近期，抖音電商的動向似乎預示著“店播時代”的悄然來臨。這一趨勢在張蘭與汪小菲相關賬號被封后，尤為明顯。他們的川菜品牌麻六記，為了應對困境，開始在多地線下門店通過抖音平臺進行直播，門店員工親自上陣推銷酸辣粉、蘿卜干等商品。
據第三方數據揭示，盡管麻六記近期卷入輿論風波，但其線上銷售額并未受到顯著影響，甚至在2月8日和9日連續兩天均突破了250萬元大關。
抖音集團副總裁李亮對此表示歡迎，他強調抖音鼓勵商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，以更好地展示產品和服務。李亮進一步指出，店播才是抖音電商的主流，而非人們常誤以為的達人直播帶貨。他透露，在抖音電商平臺開啟店播的中小商家數量遠超那些依賴達人帶貨的商家。
事實上，不只是抖音電商，淘寶直播也早在2023年喊出了“店播元年已至”的口號，強調店播已成為商家的核心經營陣地。京東自營模式下的采銷直播，同樣可以看作是店播的一種形式。
平臺轉變重心的背后，原因顯而易見。直播電商初期，達播無疑占據了主導地位，推動了行業的迅速發展。然而，隨著達播模式的弊端逐漸顯現，如高額傭金和坑位費壓縮了商家的利潤空間，以及頻繁出現的虛假宣傳和品控問題，行業開始尋求更為穩健的解決方案。店播的興起，不僅有助于削弱頭部主播和MCN機構的話語權，還能降低虛假宣傳和品控風險，構建更為穩定的業務生態。
對于商家而言，店播模式賦予了他們更大的自主權。他們可以自主決定選品、定價、庫存和營銷節奏，避免了被頭部主播的“全網最低價”策略所束縛。同時，店播有助于商家沉淀私域流量，通過會員運營和復購策略增強用戶粘性，實現品牌與效果的雙重提升。與達播帶來的短期爆單相比，店播更有利于商家利潤率的穩定增長。
然而，店播并非沒有挑戰。用戶可能會發現單一商家直播間的商品選擇有限，且并非所有商家都能實現全天候直播。搭建直播間意味著更高的成本投入，涉及多個環節，對商家的綜合能力提出了更高要求。商家需要在直播間的專業性與趣味性之間找到平衡，以避免用戶流失或偏離銷售本質。
值得注意的是，近年來越來越多的頭部主播和MCN開始嘗試布局自有品牌，帶貨自家產品，這使得達播與店播的界限日益模糊。這一變化對平臺的生態治理提出了新的挑戰。盡管平臺承諾提供流量扶持，但店播仍面臨“不投流就無自然流量”的困境。一些商家透露，為了獲取流量，他們不得不將銷售額的一部分用于引流。
