聲明:本文來自于微信公眾號 深燃（ID:shenrancaijing），作者 | 唐亞華 編輯 | 黎明，授權轉載發布。
大連的夢波一度幾乎放棄了紙質書，用Kindle和手機閱讀來看書。這樣既利用了碎片化時間，又省下了不少買書的錢。但她很快發現，Kindle上購買一本電子書的價錢和紙質書差距不大，手機看書對眼睛不好，而且“紙質書里才有老靈魂”。
深圳的張帆在用了一段時間手機閱讀之后感覺到，讀書時很容易被打斷，瀏覽式閱讀也不容易留下印象，他還是回到了在紙質書上寫寫畫畫的日子。
市面上買書渠道眾多卻眼花繚亂，很多正版紙質書太貴，貪圖便宜又容易遇到盜版，逛比價網、淘二手書，買書總是不能暢快淋漓。
事實上，紙質書依然是個很大的市場。有數據顯示，2020年，國內成年人人均每年閱讀4.7本紙質書，有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質圖書。平價和正版書二者不可兼得，是用戶最大的痛點。
很多人發現，最近半年來，身邊掀起了一股低價拼書潮，在拼多多的“多多讀書月”里，4.9元、9.9元就能買到一本正版圖書，夢波和張帆抱著半信半疑的心態開始拼書。
拿到的確實是前所未有的低價，書的質量也可靠，但他們疑惑的是，這些低價圖書來自哪兒，其中的成本誰在承擔?出版社為什么敢把書賣到這么便宜?這個看起來是“白給的果子”到底甜不甜?
電子化時代，誰還在買紙質書?
夢波今年大學畢業剛工作，她愛買紙質書，除了自己愛看之外，更重要的一個原因是她想支持出版社和作者。
“不能讓紙質書斷掉，這種閱讀方式應該被堅持下來，如果將來沒有紙質書了，是一件很可怕的事。所以我會在書店、電商平臺等各種渠道買書，希望可以多方支持他們。”夢波對深燃說。
她也會在地鐵上碎片化閱讀一些電子書，但容易眼睛疼，Kindle對眼睛好一點，但Kindle上也需要付費購書，很多電子書跟紙質書價錢一樣。即使碎片化的內容再多，她還是覺得紙質書才有靈魂，有儀式感。
但買書的困擾非常多。第一大問題就是價格。夢波發現:“不同渠道的書價格不同，這讓我很頭疼，每次買書要看京東、淘寶、當當，甚至當當網和當當的淘寶旗艦店價格還不一樣，我之前用過一個比價網，一本書在哪幾個平臺是什么價格，哪個最低。但上面也不一定有所有的書，每次想買到最便宜的好書，非常難。”
最早她還會追逐電商平臺的打折，后來她發現，這個過程中電商平臺可能會“壓榨”出版社，讓出版社在各種打折活動中苦不堪言。
書店的書賣得貴，相對來說能保證一點利潤，所以她有一陣子專們選擇對出版社更友好的渠道買書。
最近，她發現“多多讀書月”里的書達到了她的全部要求，正版、經典、平價、建立讀書基金補貼出版社，夢波一口氣買了十來本。
張帆在深圳工作，最近工作上要開發新業務，他急需購買一批對口的專業技能書籍，他在拼多多上的官方旗艦店上買了20來本書，花了353元。“可能很多人還不知道拼多多有那么多出版社的官旗，而且參與百億補貼的也很多吧。”張帆得意地說。
“我更喜歡讀紙質書，我覺得體驗會好一些，也是一種懷舊，另外我覺得讀紙質書能屏蔽電子設備的干擾，微信讀書經常會被彈出的消息打斷。我喜歡做筆記，我讀完的書就是黑乎乎的一片，在記筆記的過程中，我對內容的理解是更深刻的，電子書就感覺是瀏覽式的閱讀，一刷就刷完了，最后感覺好像沒剩下什么東西。”張帆說。
也有讀者這樣說:“碎片化閱讀帶來的更多的是一種淺顯閱讀，缺乏對經典作品的深度閱讀，不能構建穩固的知識邏輯框架與價值觀體系，靠頻繁點擊所獲取的那一點點閱讀刺激很快就會過去”。
張帆總結，在拼多多百億補貼、“多多讀書月”欄目或標注“品牌”兩個字的店鋪買書，通常是有品質保障的。近年來，張帆已經在拼多多上買了60多本書了。
張帆的苦惱在于，現在閱讀門檻變低了，導致內容太多且魚龍混雜，讀者在書籍的甄別篩選變得越來越難，他希望平臺能邀請一些專家給大家開書單。
一本書只賣4塊9，
為什么出版社敢這么干?
買平價正版書已經成了一個剛性需求，而發展多年的互聯網平臺并沒有很好地滿足這一需求。
“多多讀書月”的出現正好填補了這一空隙。但很多人一聽“多多讀書月”里一本書4塊9，第一反應可能是盜版書，那是因為他們不了解這一個價簽背后的邏輯。
“多多讀書月”是拼多多發起的一項正版圖書補貼計劃，此前在4月全民讀書月時已經進行過一輪，第二輪多多讀書在8月24日已經開啟。拼多多聯合60多家權威出版社，在百億補貼的基礎上又拿出5000萬元的讀書基金，官方補貼覆蓋超過200萬本平價正版圖書。
來自技術、運營、產品、客服、戰略部、平臺治理部及百億補貼頻道等部門的近百人，他們集結組成了“多多讀書月”專項小組。
“多多讀書月”項目負責人表示，進入“多多讀書月”補貼的書目，需要至少達到三條要求:來自國內外權威獎項及優質榜單;來自權威出版社或圖書出版公司在拼多多的官旗;作者為國內外優質創作者。
拼多多為什么要這么做?在戰略上，拼多多有8.5億用戶，平臺用拼團模式推廣農產品，拿下了生鮮水果品類，用百億補貼席卷了美妝、數碼類目，擴品類是所有電商壯大過程中必經的步驟。
更何況，這些用戶中有不少潛在圖書消費者，拼多多有必要在擴充圖書品類、強化平價正版屬性等方面做出影響力，在滿足了消費者的物質需求之外，補上精神食糧這一環。
再往上一個高度，從2014年起，“全民閱讀”連續8次被寫入政府工作報告，作為一家有影響力的電商平臺，推動知識普惠、全民閱讀又是一項很好的公益行動，拼多多將知識普惠確認為長期戰略，一舉多得。
那么，出版社為什么加入圖書拼團中來呢?
實際上，過去十多年，互聯網的崛起讓出版社的議價能力大大下降，擁有強大購買力的亞馬遜、京東、當當等網絡折扣商向傳統出版社施加重壓，出版社只能在少數暢銷書上維持微薄利潤，學術和教育類出版社在市場化大潮中舉步維艱。出版社成本居高不下，自身又沒有流量，再加上電子書的侵蝕，市場份額一再下降。
張帆曾代表公司跟深圳某出版社對接過工作，在接觸過程中他發現，出版社線下有很多實體店都很傳統，書賣不動，每年靠辦幾個大活動促銷，還有部分公立學校的教材維持。
“我們曾經給他們提出過一些數字化解決方案，他們說早年是花了幾千萬請人做數字化系統，但實踐起來很難，物流的系統、財務的系統、出入庫信息、進銷存等體系都需要更換，花了幾千萬都解決不了問題，也嘗試過打造私域流量，把到店的人留存起來運營，但也沒有專業的團隊去做，最后都不了了之。”張帆告訴深燃。
向互聯網轉型無果，出版社也很頭疼。內部互聯網玩法欠缺，人才也稀缺，機制固化，張帆和同事們興致勃勃地說要幫他們改造傳統模式，后面發現遇到問題推不動。
拼多多的社交玩法解決了流量問題，百億補貼和“多多讀書月”的補貼，及流量資源的傾斜，既保證了出版社的利益，也降低了用戶觸達圖書的門檻，出版社走出了惡性循環圈。
尤其是“多多讀書月”的讀書基金，是在百億補貼的基礎上再次補貼，所以一本書賣4.9元，出版社并不虧，相反，有助于出版社官旗在拼多多平臺上的迅速成長，還開拓了渠道和用戶群。
數據顯示，“上海世紀出版官方旗艦店”在第一季“多多讀書月”入駐后，店鋪關注數從4月開店之初的幾百人到現在已經超過兩萬，截至目前，累計售出7萬余單。支付買家數從最初的幾十人，到現在每天數千人，銷售金額比活動前增長率超過1000%。
“《浮生六記》在一個月時間里加印多次，銷量達到了4萬冊。”“突飛猛漲的不僅是銷售單量，也帶動了其他品類的銷量增長。”天地出版社表示。
以往轉型難的出版社，如今紛紛摸索出了自己的路線。
“拼多多的底層邏輯是較多關注產品本身而非店鋪，因此在產品維護方面需要投入更多精力。拼購模式既有優惠，還有提高用戶參與度、娛樂性、粘性。同時，商家可轉換思維，將用戶本身作為免費的產品推廣者，商家把節省下來的推廣費用讓利給消費者，產品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度，以此形成有效循環。”商務印書館相關負責人指出。
而對于其他圖書出版公司來說，拼多多重商品SKU輕店鋪的做法，“很多時候讓我們跨過傳統的大店和小店、大牌和小牌的門檻，直接以產品力對決，有更多的機會產生出熱門爆款。”果麥文化方面表示。
紙質書進入平價時代?
過去幾年來，互聯網滲透到了方方面面，國民消費一再升級，咖啡價格能降到10元以下，商品普惠已經深入消費者。事實上，精神消費更需要互聯網平臺的推動。拓寬年齡跨度，擴大地域覆蓋范圍，讓正版好書更易得到，讓知識無界限流動，人人需要知識普惠。
過去6年來，拼多多之所以取得如此快速的發展，離不開下沉市場用戶的觸網和消費。而知識普惠在這些領域同樣是洼地，在激發村鎮市場閱讀潛力方面，拼多多有著獨特的優勢。
商務印書館相關負責人認為:“閱讀并非陽春白雪，知識不只深奧晦澀，也可以親切有趣。村鎮閱讀市場的開拓分為兩步:一、讓一個對書籍完全不感興趣的人在平臺受到打動購買第一本書;二、讓一個偶然買了一本書的人真誠地讀一本書，從而養成愛購書、愛讀書的習慣，并從中獲益。”
如今，拼多多上的平價正版書從3-6歲的幼兒啟蒙到7-10歲的兒童文學，到更大年齡的科普百科。以往閱讀機會少的用戶可以購買平價暢銷書，寶媽可以低價買到給小孩的繪本、故事書，資深書友可以選擇小眾或專業書籍。
《2020多多閱讀報告》顯示，去年有超過4億人次的讀者通過拼多多購買圖書，其中來自農村地區的圖書購買訂單量同比增長超過180%。
甚至，圖書拼團還革新了圖書的銷售方式，激發了C2M這樣的反向定制需求。
比如天地出版社在拼多多上線的《浮生六記》，在一個月的時間內，銷量達到了四萬冊，累計銷售了十萬件以上。“我們作為直接供貨商以最低的價格給顧客提供商品，中間經過多次不停的加印，也算是具備了去庫存、去中間商、以量定產的特點，使得各方價值最大化，我認為這可以被視作圖書界的C2M模式雛形。”天地出版社負責人指出。
拼多多項目組也在考慮，未來，或許會開發一個圖書銷售新模式，根據消費者需求，推出平價正版書籍的“拼多多專線”定制，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍。
不過，也有讀者給此次圖書補貼活動提出了建議。夢波希望平臺補貼的圖書多樣化一點，目前平臺上以暢銷書為主，專業細分領域圖書不足，另外，有的圖書版本有待篩選，經典的圖書最好提供最權威的出版社和編譯者的版本。
另外，她提到，“多多讀書月”抓住社會熱點事件推出相關經典圖書的做法非常“互聯網”，值得推廣，但最好能就著熱點進一步延伸到經典作品的全系列。比如，肖戰演話劇《如夢之夢》帶火了賴聲川劇作集里的這一部，平臺僅補貼了這一本;疫情期間“方艙讀書哥”火了，他讀的是《理想國M》系列里的《政治秩序的起源》，而后他收到了原作者福山寄的親筆簽名書，事件引發了輿論熱議，拼多多上也補貼的是這一本書。
“但事實上，賴聲川的整個系列作品都很經典，這些書的側面拼在一起是賴聲川的畫像，這是很有儀式感的一個封裝，《理想國》全系列寫得也非常深刻，希望平臺能補貼全套書籍，讓讀者借著出圈了的一本書了解到整個系列，這也是推動知識普惠的方式之一。”夢波補充道。
在知識普惠這條路上，除了平臺、讀者，出版社也在努力。
浙江文藝出版社就表示要把更多讀物鋪到離讀者更近的地方，如社區圖書館、鄉村書屋等。互聯網公司掘金下沉市場，也開啟了閱讀的下沉時代。
讀書能穿越山海，讀書能下筆如神，鴻溝需要填平，知識應該普惠。
就像王蒙曾經說的:“得書之意趣，得思之妙悟，也得生之厚樸，得運之強健，得命之皮實，逢事化吉，遇惑呈祥，緊緊與時俱進，擁抱時代，擁抱書與讀書的勃勃大好生機吧。”
*題圖及文中配圖均來源于Pexels。應受訪者要求，文中夢波、張帆為化名。
