9月16日，知乎舉辦了一場「知乎商業(yè)大會」，并在會上宣布推出「新興品牌成長計(jì)劃」，著重于對新品牌的扶持和發(fā)展。
知乎的副總裁高強(qiáng)在大會上分享了一組數(shù)據(jù)，同時也解答了不少外界對于知乎的疑問:
? 知乎 MAU（月活躍用戶數(shù)） 過億，同比增長46.2%;
? 內(nèi)容量達(dá)4.2億，年均復(fù)合增長率達(dá)64%;
此外，對知乎的用戶人群畫像也做了精細(xì)的描述:
? 知乎的用戶人群中，女性和男性已經(jīng)接近1:1的比例;
? 從年齡上看，月活躍用戶中18-25歲用戶占比40%，30歲以下用戶整體占絕大多數(shù)，達(dá)到76%;
? 一二線城市用戶占比65%。
很有趣的是，這個畫像其實(shí)和品牌星球采訪過的許多新消費(fèi)品牌的定位人群重合度很高:年輕、高線城市、男女比例較為均衡。
除此之外，知乎還有一個數(shù)字讓品牌星球非常感興趣，就是通讀率:知乎圖文的通讀率達(dá)到78%，對于信息傳播而言已經(jīng)是非常高效的數(shù)字。
知乎還開啟了圖文和視頻融合戰(zhàn)略，未來也會發(fā)力中等長度的視頻內(nèi)容。不過這并不是像 B站一樣的獨(dú)立視頻，而是在圖文中插入視頻，來進(jìn)一步提高信息的傳達(dá)效率。
而面向品牌，知乎這次想要傳遞的關(guān)鍵有兩個:「好內(nèi)容等于好生意」以及「 一個問題一條街，一個回答一家店」 。
這里對應(yīng)兩點(diǎn):品牌的內(nèi)容營銷，以及知乎的問答機(jī)制。
知乎的「問答世界」和新消費(fèi)有什么關(guān)系?
對于新品牌而言，早期資源、人力非常有限，而平臺則越來越多，那么到底應(yīng)該怎么選擇?
平臺就像是一個世界，每個世界里有不同的規(guī)則，逐漸會導(dǎo)向不同的世界觀，并吸引來不同類別的居民形成風(fēng)格特有的社區(qū)。
而品牌首先需要了解一個平臺的「核心世界觀」。
比如小紅書，是一個以圖片為核心的「美好世界」，遵循「第一眼心動法則」;抖音，是以短視頻及內(nèi)容分發(fā)為核心的世界，節(jié)奏極快、機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝;B站，則以長視頻和更復(fù)雜的敘事、創(chuàng)作、畫面為核心的世界。
那么知乎是什么?
知乎的結(jié)構(gòu)很有意思，是由「一問一答」構(gòu)成的世界，而且還有一點(diǎn)在于，這是一個公域的問答社區(qū)。
知乎的創(chuàng)始人在十周年演講時說到，世界的本質(zhì)是「問進(jìn)制」。每個人一生中會問出100萬個問題，人類天然會被「問答」所吸引。
而這次大會上，知乎負(fù)責(zé)商業(yè)化的副總裁高強(qiáng)也提出，其實(shí)「消費(fèi)的本質(zhì)也是問答」，因?yàn)?strong>消費(fèi)就是一個解決問題的過程。
消費(fèi)者購買的行為，可以被理解為在消費(fèi)一個對生活的答案。
有一些是老問題的新答案，比如速溶咖啡還能夠超即溶，不管冷熱都能溶解;有一些是更細(xì)分、更專業(yè)的新問題，比如護(hù)膚品的刷酸要怎么刷，美白有哪些有效成分，如何吃的更便捷也更健康……
從另一個角度看，新消費(fèi)品牌的創(chuàng)立過程也是一樣:發(fā)現(xiàn)了生活的痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了工藝上的不足，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)對環(huán)境帶來的問題，發(fā)現(xiàn)品牌在精神共鳴上的空白……再給這些問題去設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品、構(gòu)建新的美學(xué)。
尤其是在消費(fèi)產(chǎn)品越發(fā)細(xì)分化、專業(yè)化的大背景下，比如護(hù)膚的成分、配方，小家電的參數(shù)、算法、專利技術(shù)，乃至于咖啡的風(fēng)味、烘焙的工藝……
今天的消費(fèi)者想要知道地事無巨細(xì)，品牌也愿意更透明地全盤托出，那么就需要一個平臺去承載這些細(xì)節(jié)內(nèi)容。
事實(shí)證明，這個邏輯是成立的，知乎在近期推送了一篇「當(dāng)今消費(fèi)100問」，總結(jié)了知乎用戶最關(guān)注的10個消費(fèi)領(lǐng)域的100個代表性問題。
根據(jù)知乎的數(shù)據(jù)， 「男生怎么護(hù)膚，有哪些護(hù)膚品值得推薦?」的問題下，瀏覽量高達(dá)2447萬次，有9.3萬人關(guān)注，非常直觀地呈現(xiàn)了男士理容護(hù)膚趨勢真實(shí)的關(guān)注度。
而「減肥期間有哪些低脂又好吃的方便食物?」以3766萬次的瀏覽量與17.9萬人的關(guān)注高居「美食飲品」內(nèi)容領(lǐng)域的榜首。
知乎對此描述地很有畫面感:「 一個問題一條街，一個回答一家店」。
在這樣的一個問題下，瀏覽不同的答案就像是在逛一條很精準(zhǔn)的商業(yè)街。
比如在男生如何護(hù)膚的問題下，能夠一口氣看到所有男生護(hù)膚產(chǎn)品和品牌的推薦，就像進(jìn)入了一條虛擬的男生護(hù)膚街，同時還有對應(yīng)的細(xì)致講解、產(chǎn)品比較。那么這條街的逛街人次就有2447萬。
同時這條街框定的范圍也可寬可窄，比如知乎就將問題分成三類:精準(zhǔn)類問題、品類問題、泛領(lǐng)域問題，分別針對不同的「逛街心情」:可以是認(rèn)準(zhǔn)了買完即走型，也可以是想好要買某類產(chǎn)品，或者僅僅是隨意逛逛。
「一個問題一家店」則指一個好問題就像品牌的一家店鋪。根據(jù)知乎數(shù)據(jù)，在618期間「開店?duì)I業(yè)」的答主有24000個，某個關(guān)于手機(jī)的回答，在618期間創(chuàng)造了160萬的 GMV。
很有趣的是，知乎的圖文回答不同于微信的公眾號推送。公眾號的時效性非常強(qiáng)，往往幾周前的推送就不會再被閱讀。而據(jù)知乎官方披露，過去三個月內(nèi)知乎瀏覽量 Top1000問題的平均流通周期是21.7個月。
這意味著一個好回答，生命周期長達(dá)兩年及以上，在未來仍然會被人們搜索到、閱讀并分享。
這對于品牌來說非常重要，這意味著創(chuàng)造出好內(nèi)容是真的可以沉淀下來的，就像一磚一瓦地建設(shè)一家店鋪一樣，而不僅僅是一個短期的、需要不斷給平臺付費(fèi)來獲得流量的賬號。
因此，知乎提出了這樣一個觀點(diǎn)。「像經(jīng)營天貓店一樣經(jīng)營知乎內(nèi)容」。
當(dāng)然，這是需要付出長線努力的。當(dāng)知乎去選擇合作的新品牌時，甚至首先會看他們是否有搭建一個專門做長線內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)。
知乎能種草?好內(nèi)容為什么會是好生意?
了解了知乎的「世界觀」后，其實(shí)也不難得出，什么樣的品牌會適合知乎種草?
種草的本質(zhì)是通過內(nèi)容影響消費(fèi)決策，因?yàn)槟壳爸醯膬?nèi)容形式以圖文為主，那么最適合知乎的仍然是有諸多知識細(xì)節(jié)需要傳遞，或是需要做很多市場教育的品類。
知乎提到，很多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)前上知乎搜一搜科普的習(xí)慣，知乎已經(jīng)成為一個「強(qiáng)種草、強(qiáng)轉(zhuǎn)化」的平臺。
知乎答主「進(jìn)擊的一木」就分享了自己回答「脫毛儀到底是不是智商稅?」的經(jīng)歷，有一篇回答得到了5.1萬贊，在這個非常小眾垂直的領(lǐng)域是很好的成績，同時品牌方也獲得了超過4的 ROI。
知乎還提到了另一個案例:高客單價(jià)的吹風(fēng)機(jī) airfly。除了圖文解釋之外，知乎還提供了冷啟動招募用戶、發(fā)布測評等 UGC 的內(nèi)容共創(chuàng)方式。
最后的成績是，據(jù)知乎官方介紹 airfly「在自然流通中誕生2篇閱讀10w+ 的內(nèi)容，指定款銷量環(huán)比增長400%。」
「很多品牌問過我，到底是先做種草再做帶貨，還是先帶貨后種草，或者能不能兩個一起做?」高強(qiáng)在演講中說到。
而知乎，希望回答的問題就是「能不能有一個平臺可以同時實(shí)現(xiàn)短期增長和長期信任?」簡單地說，就是同時做到銷售額和品牌力的增長。
在短期增長上看，知乎在2020年賣貨 GMV 近50億，而今年則預(yù)計(jì)能達(dá)到100億以上。（成交在京東、淘系等電商平臺。）
高強(qiáng)提到，品牌在淘寶、天貓上的搜索指數(shù)，和在知乎的投放規(guī)模基本上是一致的。這也意味著知乎的「種草」帶來了切實(shí)的轉(zhuǎn)化。
而主營陣地在知乎的初創(chuàng)品牌投放 TOP30中，有5位進(jìn)入電商平臺垂類 Top3，11家進(jìn)入 Top10。
同時，知乎也能觀察到品牌達(dá)成了品牌向的長效增長。
「有一個品牌在去年8月剛開始跟知乎合作的時候，品牌詞所對應(yīng)的瀏覽量占這個品類的瀏覽量8.94%，但今年8月再去看的時候提升到了56%。有一千多個關(guān)于這個品類的瀏覽量，里面有700多都會提到他的品牌，這就是我們認(rèn)為的長效價(jià)值。」高強(qiáng)分享到。
除了品牌認(rèn)知度的提高，還有一點(diǎn)是品牌好感度。
在知乎平臺上，好感度以回答被「點(diǎn)贊、收藏、分享、評論」等正向反饋互動來計(jì)算。
高強(qiáng)說:「知乎 Top10的品牌，在去年8月份獲得正向反饋率是1.68%，到今年8月則漲到了3.2%。」這意味著品牌認(rèn)可度再提升。
總結(jié)一下，知乎給品牌的解決方案，其實(shí)就是三個字——「內(nèi)容池。」
內(nèi)容池中的內(nèi)容，會歸屬于品牌自身，而非平臺。因此內(nèi)容能夠成為一種品牌資產(chǎn)，既可以種草又可以帶貨。
但當(dāng)然，好內(nèi)容絕不是軟文，而是真的能夠消費(fèi)者帶來「獲得感」。不管是獲得幫助，獲得信息增量、開闊視野，還是獲得共鳴。好的內(nèi)容會在時間里去蕪存菁，留存、沉淀下來。
在創(chuàng)造內(nèi)容這件事上，知乎要怎么幫忙?
/Boom 新品牌成長計(jì)劃是什么?
「大家可能會覺得創(chuàng)造好內(nèi)容門檻很高，但我們會說這并不難」知乎商業(yè)化運(yùn)營負(fù)責(zé)人袁超這樣說。
知乎在商業(yè)內(nèi)容運(yùn)營上把好內(nèi)容拆分成了五大法則:好商品、好選題、好內(nèi)容、強(qiáng)互動、長投放。
「其實(shí)這五個點(diǎn)跟在電商平臺上開一家店也是一樣的。」袁超說，「同樣是先選品、找到對的流量、做好商品詳情頁、做好顧客反饋等等，大家應(yīng)該很熟悉。」
舉個例子，大疆官方創(chuàng)作了一篇關(guān)于「教育機(jī)器人機(jī)甲大師 RoboMaster S1」的文章，其中的產(chǎn)品頁點(diǎn)擊率高達(dá)5.4%。選擇合適的產(chǎn)品會有事半功倍的效果。
再到選問題，知乎推出了一款叫「吐司」的工具，可以通過算法和數(shù)據(jù)檢測，為品牌方提供最有效的問題選擇。
在創(chuàng)作好內(nèi)容上，知乎將創(chuàng)作者分為三類，分別代表不同的內(nèi)容生產(chǎn)方向:
? 官方身份（企業(yè)機(jī)構(gòu)號）;
? 品牌定調(diào)（行業(yè)專家、KOL）;
? 精神共鳴（積極分享用戶、素人的創(chuàng)作）。
除了品牌官方自己創(chuàng)作之外，知乎還推出了「芝士」平臺扶持和挖掘好的創(chuàng)作者（答主），也幫助品牌方找到合適的創(chuàng)作者。知乎還會鼓勵品牌方通過各類任務(wù)，招募素人或者 KOC 進(jìn)行眾測創(chuàng)作內(nèi)容。
最后，當(dāng)創(chuàng)作出一個好的內(nèi)容之后，可以通過「知+」進(jìn)行推薦和搜索優(yōu)化。
袁超建議:「投放知+，不要看成是純流量工具，要看成是加速的工具。」
在好內(nèi)容方法論之上，在2021年5月，知乎首次推出了「BOOM 新品牌成長計(jì)劃」目前已經(jīng)開展了第一期「BOOM1.0」，總共有205家品牌報(bào)名，最后入選了37個新品牌。現(xiàn)在第二期報(bào)名也即將開始。
本次大會上提到的 airfly、未來可7，以及品牌星球熟悉的隅田川咖啡、云鯨、Amiro、親愛男友……都已加入了這項(xiàng)計(jì)劃中。
「BOOM 新品牌成長計(jì)劃」從知乎最擅長的「內(nèi)容」來切入，幫助品牌快速進(jìn)行0-1的內(nèi)容矩陣建設(shè)。
比如 「BOOM1.0」知乎免費(fèi)幫助入選品牌做了37次眾測，一共有1.5萬人報(bào)名，最終產(chǎn)出了1270篇內(nèi)容。
即將在雙十一開啟的「BOOM2.0」還會走得更加深入。
? 在品牌冷啟動階段，知乎會通過「知乎眾測」和「原生內(nèi)容扶持」讓高價(jià)值的品牌種草內(nèi)容進(jìn)入社區(qū);
? 在增長期，知乎將用「招募任務(wù)」、「帶貨任務(wù)」等產(chǎn)品，讓品牌實(shí)現(xiàn)高效的營銷轉(zhuǎn)化;
? 在信任期，知乎會通過「知乎小藍(lán)星」、「跨界聯(lián)名」、「資源賦能」來達(dá)到品牌聲量和信任的增長。
可以看到，知乎在不遺余力地推動新品牌在平臺內(nèi)創(chuàng)造好內(nèi)容。
在即將到來的雙十一，知乎會和加入「BOOM2.0」計(jì)劃的品牌開始更多元的合作，促成新品牌在重要電商節(jié)點(diǎn)的增長。
