- 后續(xù)影響 營(yíng)銷活動(dòng)暫停、運(yùn)營(yíng)人員工作量大幅增加
- 企業(yè)微信評(píng)價(jià)兩極化 有人認(rèn)為助力業(yè)務(wù)發(fā)展、有人認(rèn)為功能不完善
- 應(yīng)對(duì)之道 做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、研究企業(yè)微信的接口和模塊
- 私域運(yùn)營(yíng)指南小結(jié)
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南（ID：newrankco），作者：常皓靖，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“最近，私域營(yíng)銷面臨著很多尷尬，大家也都很迷茫。”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷咨詢顧問花無(wú)缺向私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)表示。
自 5 月 25 日微信封殺WeTool以來(lái)，花無(wú)缺聽到了很多從業(yè)者的反饋——在微信里做增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)和成本都越來(lái)越高，再加上微信對(duì)個(gè)人號(hào)有著諸多限制，企業(yè)微信也不夠成熟。在這種情況下，很多人都不知道應(yīng)該何去何從。
近一個(gè)月，企業(yè)受到了怎么樣的影響?真的如花無(wú)缺所說(shuō)大家都很迷茫嗎?轉(zhuǎn)用企業(yè)微信的商家，反饋如何，未來(lái)又有何打算?近日，私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)采訪了零售、教育等行業(yè)多位私域從業(yè)者，談了談他們的做法以及思考，以期對(duì)大家有所啟發(fā)。
后續(xù)影響 營(yíng)銷活動(dòng)暫停、運(yùn)營(yíng)人員工作量大幅增加
5 月 25 日晚間， WeTool遭遇大面積封號(hào)。消息一出，網(wǎng)上一片哀鴻遍野。
而在此后一個(gè)多月的時(shí)間里，不安的情緒在持續(xù)蔓延。
據(jù)了解，這一事件對(duì)私域營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一方面是，第三方微信運(yùn)營(yíng)工具可以幫助運(yùn)營(yíng)人員實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，例如，群發(fā)、批量群邀請(qǐng)等等。但如果這些都需要手動(dòng)操作，則會(huì)大大增加了運(yùn)營(yíng)人員的任務(wù)量。
在接受私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)采訪時(shí)，有人說(shuō)，“被封殺后，不僅造成我們的賬號(hào)被封一天，而且增加了運(yùn)營(yíng)小伙伴的很多工作量”;有人說(shuō)，“封殺后群發(fā)消息，群管理，加人等都需要人工來(lái)做，增加了很大的工作量”;還有人說(shuō)，“運(yùn)營(yíng)人員需要手動(dòng)操作，很是麻煩”……
另一方面是，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到了影響。
這一個(gè)月，正好趕上了對(duì)于消費(fèi)公司來(lái)說(shuō)的重要日子——618。但由于這一事件，營(yíng)銷活動(dòng)不得不暫停了。“我們的營(yíng)銷活動(dòng)、吸粉等等都基本都停了，特別是電商618，私人號(hào)基本沒干啥事。”輕潮快時(shí)尚服裝品牌“WESTLINK西遇”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)表示。
然而，最難的不是短暫受到影響，而是不知道下一步該走向哪里。據(jù)花無(wú)缺觀察，市場(chǎng)上有99%的團(tuán)隊(duì)陷入進(jìn)退兩難的境地——
一方面，做微信很難。無(wú)論是加好友，還是做裂變和公眾號(hào)引流投放，微信都有非常多的限制。如今，想在微信里做增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)和成本都越來(lái)越高。他解釋稱，假設(shè)，原來(lái)一個(gè)號(hào)一天能加200- 300 人，成本比較低。現(xiàn)在則要把這些人分配到更多號(hào)上，需要更多的運(yùn)營(yíng)人員，成本會(huì)變高，效率會(huì)變低。
另一方面，做企業(yè)微信也很難。因?yàn)槠髽I(yè)微信是微信強(qiáng)推的工具，不做企業(yè)微信肯定不行。然而，目前處于過(guò)渡期，大家還沒有摸索到怎么用好企業(yè)微信。“有的企業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的很徹底，有的企業(yè)想嘗試但是找不到方法，也沒有完全去投入做這件事，還有很多企業(yè)則處于觀望狀態(tài)。”
企業(yè)微信評(píng)價(jià)兩極化 有人認(rèn)為助力業(yè)務(wù)發(fā)展、有人認(rèn)為功能不完善
這一個(gè)月以來(lái)，很多公司也開始了解和使用企業(yè)微信。那么，已經(jīng)使用了企業(yè)微信的公司對(duì)其評(píng)價(jià)如何?
有部分人對(duì)企業(yè)微信表達(dá)了些許不滿。
一方面，這些人不滿于企業(yè)微信功能的尚不完善。
在App Store上，一些用戶對(duì)企業(yè)微信提出了諸多建議。有用戶說(shuō)，“微信有聊天記錄導(dǎo)入導(dǎo)出功能，但企業(yè)微信作為商務(wù)辦公軟件，聊天記錄更為重要，卻沒有這個(gè)功能，希望可以增加。”還有人說(shuō)，“部門群里的投票功能，應(yīng)該有匿名投票的選項(xiàng)，另外，健康上報(bào)也還不能添加圖片”……
樊登讀書會(huì)的工作人員表示，企業(yè)微信對(duì)發(fā)消息有限制，群發(fā)紅包功能也有缺失。據(jù)了解，如果是給企業(yè)內(nèi)部員工或者同事發(fā)紅包，直接用企業(yè)微信就可以完成操作，如果是給外部人員發(fā)紅包，則需要通過(guò)第三方工具來(lái)完成。
一家成立兩年的教育初創(chuàng)公司負(fù)責(zé)人表示，“自動(dòng)添加好友等一些最基礎(chǔ)的功能都不夠完善和好用。”
另一方面，這些不滿來(lái)自于企業(yè)微信的規(guī)則不明確。
在上周，企業(yè)微信懷疑上述教育初創(chuàng)公司有薦股行為，所以封了一個(gè)號(hào)。這讓他們哭笑不得，“我們其實(shí)是課程內(nèi)容里有一些針對(duì)像茅臺(tái)或者阿里巴巴這樣經(jīng)典的股票的分析，結(jié)果就說(shuō)我們薦股，不給理由，不能申訴，也不透露規(guī)則，簡(jiǎn)直太影響使用了。”
體驗(yàn)過(guò)后，有人表示，“短時(shí)間內(nèi)，我們應(yīng)該暫時(shí)不會(huì)考慮全面布局企業(yè)微信了”，還有人表示，“目前還是微信好用，企業(yè)微信只是沒辦法走的一條路線。”
不過(guò)，從另外一個(gè)角度來(lái)看，則是完全另外一番景象。
有越來(lái)越多的玩家開始使用企業(yè)微信。一個(gè)例證是，根據(jù)企業(yè)微信 5 月 18 日公布的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有2. 5 億微信用戶在使用企業(yè)微信。而 2019 年 12 月的這一數(shù)字是 6000 萬(wàn)，也就是說(shuō)，短短 5 個(gè)月，增加了 4 倍。
企業(yè)微信也在抓緊研發(fā)新版本。 6 月 15 日，企業(yè)微信發(fā)布3.0. 24 版本，對(duì)群管理功能進(jìn)行了提升，同時(shí)強(qiáng)化了基礎(chǔ)OA應(yīng)用功能，并對(duì)直播的多個(gè)工具進(jìn)行了優(yōu)化。
6 月 22 日，企業(yè)微信在微信公開課做了一堂《企業(yè)微信客戶服務(wù)實(shí)操課》，里面提到的兩個(gè)案例都體現(xiàn)了企業(yè)微信對(duì)于公司業(yè)務(wù)的助力。
第一個(gè)案例是披薩品牌樂凱撒。
此前，樂凱撒用微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)號(hào)、小程序來(lái)沉淀私域流量，但疫情期間因?yàn)樾〕绦蛴猛昙醋叩忍攸c(diǎn)，沒辦法滿足業(yè)務(wù)的要求，于是開始使用“企業(yè)微信+小程序”的組合方式沉淀私域流量。樂凱撒的做法是，通過(guò)掃碼領(lǐng)券、暗號(hào)特權(quán)、曬圖返券，將用戶留在了自己的企業(yè)微信社群里，讓這些顧客成為了樂凱撒私域流量，進(jìn)而再去提高復(fù)購(gòu)率。
*樂凱撒企業(yè)微信群
根據(jù)樂凱撒公布的數(shù)據(jù)，此前，微信小程序三個(gè)月內(nèi)只有19.1%用戶有復(fù)購(gòu)，而“企業(yè)微信+小程序“留存的用戶則達(dá)到了29.4% 。此外，使用了企業(yè)微信后，樂凱撒在三個(gè)月內(nèi)已經(jīng)累計(jì)了30W的粉絲， 3 個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)頻次從1. 3 次提升到了1. 5 次，客單價(jià)也提升了 5 元以上。
第二個(gè)案例是五谷磨房。
過(guò)往，五谷磨房導(dǎo)購(gòu)人員通過(guò)自主開發(fā)的CRM系統(tǒng)做客戶篩選，然后通過(guò)公眾號(hào)去觸達(dá)客戶。在使用企業(yè)微信后，導(dǎo)購(gòu)人員在服務(wù)客戶的時(shí)候，可以在企業(yè)微信上清晰地看到客戶標(biāo)簽、消費(fèi)屬性和消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，導(dǎo)購(gòu)可以針對(duì)這些信息去跟用戶做溝通。此外，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)積累的一些優(yōu)質(zhì)或者社交屬性更強(qiáng)的客戶，五谷磨房也將通過(guò)二次導(dǎo)流的方式輸送到總部中臺(tái)做集中運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，不僅是企業(yè)微信公布的官方案例，私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)采訪到的其他公司，亦對(duì)企業(yè)微信表達(dá)了認(rèn)可。
2019 年 3 月，高思教育通過(guò)研究微信的風(fēng)格，以及研究張小龍的講話，預(yù)見到第三方工具可能會(huì)遭到嚴(yán)打，于是開始布局企業(yè)微信。
*高思教育企業(yè)微信群
如今，高思教育布局企業(yè)微信已經(jīng)有一年有余。在高思教育市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人馮萍看來(lái)，使用企業(yè)微信的好處主要有三方面：
第一，高思教育的老師用企業(yè)微信聯(lián)系學(xué)員，可以增強(qiáng)學(xué)員對(duì)高思教育的品牌感知。
第二，過(guò)去，高思教育在微信群內(nèi)直播，需要引入千聊、小鵝通等第三方工具，而在企業(yè)微信這個(gè)系統(tǒng)中可以獨(dú)立完成直播。
第三，渠道碼可以監(jiān)測(cè)到所有流量的來(lái)源。
應(yīng)對(duì)之道 做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、研究企業(yè)微信的接口和模塊
同一款軟件，什么會(huì)有兩極化的反饋?在使用企業(yè)微信是大勢(shì)所趨的情況下，企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道又是什么?
在《企業(yè)微信客戶服務(wù)實(shí)操課》上，微信公開課講師陸昊分享了用企業(yè)微信服務(wù)客戶的幾個(gè)獨(dú)特好處，比如，企業(yè)微信可以為企業(yè)身份背書，添加好友無(wú)上限，有離職繼承功能，以及企業(yè)微信具有生態(tài)開放性，有豐富的運(yùn)營(yíng)工具和接口等。
*企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)課
在接受采訪時(shí)，馮萍也多次提到了企業(yè)微信的接口。
馮萍認(rèn)為，認(rèn)為企業(yè)微信不好用的人，或許是因?yàn)闆]有對(duì)企業(yè)微信的接口、功能模塊做過(guò)系統(tǒng)研究。
她建議，企業(yè)應(yīng)該用心了解企業(yè)微信的功能，以及企業(yè)微信能夠給企業(yè)的一些接口，思考這些接口怎么才能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷售服務(wù)。此外，她還建議，應(yīng)該研究企業(yè)微信里的每個(gè)功能和模塊的具體玩法，單個(gè)功能模塊怎么玩，組合起來(lái)又怎么玩。在微信整個(gè)生態(tài)體系里，怎么能夠用最短的路徑完成轉(zhuǎn)化。
在她看來(lái)，使用企業(yè)微信可以在一定程度上倒逼企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如細(xì)化用戶標(biāo)簽，豐富用戶畫像，完成用戶分層，以及針對(duì)不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略等。
“過(guò)去，在微信里，企業(yè)可以群發(fā)消息給用戶。雖然效率高，但跟每個(gè)用戶說(shuō)的是同樣的話。”馮萍表示，企業(yè)微信雖然增加了企業(yè)的人工成本，但硬幣的另一面是，也增加了用戶的個(gè)性化服務(wù)和觸達(dá)，進(jìn)而可以讓運(yùn)營(yíng)變得更精細(xì)，對(duì)用戶有更深入的了解，更利于后續(xù)轉(zhuǎn)化。
馮萍還強(qiáng)調(diào)，表面上，大家是在微信或者企業(yè)微信里做運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上這只是企業(yè)用戶完成連接的場(chǎng)所之一。“最重要的是，我們需要思考，如何用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，把用戶沉淀在自己的私域。”
還有一些企業(yè)，看到了使用企業(yè)微信是大勢(shì)所趨，但又認(rèn)為企業(yè)微信功能有些受限，于是計(jì)劃將微信個(gè)人號(hào)和企業(yè)微信結(jié)合起來(lái)使用。
WESTLINK西遇就是這么考慮的。在WESTLINK西遇看來(lái)，微信個(gè)人號(hào)使用起來(lái)更方便，企業(yè)微信更便于管理，這樣可以同時(shí)發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)。
具體來(lái)說(shuō)，他們計(jì)劃用個(gè)人號(hào)打造IP角色，和用戶做朋友，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，了解用戶需求，在朋友圈做產(chǎn)品推薦，給用戶“種草”;而在企業(yè)微信建立相關(guān)討論群、組建粉絲交流群，以及閃進(jìn)閃退的活動(dòng)群，用來(lái)做變現(xiàn)的渠道，讓用戶“拔草”。
不過(guò)，WESTLINK西遇也強(qiáng)調(diào)，這種玩法是和其他做消費(fèi)的玩家們交流討論的結(jié)果，并不一定適用于其他行業(yè)。
私域運(yùn)營(yíng)指南小結(jié)
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)在采訪中了解到，這一個(gè)月私域營(yíng)銷遇到了很多困難，比如，已沉淀的微信好友不愿意再加入企業(yè)微信，一些公司對(duì)企業(yè)微信不夠了解，以及認(rèn)為企業(yè)微信功能不夠全面等。
然而，企業(yè)微信唯一一個(gè)合規(guī)化的官方私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)用，是做私域營(yíng)銷的必選項(xiàng)。對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，需要研究企業(yè)微信功的功能模塊，多了解成功的企業(yè)微信案例，盡量減少大環(huán)境的改變對(duì)自己的影響。
