- 用戶點(diǎn)下關(guān)注按鈕背后的思考
- 常讀用戶數(shù)背后的思考
- 粉絲增長背后的思考
- “發(fā)現(xiàn)”功能背后的思考
- 關(guān)于其他更多功能的推進(jìn)
- 用戶不喜歡看什么內(nèi)容的建議參照
- 運(yùn)營公號(hào)內(nèi)容的指導(dǎo)建議
聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：常丹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
昨天，見實(shí)基于微信和部分從業(yè)者深度溝通公眾帳號(hào)詳細(xì)改版、迭代的詳細(xì)資料中，梳理出了一篇“微信公號(hào)功能后續(xù)規(guī)劃的關(guān)鍵五問”的文章，其中包括，智能排序、專輯、付費(fèi)閱讀、支持word導(dǎo)入、視頻等詳細(xì)規(guī)劃信息。
但資料并未用盡。在這份詳細(xì)的現(xiàn)場討論、互動(dòng)資料中，微信官方還詳細(xì)分享了許多信息，尤其是這些新功能為何這樣推出、當(dāng)時(shí)怎么思考的細(xì)節(jié)。這些信息會(huì)給我們更大的產(chǎn)品啟發(fā)。
值得一提的是，這幾乎是微信官方非常少有的、如此詳細(xì)地就某一個(gè)版塊分享背后的產(chǎn)品思考、產(chǎn)品迭代邏輯。當(dāng)然一方面是因?yàn)楣?hào)這個(gè)版塊在微信生態(tài)中如此重要，二是因?yàn)楣?hào)近期迭代和新功能推出及改變的服務(wù)如此之大。
見實(shí)干脆將這份資料做了二度梳理。為方便大家閱讀和理解，部分資料和昨天文章也有簡單交集。內(nèi)容共分為 7 個(gè)小部分。如下，enjoy：
用戶點(diǎn)下關(guān)注按鈕背后的思考
近期向公眾號(hào)反饋非常多的問題：為什么粉絲數(shù)逐年上漲，甚至逐天上漲，但PV和VV一直不漲，甚至有些小幅度下跌?
從數(shù)據(jù)上看，微信公眾平臺(tái)回應(yīng)：這一年公眾號(hào)整體的流量是小幅上升的，上升幅度在他們看來，不小。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大盤來看，也是上升的，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)非常大。
但是，這并不足以為創(chuàng)作者們具體說明什么，也并不能引導(dǎo)大家在解決具體問題上如何做。這些個(gè)存在的問題，微信公眾平臺(tái)指出：
“應(yīng)從最原始、最根本的問題去思考，創(chuàng)作者和讀者之間建立的所有聯(lián)系，從關(guān)注按鈕開始。當(dāng)讀者點(diǎn)了關(guān)注之后，代表了你和他之間產(chǎn)生了非?！肮潭ā钡穆?lián)系?！?/p>
微信公眾平臺(tái)也會(huì)比較關(guān)注讀者為什么取關(guān)，這一問題。但是，根據(jù)平臺(tái)的分析，用戶在一般情況下不會(huì)取消關(guān)注，如果真的不喜歡你的號(hào)，也不會(huì)點(diǎn)擊取消關(guān)注。因?yàn)?strong>取消關(guān)注是一個(gè)非常高階的行為。所以，當(dāng)用戶點(diǎn)完關(guān)注后，就定義了用戶與公眾號(hào)形成的是固定關(guān)系。
常讀用戶數(shù)背后的思考
還有一個(gè)很有意思的定義。微信公眾平臺(tái)認(rèn)為：“讀者點(diǎn)擊關(guān)注按鈕，代表的是過去的他關(guān)注了過去的你。因?yàn)槟愕膬?nèi)容也是在變化的，他的喜好、行為習(xí)慣也都在發(fā)生變化。人在變化、內(nèi)容也在變化，所以他關(guān)注的時(shí)候，僅代表那個(gè)時(shí)候的他喜歡那個(gè)時(shí)候的你，并不代表未來?！?/p>
因此，變化的關(guān)系才是最好的。
最好的、最值得平臺(tái)去進(jìn)行保護(hù)的一個(gè)數(shù)據(jù)，叫做“常讀粉絲”。常讀粉絲代表的是一段時(shí)間內(nèi)哪些用戶喜歡看你。
如何從數(shù)據(jù)增長角度，更好理解常讀用戶數(shù)?
“常讀用戶數(shù)”約等于一個(gè)公眾號(hào)真正的流量。關(guān)注的人很多，但是，關(guān)注不斷上升并不代表真實(shí)的流量。因此，真正粉絲的增長也并不代表PV的增長，如果常讀用戶數(shù)是在不斷線上增長，那么PV和VV一定是往前邁進(jìn)的。
基于常讀用戶數(shù)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，微信之前下掉過“把常讀用戶在MP平臺(tái)顯示出來”的功能。下掉的原因，微信認(rèn)為那是用戶自己的行為，并不能直接通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來告知常讀用戶是誰。
目前用的是通過對(duì)數(shù)值分析來作呈現(xiàn)，內(nèi)部也在分析如何才能將常讀粉絲更好的用起來。”
“我們不能去改變關(guān)注關(guān)系本身，我們希望去抑制它的權(quán)利的表達(dá)，也就是用智能排序去抑制這個(gè)權(quán)利的表達(dá)?！?昨天在見實(shí)發(fā)布的文章中有詳細(xì)介紹)
消息列表的智能排序。實(shí)踐后的結(jié)論是什么呢?大家可以看到用戶更喜歡進(jìn)入消息列表，看得更多，常讀關(guān)系有更高的增長，用戶更愿意往下滑，可以說公眾平臺(tái)這一年小幅上漲背后的原因都是因?yàn)檫@個(gè)功能，所以盤子大了。關(guān)于時(shí)效性文章，我們也在做算法優(yōu)化，不會(huì)讓時(shí)效性文章出來時(shí)就一定會(huì)站在所有用戶第一位，而會(huì)通過算法調(diào)節(jié)，對(duì)于喜歡看時(shí)效性文章的用戶，時(shí)效性文章能夠更快地排到前面去。
見實(shí)，公眾號(hào)：見實(shí)超重要情報(bào)：微信公號(hào)后續(xù)規(guī)劃關(guān)鍵五問!!!
粉絲增長背后的思考
關(guān)于粉絲增長方面，微信公眾平臺(tái)明確指出：“增長其實(shí)來源于用戶的分享，全靠內(nèi)容和社交關(guān)系，社交分享之后其他的人就覺得文章好，覺得號(hào)有意思就關(guān)注了。因此，我們會(huì)通過很多能力的釋放拉近你跟用戶之間的關(guān)系?！?/p>
但是，粉絲的正增長由于都是分享帶來，這時(shí)候會(huì)產(chǎn)生問題，“不同領(lǐng)域的內(nèi)容形態(tài)天生不同，會(huì)天然導(dǎo)致被用戶丟出去的分享率會(huì)有不同。”
比如心靈雞湯、父母都愛看的養(yǎng)生類，大家都愿意分享，但是為什么不愿意丟出去分享;比如八卦、小說，用戶會(huì)天然不愿意，或者只愿意在一個(gè)很小的私密群里分享;比如炒股，你不想讓大家知道你炒股。
因此，內(nèi)容形態(tài)不同，會(huì)導(dǎo)致分享率天然不同，這其實(shí)是平臺(tái)天然、天性上會(huì)給多樣性不同的權(quán)重。平臺(tái)本身非常希望能夠輸出多樣化。
“公眾平臺(tái)就像一個(gè)“小社會(huì)”一樣，而且結(jié)構(gòu)也非常穩(wěn)固。因?yàn)樗且粋€(gè)多元的、多結(jié)構(gòu)的“社會(huì)”，不僅僅只是用戶社交關(guān)系這一層結(jié)構(gòu)。多樣性的社會(huì)基尼指數(shù)才會(huì)更好，才會(huì)更穩(wěn)定。為什么音頻此類，是比較少呢?因?yàn)樗茈y以被社交分享。但種類內(nèi)容需要多樣性，才是更加健康的發(fā)展。這是需要我們看到的局面，如何做的呢?”
“發(fā)現(xiàn)”功能背后的思考
為實(shí)現(xiàn)給用戶看到種類內(nèi)容更多、更多樣性的內(nèi)容。微信公眾平臺(tái)通過“發(fā)現(xiàn)”功能加以解決。
目前，比如在消息列表中可以很少量看到“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的卡片，這是在實(shí)驗(yàn)當(dāng)中一個(gè)很小的分支而已，日后還會(huì)用很多方式嘗試。目標(biāo)是能夠讓用戶看到更好看內(nèi)容，能夠把平臺(tái)的內(nèi)容盤活。
但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，內(nèi)容要保證，其一，一定是原創(chuàng);其二，用戶真正喜歡看。此外，“發(fā)現(xiàn)”和其他平臺(tái)推薦算法是不一樣的。
比如，不會(huì)以點(diǎn)擊率為主。目標(biāo)是以平臺(tái)的多樣性、以平臺(tái)能夠長久維持下去、以平臺(tái)平均意志的價(jià)值能夠更好體現(xiàn)去做。
在今后推出更多新功能上，由于內(nèi)容形態(tài)的不同，很多功能需要去做，像對(duì)待音頻、對(duì)待視頻，甚至是漫畫那樣。
比如，最近針對(duì)新出漫畫原創(chuàng)的付費(fèi)專輯也會(huì)準(zhǔn)備上線，音頻的專輯，也會(huì)馬上上線，會(huì)帶來連續(xù)聽的能力，還會(huì)釋放其它功能的能力，解決內(nèi)容形態(tài)可以做到更好管理。
其目的是，擴(kuò)寬整體的池子，讓更多的用戶能夠通過消息列表盒子，看到更多更好的內(nèi)容。此外，其中視頻會(huì)是一個(gè)非常重要的抓手。
關(guān)于其他更多功能的推進(jìn)
微信公眾平臺(tái)基于相關(guān)閱讀、搜索功能、單篇文章新版本，也一一給了回應(yīng)：
其一，“相關(guān)閱讀”功能目前在灰度中，測試范圍非常小，是一個(gè)非常初級(jí)的階段，它最終的形態(tài)不會(huì)長這樣，也不會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)在這個(gè)位置。
其二，“搜索”功能。搜索能力是對(duì)公眾號(hào)能力的加強(qiáng)，讓用戶更方便找到其它內(nèi)容。但是，公眾號(hào)內(nèi)會(huì)不會(huì)有下拉搜索的功能，日后會(huì)有調(diào)整，至少是不會(huì)在近期。
其三，公眾號(hào)文章近期也會(huì)出一個(gè)新版本，實(shí)現(xiàn)在 1 篇文章內(nèi)可以放超過 10 個(gè)音頻素材，則音頻時(shí)長的限制為 1 個(gè)小時(shí)。甚至日后可能還會(huì)開放到 2 小時(shí)。
其四，專輯的功能，目的是讓用戶有連續(xù)閱讀或者同主題閱讀的場景，專輯能夠比較好的帶動(dòng)自己歷史內(nèi)容閱讀量的上漲，從我們對(duì)數(shù)據(jù)的觀察來看，是比較正面的。
用戶不喜歡看什么內(nèi)容的建議參照
用戶不喜歡看的內(nèi)容到底是什么?微信公眾平臺(tái)給予了參照：
“以前我們只重視算法層面，沒有去看具體的Case。從一部分的具體的Case來看用戶不喜歡的內(nèi)容分為：
一是，服務(wù)性質(zhì)類內(nèi)容。比如某某銀行發(fā)布了一個(gè)利率調(diào)整，或者是信用卡活動(dòng)的文章。
二是，營銷性質(zhì)類內(nèi)容。比如商場打折、硬廣。何為硬廣?原本這個(gè)號(hào)是寫情感類內(nèi)容，突然有一天發(fā)布一條某汽車品牌的廣告，和他號(hào)本身的定位沒關(guān)系。軟文會(huì)受影響嗎?要看有多軟，寫的有多好。經(jīng)我們的了解，基本上軟文是沒有受到太大影響的。判斷的根本，還是要看用戶喜不喜歡看。”
基于內(nèi)容方面，微信公眾平臺(tái)則還通過另一角度給予些相應(yīng)建議：
如何理解“垂直和原創(chuàng)”兩個(gè)詞?
垂直——垂直確實(shí)蠻重要，但在視頻端的垂直未必是特別好的。因?yàn)樘怪保瑢?dǎo)致劇本化非常明顯，導(dǎo)致用戶只要一看到那個(gè)帳號(hào)的名字，就已經(jīng)明白他想表達(dá)什么。因此，這個(gè)時(shí)間內(nèi)，只要用戶不想看他的時(shí)候，或者覺得用戶都已猜到、知道內(nèi)容想要說什么的時(shí)候，把它滑過去了。
但是，這種情況下，寫文章的人會(huì)比做視頻的人天然有優(yōu)勢。所以內(nèi)容上官方給出兩個(gè)建議，第一要有驚喜感，第二不要把文章太劇本化。
原創(chuàng)——原創(chuàng)其實(shí)是約等于優(yōu)質(zhì)。比如對(duì)各種新功能進(jìn)行灰度的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)很大程度是看過往某一段時(shí)間內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容的比例是多少。
運(yùn)營公號(hào)內(nèi)容的指導(dǎo)建議
微信公眾平臺(tái)希望大家尤為關(guān)注：更好理解用戶、不斷分析粉絲結(jié)構(gòu)、及時(shí)應(yīng)用數(shù)據(jù)三個(gè)方面。
更好理解用戶——和過往相比，在以后要更加關(guān)注用戶喜歡看什么，不喜歡看什么，去理解我們的用戶。
不斷分析粉絲構(gòu)成——用戶實(shí)際上就等于粉絲，所以一定要看粉絲的結(jié)構(gòu)，對(duì)哪一類的內(nèi)容會(huì)比較喜歡，哪一類的內(nèi)容表示不喜歡。今天取悅這個(gè)，明天取悅那個(gè)，這是一種方法。取悅絕大部分人也是一種方法，如果這群用戶都不喜歡，要洗粉，也有很多人洗粉洗的很開心。無論是哪一種行為都是一種對(duì)用戶理解的行為。
及時(shí)應(yīng)用數(shù)據(jù)——未來，常讀用戶就變得越來越重要。數(shù)據(jù)層面，希望大家及時(shí)應(yīng)用自己的數(shù)據(jù)。如果是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的公眾號(hào)，希望能做到及時(shí)的分析。如果是個(gè)人運(yùn)作的公眾號(hào)，偶爾看看也不會(huì)有損失。不要每天只看粉絲的增長，不要每天看贊賞，不要每天看付費(fèi)又多了幾塊錢，還要更多看看和我們用戶相關(guān)的事情。
