商家和用戶充滿期待。他們希望京東外賣的入局能夠打破現有的外賣市場格局，帶來新的競爭。
然而，新的“外賣大戰”真的能打起來嗎？目前來看，京東外賣仍處于早期階段，打法低調謹慎。一方面，京東外賣以連鎖品牌為主，尚未大規模接入中小商家；另一方面，京東外賣在價格、整體運營上還沒有明顯優勢。有消費者在同一時間分別在京東、美團、餓了么上下單某連鎖餐飲的菜品，發現售價相同，但美團、餓了么均免配送費，而京東卻要收取5元配送費。在配送時間上，京東外賣也相對較長。
因此，京東籌劃兩年多才在這一時間窗口布局外賣業務，其目的不僅在于“外賣”，更在于“即時零售”。根據《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。美團、阿里等巨頭也在加碼即時零售生意，京東則希望通過外賣業務推動即時零售業務的發展，提高用戶在平臺的留存時間，帶動其他場景的消費需求。
然而，京東想要撼動美團在外賣市場的地位并不容易。在京東之前，百度、抖音、快手、微信等大廠都曾嘗試入局，但都未能如愿。這是因為餐飲外賣對運力要求很高，用戶已形成使用習慣，其他大廠想要推翻用戶心智，“燒錢”是必然的選擇。但京東目前尚未到“大規模燒錢”的地步，其商家傭金雖然低，卻增加了外賣配送費，實際上消費者花費可能相差無幾。要改變消費者心智是一個漫長的過程。
盡管如此，京東的入局仍然為行業帶來了新的“火花”。對于被困在當下外賣生態已久的商家、用戶和騎手來說，京東外賣的入局或許能夠改變一些固化的游戲規則，為行業帶來變局。
