從2020疫情以來，“歡聚”就成了一件奢侈的事，這也直接影響了品牌們?cè)诠?jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷上的創(chuàng)意風(fēng)格。聚劃算歡聚日卻另辟蹊徑，將一種歡樂的基因注入了節(jié)日營(yíng)銷里，讓“歡樂”成為自己的營(yíng)銷基調(diào)，與其他品牌熱衷催淚、煽情的營(yíng)銷風(fēng)格形成顯著區(qū)別。
比如一度登上熱搜的#畢業(yè)多久才能達(dá)到余額百萬#話題，聚劃算就用“諧音梗”帶著自己的吉祥物章小聚蹭了一波熱度。
而#人類賞月迷惑行為#則堪稱人類馴服中秋的珍貴資料，背后其實(shí)藏著當(dāng)代人類對(duì)過中秋節(jié)的蜜汁執(zhí)念。
雖然疫情還未結(jié)束，但聚劃算歡聚日通過一系列奇思妙想的創(chuàng)意，已搶先在中秋節(jié)點(diǎn)“玩”了起來，更將這種歡樂、輕松的“高質(zhì)量過節(jié)氛圍”帶給了更多用戶。
歡聚日 歡樂“出圈”
中秋在國(guó)人心智中占有極其重要的地位，各個(gè)品牌也絞盡腦汁希望借助“月亮的力量”打動(dòng)消費(fèi)者。今年也誕生了不少好玩的中秋營(yíng)銷創(chuàng)意，比如沃爾瑪?shù)奶拼伺`闖超市，就在中秋夜玩了一把“穿越”，更把國(guó)風(fēng)用年輕人喜歡的方式傳遞給了大眾；而小罐茶的《記在心里的名字 感謝》TVC，用伴隨著bgm的書寫長(zhǎng)鏡頭表達(dá)了品牌的感謝之情，樸實(shí)而真誠(chéng)。
相比之下，聚劃算歡聚日則用一種幽默快樂的方式聚焦中秋節(jié)的“歡聚”時(shí)刻，以一支名為“新中秋故事”的主題TVC打動(dòng)了許多觀眾，成為中秋品牌戰(zhàn)里的一股清流。
值得一提的是，這支TVC上線日期為9月17日，剛好是“神舟十二號(hào)”載人飛船三位宇航員順利返航的日子。
隨著太空三人組的返航，聚劃算歡聚日以這樣獨(dú)特的方式致敬英雄，定格生活中值得歡聚的場(chǎng)景。
此次聚劃算歡聚日為中秋建立的一系列情感鏈路，毫不意外地在用戶反應(yīng)中得到了證實(shí)。從推出TVC直接與C端用戶對(duì)話，到站內(nèi)沉浸式過節(jié)氛圍，歡聚日的中秋熱度持續(xù)攀升，順利“出圈”，僅在微博話題上就收獲了超過3億閱讀量，更有6w+討論熱度證明大家對(duì)“歡聚日中秋”的喜愛與向往。
回顧聚劃算歡聚日此次中秋營(yíng)銷，最聰明的地方是它精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下大家對(duì)“團(tuán)圓”一詞的深度需求：既然注定無法如愿團(tuán)聚，那么我們是不是可以找到其他方式來分享此刻美好、將遺憾變?yōu)闅g聚？
這正是聚劃算“歡聚日”的初心所在：要?dú)g樂，也要聚力。
聚焦真實(shí)生活“歡聚”氛圍
在聚劃算歡聚日的創(chuàng)意世界里，“歡聚”這個(gè)概念有了很多不一樣的表現(xiàn)形式：
在“太空歡聚”part里，身為太空出差人員，3位宇航員如愿以償獲得了VIP賞月特權(quán)，一起在太空中說“茄子！”，讓自豪之情像宇宙飛船一樣飛升。
聚劃算鏡頭下的“太空歡聚”充滿了溫馨和奇幻，而現(xiàn)實(shí)中，“神舟十二號(hào)”的成功發(fā)射意味著中國(guó)人首次進(jìn)入自己的空間站，刷新了中國(guó)載人航天技術(shù)的新高度，這本身就是榮耀而值得“歡聚”的時(shí)刻，聚劃算歡聚日則用自己的方式向所有航天工作者表示了敬意和祝福。
除了“太空歡聚”，聚劃算歡聚日還注意到了醫(yī)院里的歡聚時(shí)刻，一個(gè)看似與快樂毫不相干的場(chǎng)合。
“觀眾們注意了，口罩樂隊(duì)即將閃亮登場(chǎng)！”，在醫(yī)院里帶著口罩，也照樣放聲歌唱，暫時(shí)忘卻病痛的煩惱，開啟狂歡模式，與周圍的人共度這個(gè)美好的夜晚。誰說在醫(yī)院里就一定是病怏怏、不開心的狀態(tài)？此時(shí)此刻，雖然身在醫(yī)院里，但醫(yī)護(hù)人員和病患人員們始終聚在一起，不是家人卻勝似家人，這樣的彼此陪伴就是值得銘記的“歡聚”時(shí)刻。
對(duì)比太空和醫(yī)院，短片里另外三個(gè)場(chǎng)景則聚焦了更日常的團(tuán)聚場(chǎng)景。一家人圍坐在一起享受美味菜肴、吃餅賞月，此刻就是“歡聚”；象群遷徙，雖然迷茫卻能一起看到美好風(fēng)景，這也是歡聚；同事們一起加班熬夜，見證著項(xiàng)目完成之際的擊掌和擁抱，同樣也是“歡聚”。
不管是只能呆在醫(yī)院里的無奈，還是遠(yuǎn)離地球時(shí)產(chǎn)生的那一份孤寂，或是像遷徙象群們需要面對(duì)的未知挑戰(zhàn)，這些負(fù)面情緒都有辦法變成一次次歡聚時(shí)刻，因?yàn)橹星飯F(tuán)圓夜，本身就值得一場(chǎng)歡聚。
新中秋故事
目前疫情還未徹底結(jié)束，這個(gè)歡聚日看似不圓滿，但聚劃算用鏡頭告訴我們：只要擁有歡聚的心情，每一個(gè)角落都可以有豐富多彩的歡聚時(shí)刻，我們雖然不能改變現(xiàn)實(shí)，但可以調(diào)整自己的內(nèi)心，將困境變?yōu)樘魬?zhàn)，將失望變成期待，珍惜此刻的歡聚時(shí)光，因?yàn)閅UE歡聚，就越值得。
多元玩法 助力沉浸式體驗(yàn)“站內(nèi)中秋”
如果說“新中秋故事”TVC抓住了人們渴望歡聚的情感需求，那么聚劃算為此次歡聚日精心打造的中秋主題氛圍，則完美承接了用戶的“歡聚”需求，更讓大家“云逛街”的狀態(tài)更投入了一點(diǎn)。
深藍(lán)色的視覺色調(diào)彰顯著中秋月夜的迷人，玉兔和花燈元素icon讓月夜氛圍更濃。即使是看得見摸不著的線上空間，這里也隨處可見一種張燈結(jié)彩的節(jié)日氛圍，讓人得以感受“沉浸式過中秋”的美好體驗(yàn)。
萌趣的聚劃算吉祥物“章小聚”自然成了帶領(lǐng)大家過中秋的向?qū)?，穿梭在聚劃算歡聚日打造的“中秋節(jié)”場(chǎng)景中，“劃算江湖”互動(dòng)變身嫦娥特別版，為用戶送上“0.01元秒殺”的中秋真福利！
除了中秋的站內(nèi)氛圍，會(huì)場(chǎng)更集合了各種中秋好物，聯(lián)合多品牌齊聚獻(xiàn)禮，如美心、月影、蟹太太等聯(lián)合推出專屬好禮，共同為用戶帶來了值得一逛的線上中秋會(huì)場(chǎng)，讓用戶的沉浸式過節(jié)體驗(yàn)感再上一層臺(tái)階。
綜合體驗(yàn)下來，這個(gè)聚劃算歡聚日的中秋節(jié)，不管從視覺感官還是玩法設(shè)置上，都不同于電商促銷大戰(zhàn)里讓人屏息靜氣的緊張，更沒有被復(fù)雜的促銷信息推著買買買的浮躁。在聚劃算歡聚日這樣一個(gè)“虛擬”的中秋場(chǎng)景里，用戶竟然意外收獲了一種回歸本心的過節(jié)應(yīng)有的平靜和放松，加上多品牌送上的滿滿誠(chéng)意，為用戶帶來了更有溫度和愉悅感的體驗(yàn)營(yíng)銷，這樣的中秋時(shí)刻可以說十分“歡聚”了。
從本次中秋營(yíng)銷可以看出，歡聚日的事件營(yíng)銷不僅僅只是停留在創(chuàng)意層面，更多的是圍繞熱點(diǎn)事件在產(chǎn)品層面進(jìn)行創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)。未來這些產(chǎn)品能力，也將服務(wù)于更多合作歡聚日的品牌，不管是單一品牌合作還是多品牌聯(lián)合營(yíng)銷，歡聚日都能從話題創(chuàng)意開始，一步步打造默契高效的合作模式，讓每一次品牌營(yíng)銷都“叫好又叫座”。
強(qiáng)大IP影響力 讓品牌們一起“歡聚”
作為聚劃算的招牌IP，“歡聚日”已走過了5個(gè)年頭，專注與各個(gè)行業(yè)具有強(qiáng)消費(fèi)者心智的品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷大事件的全案合作，助力品牌在消費(fèi)者面前展示更立體、更有溫度的一面。
在這樣的IP定位下，歡聚日不同于普通促銷載體，而是專注圍繞品牌和品牌粉絲進(jìn)行情感營(yíng)銷，用一種有溫度有感情的方式加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通，從而沉淀品牌價(jià)值內(nèi)涵，這也成了歡聚日能對(duì)用戶情感進(jìn)行準(zhǔn)確洞察的天然優(yōu)勢(shì)。
此次中秋campaign，我們看到了歡聚日對(duì)于多品牌運(yùn)行的獨(dú)特聚合能力，讓人驚喜的是，這并不是它第一次嘗試多品牌營(yíng)銷。今年618，歡聚日就集結(jié)了多家知名品牌一起“搞事”，讓曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成并肩作戰(zhàn)的CP，讓“針鋒相對(duì)”變?yōu)?ldquo;強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，共同向消費(fèi)者傳遞硬核產(chǎn)品力。
可以說，聚劃算歡聚日已經(jīng)從“品牌營(yíng)銷操盤手”轉(zhuǎn)型為“事件營(yíng)銷創(chuàng)造者”，不止為單一品牌提供營(yíng)銷思路，還能集結(jié)多品牌一起“共創(chuàng)”營(yíng)銷，解鎖更多元更堅(jiān)固的情感營(yíng)銷方式。
隨著消費(fèi)者的心智成熟，未來品牌們的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)決不再是單一玩法的火拼。如何聯(lián)動(dòng)各方優(yōu)勢(shì)打造能深度觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷模式，從而達(dá)到全員品效合一的營(yíng)銷效果，我們不妨期待聚劃算歡聚日接下來的表現(xiàn)。（黑馬營(yíng)銷志）
