時下，品牌自播已經(jīng)成為越來越多品牌商家尋求增量發(fā)展的標配。在今年7月底，安踏體育借著奧運熱潮在快手正式開啟品牌自播。
憑借著對快手平臺規(guī)則的摸索，安踏體育實現(xiàn)了快速成長。不到兩個月時間，安踏體育就實現(xiàn)漲粉60萬，快手粉絲總量突破百萬，成為近期快手電商漲粉最快的三大運動品牌之一。今年9月，安踏體育單場自播GMV更是超過70萬。
在此過程中，安踏體育也總結(jié)出了自己的快手自播方法論，通過深耕短視頻內(nèi)容，培養(yǎng)用戶基礎，再借助貨品組合策略及平臺流量投放打法，進行私域流量價值沉淀和轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)長效經(jīng)營。
挖掘平臺私域流量優(yōu)勢，深耕垂類內(nèi)容提升粉絲粘性
要想讓品牌真正在消費者心中扎根，做好內(nèi)容始終是關(guān)鍵。作為老牌國貨創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的代表，安踏一直在內(nèi)容營銷上有著不俗的表現(xiàn)。在2021東京奧運會期間，安踏體育為中國體育代表團精心打造了“冠軍龍服”，并借奧運熱點提升品牌影響力。
同時，安踏體育也希望進一步打開銷量。安踏體育快手平臺負責人伊林表示，安踏一直都想把快手做起來，奧運會剛好是一個很好的契機。“我們品牌自身有營銷動作，再加上快手又是奧運的官方轉(zhuǎn)播平臺，這一大波勢能絕對能給賬號漲粉提供不少助力。”
在伊林看來，快手在私域流量方面有很強的優(yōu)勢，而通過與體育相關(guān)內(nèi)容結(jié)合，品牌能夠吸引更多喜歡體育、喜歡運動甚至喜歡安踏品牌的用戶關(guān)注，實現(xiàn)粉絲的持續(xù)增長。
為此，基于之前在快手做內(nèi)容搭建積累的經(jīng)驗，安踏體育在快手不斷輸出奧運健兒賽前賽后的紀實視頻，以及奧運健兒賽場高光時刻切條視頻，吸引垂類消費者關(guān)注，培養(yǎng)粉絲粘性，激發(fā)其消費需求。
在此過程中，安踏體育還通過快手磁力金牛人群包的精細拆解，進一步提升粉絲轉(zhuǎn)化效果。與其他品類品牌漲粉投流策略不同的是，安踏體育在投放體育垂類人群的同時，還針對競品粉絲群體以及河南、山東等運動大省的快手用戶群體進行針對性地引流投放，希望以此獲取更精準的粉絲增量。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容匹配精準流量投放，安踏體育僅用不到兩個月時間，實現(xiàn)賬號漲粉60萬，為品牌在快手沉淀私域流量打下了良好的基礎。
靈活運用直播間貨品組合策略，持續(xù)打造爆品擴大品牌聲量
有了流量和粉絲，該如何實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化？伊林認為，需要用多元貨品組合來承接。
打爆款是品牌慣用的策略。基于之前的經(jīng)驗，在快手平臺冷啟動期，伊林決定將之前在抖音的爆款產(chǎn)品直接覆蓋至快手，作為冷啟動的商品支持。“為了快速起號，我們在價格上給出了非常有吸引力的設定，希望能吸引更多粉絲關(guān)注。”
在貨品上，伊林和團隊也做了詳細的規(guī)劃。據(jù)他介紹，針對快手平臺的粉絲畫像及分布區(qū)域分析，快手在北方的用戶更具優(yōu)勢，因此安踏體育會提前在快手上新秋冬款。“我們也會策劃一些小的專場活動，跟快手官方和第三方機構(gòu)展開合作，提升粉絲數(shù)和GMV。”
在此基礎上，伊林還在直播間不斷調(diào)配樣品，測試快手用戶對于不同風格商品的喜愛程度。經(jīng)過多次嘗試，最終伊林將持續(xù)打造爆款定為安踏體育在貨品端的核心運營理念。伊林認為，真正的爆款效應不能只靠兩三件款爆款去沖擊幾十萬的銷量，那樣不僅會使品牌貨盤過于單一，還會使得GMV的浮動過大，而源源不斷的新爆品出現(xiàn)，才能對直播間GMV有所保障。
直播過程中，伊林還會根據(jù)直播間情況，靈活調(diào)配引流款、暢銷款、福利款等多種類型產(chǎn)品。“我們之前就在公司內(nèi)部申請了一批球星湯姆森的限量版盲盒，以每件39元的超低價格，將其作為提升直播人氣的引流產(chǎn)品。同時，我們還結(jié)合直播間秒殺、優(yōu)惠券、幸運星等營銷工具，延長用戶觀看直播時長，提升直播間互動率。”
在直播高人氣時段，安踏體育直播間還會上架高口碑應季款、網(wǎng)紅款等暢銷款式，由爆款承接流量，實現(xiàn)快速出單，拉高品牌銷售額。而在直播間互動氛圍好時，安踏體育則會上架利潤款產(chǎn)品，留出破價空間“寵粉”，用于提高下單率，保障利潤。
基于綜合打法，安踏體育在短時間內(nèi)擴大了品牌聲量的同時，還收獲了高下單率和高復購率。今年9月，安踏體育最高單場GMV突破70萬。
準確把握平臺流量規(guī)律，補足短板實現(xiàn)長效經(jīng)營
從初涉品牌自播，到實現(xiàn)品牌聲量和銷量雙突破，如今安踏體育的自播生意已經(jīng)在快手初具規(guī)模。為進一步提升品牌在平臺認知度，沖刺更高銷售成績，伊林根據(jù)平臺不同時間段的流量規(guī)律，調(diào)整優(yōu)化了品牌自播策略。
據(jù)伊林介紹，平臺流量從每日早上6點開始增長，7點左右到達第一個峰值，之后便開始慢慢減少，下午2點左右，平臺流量處于一天中的低谷期，而從晚上6點開始到晚上11點之間，平臺流量再次迎來峰值。
為此，安踏體育決將直播時長延長，把日常直播分為上下兩場，覆蓋從7點到下午2點，以及下午3點半到晚上11點的時段，希望借此觸達更大體量的人群。
同時，安踏體育還引入了更加豐富的主播資源。在與達人機構(gòu)合作篩選達人時，安踏體育更傾向于選取形象好、業(yè)務能力佳、且對運動品牌了解程度高的頭部主播進行品牌自播支持。在直播過程中，安踏體育也不斷測試主播與品牌契合程度，根據(jù)測試結(jié)果對主播團隊進行合理調(diào)整。
與此同時，安踏體育還開創(chuàng)性地提出兩地輪換的直播方式，讓在杭州和廈門的主播輪換直播，從而保證安踏體育快手賬號每天15至18個小時的直播時長。伊林說：“這樣做既拉長了品牌直播時長，又能保證主播的充分休息，一舉兩得。”
目前，安踏體育的快手電商運營團隊已經(jīng)達到29人，其中包括10位品牌主播。接下來，安踏體育計劃開設2個品牌賬號，秉持“強相關(guān)”的電商運營理念，一個作為品宣+電商，另外一個賬號作為純電商賬號，兩個賬號共同發(fā)力。
伊林還計劃與快手頭部主播展開分銷合作，以達人分銷對品牌自播進行補充。安踏體育也開始逐步邀請電商運營機構(gòu)參與品牌訂貨規(guī)劃，廣泛吸納貨品相關(guān)建議，并對貨品進行填補和個性迭代，以此填補流量池需求，爭取獲得更大的突破。
談及后續(xù)的品牌自播目標及規(guī)劃，伊林充滿信心。“我們會持續(xù)在快手打造品牌心智，進一步優(yōu)化品牌貨品及活動策劃，將品牌做大、做強，實現(xiàn)長效經(jīng)營。”
