在產業迭代的關鍵節點，競爭秩序的議題再次被推至臺前，成為社會各界熱議的焦點。近年來，互聯網平臺面臨的舊有挑戰尚未消解，新興的人工智能領域又帶來了安全與治理的新課題。
為此，我們特別推出了《2024年競爭秩序場報告》，深度剖析電商、社交平臺以及端側AI三大板塊，通過一系列典型案例，揭示競爭秩序的演變軌跡及其潛在裂隙。此報告旨在提出問題，而非直接提供解決方案，它更像是一幅導航圖，引導我們思考哪些秩序正在遭遇挑戰，以及這些挑戰將如何重塑未來的市場版圖。
在社交平臺領域，AIGC（人工智能生成內容）已成為一股不可忽視的創新力量。以2023年的妙鴨相機為例，其“AI玩圖”功能迅速走紅，各大社交平臺紛紛跟進，將AIGC技術深度融入業務，力求為用戶帶來更加新穎的互動體驗。
微博在這一趨勢中表現尤為活躍，春節期間推出的“評論羅伯特”賬號，作為首個官方評論機器人，能夠根據用戶發布的原創微博自動回復，開啟了AIGC的場景化探索。隨后，微博又陸續推出了如“夸夸小貓貓”和“配圖貓”等功能型AI賬號，這些賬號雖需用戶主動交互，但其提供的服務已初具規模。
與此同時，嗶哩嗶哩和小紅書也在AI賬號領域進行了積極探索，旨在提升信息理解效率。例如，嗶哩嗶哩的“AI視頻小助理”能夠通過主動評論觸發，自動生成視頻內容總結，并標注時間戳。然而，這些AI賬號目前仍以工具屬性為主，尚未形成獨立的商業生態。
相比之下，短視頻平臺在AIGC的應用上更為多元，創作屬性更強。抖音將AI工具與短視頻內容生產緊密結合，降低了用戶交互門檻。例如，抖音內置的“AI特效”模塊和小程序，使用戶能夠輕松調用生成式AI，生成寵物對口型等趣味視頻。數據顯示，“FacePlay”小程序在2024年的累計使用次數已超過1.1億次。
快手推出的“可靈AI”APP和抖音旗下剪輯軟件“剪映”推出的“即夢”APP，進一步強化了AIGC在視頻領域的應用，推動了短視頻內容的多元化和創新。
然而，隨著AI技術的普及，治理難題也隨之而來。從真假難辨的生成內容到涉嫌侵權的作品，再到潛在的倫理爭議，平臺面臨的治理壓力日益增大。其中，虛擬數字人直播、AI換臉、AI種草帶貨以及AI內容標識等問題尤為突出。
在虛擬數字人直播方面，各平臺態度不一。微信視頻號將其視為“非真人直播”并嚴格限制，而抖音和小紅書則采取折中策略，要求數字人直播需完成注冊與備案。AI換臉的風險則主要體現在侵犯用戶肖像權和商業化濫用上，尤其是用于種草帶貨時，容易涉及虛假宣傳和產品質量問題。
針對AIGC的治理，業內普遍認為明確標注是最可行的解決方案。多家社交平臺已要求用戶在上傳內容時聲明是否由AI生成，并在內容發布后顯示“AI生成”標簽。然而，實際執行效果仍有待提升，大多AI標注入口隱藏較深，且缺乏顯著提示。
為了應對AIGC帶來的治理挑戰，相關部門也加快了法規制定的步伐。2024年9月14日，網信辦發布了《人工智能生成合成內容標識辦法（征求意見稿）》，對傳播平臺提出了明確的核驗要求。這一法規的出臺，將為AIGC的治理提供有力的法律支撐。
在平臺層面，各平臺也在積極應對AI應用的泛濫問題。例如，抖音針對違規使用AI生成虛擬人物的行為，采取了下架違規視頻、取消違規賬號投稿和營利權限、抹除賬號粉絲、封禁賬號等處置措施。同時，騰訊視頻號也修訂了相關細則，將使用AI等工具生成虛擬形象進行直播的行為納入違規范疇。
在司法層面，小紅書推出的文生圖產品Trik AI被訴侵權使用訓練語料案也引起了廣泛關注。四位插畫師指控大模型的運營方未經授權使用其美術作品訓練AI模型并應用于商業用途。該案仍在審理中，其結果將對AIGC的版權保護產生深遠影響。
