聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:阿爽，授權轉載發(fā)布。
據(jù)2021年7月發(fā)布的《DTC跨境電商白皮書》顯示，2020年全球電子商務銷售總額高達4.28萬億美元，而中美的電商銷售領跑全球，整個亞太地區(qū)增長也異常迅猛。行業(yè)火熱，跨境電商成熟之后，DTC實現(xiàn)了中國品牌可以由中國人直接賣給海外終端消費者。
而賣家除了把產(chǎn)品以成本較低的方式安全及時送達海外消費者家里，更重要的是如何解決產(chǎn)品售出之后的售后維修，以及合規(guī)發(fā)展的問題。近期亞馬遜大量封號就是其中部分問題的縮影。
盤古集團是一家跨境電商綜合服務提供商，為品牌出海提供完善的售后、倉儲、合規(guī)等海外本地化服務。盤古集團總裁陳文輝告訴《見實》，在與出海賣家的溝通中，最常被提到的問題有三:一是如何擴大銷量，二是產(chǎn)品售后維修服務，三是企業(yè)合規(guī)發(fā)展的困擾。
其中“擴大銷量”是終極目標，而“產(chǎn)品售后維修服務”“企業(yè)合規(guī)發(fā)展”是實現(xiàn)終極目的的兩大制約，只有扎實的售后服務和合規(guī)之下才能促進賣家銷量良性增長。
陳文輝觀察到，海外線下市場對于跨境電商來說還有極大的增長空間。目前大量DTC品牌出海只能觸達線上客戶，而線上對海外客戶和市場的滲透率大多在10%左右，大量國家其實還遠遠低于10%，意味著幾乎觸達不到9倍于線上的消費者群體。
而面對平臺制約，譬如亞馬遜封號事件，獨立站或許是解決未來品牌出海的一個好方式。在陳文輝看來獨立站其實就是私域流量，是繞不過去、未來品牌都必須要做的必不可少的環(huán)節(jié)，但也并不是唯一方式。
好了，前情少敘，以下是《見實》與陳文輝深聊精編實錄，關于跨境電商、關于DTC品牌發(fā)展、關于海外私域。如下，Enjoy:
01
海外線下市場有極大增長空間
見實:亞馬遜大量封號之下，中國品牌出海面臨哪些新難題?
陳文輝:跨境電商還有很長的路要走，難題一直在，亞馬遜封號只是過程中的小插曲，具體來說有以下幾個方面:
第一，如何把產(chǎn)品用成本較低的方式安全及時送達海外消費者家里;
第二，產(chǎn)品售出之后的售后維修;
第三，如何觸達線下客戶。以前通過OEM的方式，中國產(chǎn)品已經(jīng)走進海外線下渠道，但不是中國人直接做，線下市場空間依然巨大。
第四，合規(guī)問題，比如眼前大家最頭疼的是，在歐洲亞馬遜要代扣代繳20%左右的增值稅。
見實:線下市場對品牌出海來說有很大機會?
陳文輝:線下部分不僅僅是銷售渠道的補充，未來還會變成品牌出海的主渠道，這是不可逆轉的趨勢?，F(xiàn)在的跨境電商產(chǎn)品基本上都符合海外法規(guī)、稅務以及消費者的各項要求，但都還面臨一個問題，即只能觸達線上客戶。
而線上對海外客戶和市場的滲透率，比較高的像美國、德國剛剛20%出頭;但絕大多數(shù)，比如歐盟、意大利、西班牙等只有10%左右，大量國家其實還遠遠低于10%。
按照10%的電商滲透率計算，意味著幾乎觸達不到9倍于線上的消費者群體，所以線上線下之間就有這層窗戶紙等待有人捅破。
見實:那么，怎么才能突破線下市場?
陳文輝:首先是已經(jīng)放在海外倉的產(chǎn)品不能直接賣給線下消費者，這是現(xiàn)在面臨的一個重大課題，需要設法讓這些產(chǎn)品能直接觸達用戶。盤古希望通過四合一的模式做到線上線下結合:
第一，針對海外B端線下商超通過線上分銷平臺，觸達線下零售商店、小社區(qū)零售店的店主。
第二，針對海外終端用戶，通過APP把所有已在海外倉的中國產(chǎn)品進行推送，讓用戶在APP上購買。
第三，在歐洲的每一個大城市建window of China旗艦店，規(guī)模設計在2000平米到3000平米，把已經(jīng)在海外倉的中國產(chǎn)品放在展廳里。我們第一個展廳現(xiàn)在正在法蘭克福政府審批階段。
第四，做展示貨架或櫥窗，展示中國最有特色的5-10款產(chǎn)品，比如華為手機、小米掃地機等。計劃未來三到五年做10萬個這樣的Window of China櫥窗，放在歐洲各國的小商店、餐廳或任何一個公共場合門口，讓大家通過櫥窗看到中國的代表性產(chǎn)品，還可以通過掃碼看到中國產(chǎn)品展示和在線采購。
02
獨立站就是海外私域
見實:封號之后一些品牌轉去做獨立站，這是新機會?
陳文輝:亞馬遜封號對中國賣家來說，短期確實有陣痛，但長期來看并不是壞事。獨立站是解決未來中國品牌出海的的一個好方式。獨立站其實就是私域流量，是繞不過去、未來品牌都必須要做的必不可少的環(huán)節(jié)，但也并不是唯一方式。
類似亞馬遜的銷售平臺對中國品牌依然有價值，有絕對高比例控制地位。但只依靠平臺賣產(chǎn)品并不科學， 平臺流量不是品牌流量，平臺一關或者不給流量，品牌就沒了。在平臺上做的品牌根本就不叫品牌，可以類比10年前的淘品牌。品牌要靠自己的私域流量和綜合各個環(huán)節(jié)能力，通過口碑和產(chǎn)品質(zhì)量逐步累積起來。
見實:什么樣的品牌更容易出海?
陳文輝:宏觀來講，綜合供應鏈強大的細分品類都極容易出海，比如中國的快消品行業(yè)、3C電子、家居產(chǎn)品等。中國品牌出海，依賴的核心是強大的供應鏈整合能力，這樣產(chǎn)品可以非常低的成本做出質(zhì)量很高的產(chǎn)品，快捷地完成設計、生產(chǎn)和運輸。
另外，質(zhì)量意識和品牌意識強烈的品牌更容易出海，更容易獲得消費者認同。歐美市場跟中國市場有很大區(qū)別，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和本地化服務看得非常重要。
見實:出海品牌大多是DTC?
陳文輝:這里我簡單介紹一下中國產(chǎn)品走出去的歷史，從絲綢到瓷器，再到后來的廣州十三行，中國對外通商貿(mào)易基本有2000年歷史。這期間都是OEM間接貿(mào)易形式，不是中國人把中國產(chǎn)品直接賣給海外消費者，而是通過海外的貿(mào)易商、品牌商、零售商、批發(fā)商等中間商出海。
近些年，出海成功的大品牌基本也不是DTC，比如華為、TCL、康佳、海信、海爾等都是通過海外賣場和代理商把產(chǎn)品賣出去，雖然品牌是中國的，但銷售的整個環(huán)節(jié)在當?shù)?，用當?shù)氐馁u場、當?shù)氐呐l(fā)商、當?shù)氐牧闶凵獭?/p>
跨境電商成熟之后，實現(xiàn)了中國品牌可以由中國人直接賣給海外終端消費者，沒有任何中間環(huán)節(jié)，這是DTC帶給中國品牌的革命性影響。比如大家比較熟悉的Shein、PatPat、Anker等，基本都是通過線上方式、沒有任何中間環(huán)節(jié)直接觸達用戶。
從OEM間接貿(mào)易形式走到DTC直接貿(mào)易形式，這是上千年來中國對外通商發(fā)生的革命性變化，DTC會是未來的主流形式。
見實:海外私域和DTC之間的關系是?
陳文輝:私域是DTC品牌出海的銷售手段之一。DTC出海可以有線下賣場，線上平臺、獨立站，尤其是獨立站需要做更多私域流量耕耘。做獨立站的Shein在國外影響很大，自2017年以來，Shein的銷售額都在翻倍增長，估值超過3000億，成為全球最大的服裝企業(yè)。
但是獨立站也有天然的缺陷，由于沒有背靠大平臺來提供流量支持，導致商家們最頭疼的就是用戶。因此，引流成為獨立站模式必不可少的一環(huán)，而引流最終導向的就是商家的私域流量，可以說DTC和私域之間相輔相成，甚至私域流量將成為DTC獨立站模式成功與否的關鍵。
見實:海外品牌一般怎么做私域?
陳文輝:當前，大多數(shù)中國賣家首先會選擇發(fā)力亞馬遜、eBay等電商平臺，快速實現(xiàn)對終端消費者的觸達，隨后再逐步布局自營渠道，把消費者吸引過來，成為自己的專屬用戶。
這次亞馬遜封號事件最直接的原因就是有些賣家在包裹中夾帶小卡片將消費者引導到自己的獨立站，這從根本上威脅到了亞馬遜，使得亞馬遜揮下屠刀將眾多賣家賬號直接關掉。當然，這只是本次亞馬遜封號風波的眾多原因中的一個。
03
中國品牌出海三大趨勢
見實:盤古與品牌合作過程中，他們最關心的問題是什么?
陳文輝:聊的最熱的話題有三個:
一是如何擴大銷量。只有銷售上去了，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展資金。但是，擴大銷量是一個結果，更多的要找到擴大銷量的路徑和原因。
二是產(chǎn)品售后維修服務。雖然沒有排在第一位，但一旦產(chǎn)品售出，這就是制約品牌發(fā)展和品牌建設的最大痛點。
三是企業(yè)合規(guī)發(fā)展的困擾。海外法規(guī)很復雜，每個國家都有關于稅務、認證、售后以及公司合規(guī)的系列法規(guī)，每個方面的問題都可能讓一個做到相當規(guī)模的公司突然之間倒閉或處在破產(chǎn)邊緣。
歐洲最近一年也多了很多強制性要求，比如中國賣家必須在當?shù)赜蠽AT稅號;同時由平臺代扣代繳;且必須在歐洲指定一個歐洲代表，否則產(chǎn)品就不能在歐洲銷售等。
見實:回到海外售后服務環(huán)節(jié)盤古的觀察是?
陳文輝:中國產(chǎn)品到海外做售后主要面臨三個痛點:
第一，跨境電商時代，大量中國中小工廠、中小品牌都有機會把產(chǎn)品賣給海外消費者，但是想要建立自己能支撐、能運作的售后服務體系，這并不具備經(jīng)濟性和可行性。
第二，售后服務溝通涉及很多技術層面問題，比銷售產(chǎn)品的溝通更復雜。
第三，中國出海產(chǎn)品千差萬別，品質(zhì)良莠不齊，對售后服務需求程度和深度不一樣，如何做到標準化，讓售后服務變得可行起來是另一必須解決的難題。
這三個痛點如果不解決好，中國品牌出海的售后服務就是無米之炊，會受到兩大約束:
一方面，品類會受到極大限制。當不能提供海外本地售后服務，海外消費者就只會采購便宜的、低貨值產(chǎn)品。
另一方面，同樣的產(chǎn)品如果沒有好的本地售后服務，出海也只能賣低價、打價格戰(zhàn)，會極大限制利潤，進而限制中國品牌在海外形象，最終讓中國DTC品牌出海變成空想。
見實:目前售后服務在海外市場有多大?
陳文輝:中國品牌在海外的售后服務目前沒人做，之前曾有人嘗試但沒做起來，因為派工程師到海外做產(chǎn)品維修的商業(yè)模式很難成立。但海外售后服務需求本身巨大，據(jù)物流商GXO關于退貨的一項全球調(diào)查顯示，2025年全球退貨維修的貨值將達到6040億美元。
市場才剛剛打開，不僅是跨境電商產(chǎn)品需要售后服務，更大的需求其實是中國制造業(yè)通過線下出口到海外也開始走品牌之路，同時需要解決產(chǎn)品售后服務。
舉個例子，東莞一家做廚房用具的公司通過我們在德國的貿(mào)易公司賣給德國的線下市場，需要滿足德國對售后服務的有關法規(guī)要求，以及德國或歐盟的消費者對售后服務基礎要求。
在過去5年跟我們的合作中，平均需支付的售后服務費用占他們在歐洲銷售收入的2.5%左右。以此為參照，中國的DTC品牌出海，需要大約2.5%的銷售收入比例去支付給售后服務。如果海外的銷售收入能達到1萬億美元，售后服務支出每年大體就在250億美元這個量級。
見實:為什么別人做不了，而盤古可以?跨國公司更有機會?
陳文輝:盤古集團旗下teknihall德豪是一家在歐洲有30年售后服務經(jīng)驗的公司，有售后服務的標準化體系，能通過海外的售后工程師認證和第三方管理，完成全品類中國產(chǎn)品出海在歐洲的售后服務。
其實，在海外做維修一般都是中小作坊和公司，像teknihall德豪這樣有200人團隊做售后服務的公司，在歐洲已經(jīng)是 Top3的范圍了。我們現(xiàn)在主要做歐盟的售后服務，考慮從明年年底開始著手做美國的售后服務。
見實:據(jù)你觀察，國內(nèi)品牌出海的大趨勢是什么?
陳文輝:有別于過去OEM代工，大量中國產(chǎn)品以質(zhì)量穩(wěn)定、性價比高的特點成為全球市場搶手貨。隨著跨境電商發(fā)展的深入，低水平、同質(zhì)化的競爭已經(jīng)難以為繼，品牌化則以長期性和溢價能力，成為行業(yè)公認的出路。因此，我認為品牌出海趨勢將有以下幾點:
1、精品化的工廠型賣家崛起
不管是私域流量還是公域流量，都是獲取用戶的手段。但留住用戶關鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)，只有過硬的品質(zhì)才能獲得用戶認可。過去，中國產(chǎn)品借助OEM模式，同一個產(chǎn)品換個名稱就大量出貨，催生出一大批鋪貨型賣家，通過馬甲包進行多平臺、多店鋪的售賣，導致中國產(chǎn)品背上“質(zhì)次價廉”的印象。
當下，借助DTC模式，工廠能夠直接面向消費者，使得工廠不僅僅是加工角色，而是品牌化發(fā)展，專門研究某一類或某一款產(chǎn)品，形成垂直、精品化的工廠型賣家，像科沃斯、9號滑板車、石頭科技等就是其中的代表。
2、去中心化的多平臺布局
自5月份以來，亞馬遜封號風波已波及超5萬中國賣家，導致的損失超1000億元。經(jīng)此風波，越來越多賣家開始逃離亞馬遜，想要多平臺布局以分化風險。再加上獨立站的崛起，讓以亞馬遜、eBay等大平臺為中心的發(fā)展模式的弊端愈發(fā)明顯，反而以獨立站為核心、再搭配其他電商平臺的發(fā)展模式越來越受追捧。
如果說Shein的成功是這種模式開始受到認可的催化劑，那么亞馬遜封號將是這種模式崛起的導火索，讓去中心化的多平臺布局成為中國品牌出海的新趨勢。
3、海外本地化服務不可缺失
跨境電商品牌化和合規(guī)化的趨勢讓中國產(chǎn)品在海外市場的發(fā)展面臨越來越多壓力，以歐洲為例，今年陸續(xù)發(fā)布了“平臺代扣代繳VAT、歐盟授權代表、產(chǎn)品維修權”等多項新規(guī)，不僅堆高了中國企業(yè)的成本，也導致中國產(chǎn)品在與歐洲本土品牌競爭中處于越發(fā)不利的局面。加上中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，導致全球去中國化愈發(fā)明顯。在此情形下，中國出海品牌只有進行海外本地化發(fā)展才能對抗去中國化。
