近日，淘寶迅速推出了“送禮”功能，該功能幾乎覆蓋了整個淘寶商品庫，引發了廣泛關注。這一舉動讓不少網友聯想到此前微信推出的類似功能，并紛紛猜測這是否意味著兩大平臺在電商社交領域的競爭將進一步升級。
淘寶的“送禮”功能操作簡便，用戶只需搜索心儀的商品，如“旺旺大禮包”，在選擇商品后，即可在商品詳情頁下方看到“送禮”選項。送禮人完成支付后，可將禮物發送給受贈人，受贈人通過輸入安全口令即可領取。該功能還支持多種分享方式，包括保存圖片、復制鏈接、當面掃碼等，甚至可以直接分享到微信。
在微信中，接收方點擊鏈接后，可以清晰看到送禮人、禮物內容及名稱，并在確認收下后自行填寫收貨信息。接收方還享有訂單管理權，方便后續的售后和評價。整個流程體驗順暢，但值得注意的是，微信端打開的是H5頁面，相較于卡片形式略顯單調。
春節臨近，電商平臺紛紛推出送禮功能，意在搶占市場先機。對于消費者而言，春節是假期，但對于平臺來說，則是搶占用戶心智、拓展市場的關鍵時期。微信此前推出送禮功能時，市場普遍認為騰訊將再次進軍電商領域，導致相關電商上市公司股價飆升。然而，業內人士更看重的是該功能在生態串聯、流量轉化以及吸引年輕消費群體方面的潛力。
視頻號資深服務商呂健表示，微信送禮功能旨在將整個生態串聯起來，為企業微信提供會員營銷支持，并為聊天框等高頻功能新增電商銷售場景。微信為品牌/商家梳理的送禮推廣渠道包括小程序、線下門店、直播、短視頻、服務號、小店櫥窗等，旨在豐富消費者群體，特別是吸引年輕用戶。
盡管目前微信小店相較于主流電商平臺在不可替代性上仍有待觀察，但微信龐大的社交流量為新功能提供了巨大的想象空間。微信送禮功能因其紅包樣式被稱為“小藍包”，也被視為微信紅包的升級版或實物紅包。服務商甚至向官方提出，該功能入口是否可設在紅包旁邊。
淘寶此次快速跟進送禮功能，雖然表面上看似并不新穎，但對于已是電商龍頭的淘寶來說，仍有其必要性。一方面，微信紅包曾利用新年送紅包的傳統習俗，在春節期間讓大量用戶綁定了銀行卡，這一戰例讓馬云印象深刻。另一方面，淘寶此舉也透露出電商平臺不愿錯過社交領域的意圖。
得益于去年微信和淘寶的互聯互通，現在淘寶在微信端的大部分操作無需跳轉APP即可完成，直接在微信這一最大社交流量池中開展業務。淘寶的商家生態、基建設施及售后履約已極為成熟，在送禮功能上具有更強的優勢。因此，有電商從業者認為，在兩大平臺均推出該功能時，淘寶可能會更快獲得增量。
然而，多位電商從業者認為，送禮功能本身仍有較大的優化空間。他們普遍關注是否會展示價格、是否能不展示具體商品等問題。在實際體驗中，送禮功能更像是一種換了形式的購物，與傳統送禮收禮的體驗存在差異。例如，商品名稱和圖片只是簡單搬用了商品詳情，缺乏禮物的儀式感。
盡管如此，微信服務商們已向微信團隊反饋后續優化建議，網絡上也有不少網友提出了創意，如禮物盲盒、愿望單等。對于兩大國民軟件來說，每次功能更新都會受到廣泛關注，功能新增是否會增加操作復雜度、禮物盲盒是否會影響退款率等，都是需要深入研究的問題。
目前，微信正積極推動商家、品牌結合送禮功能備戰春節，給出了不少線上線下結合的運營動作。同時，正值天貓年貨節，淘寶天貓也推出了大量新春禮盒、限定商品等送禮好物，部分商品還享受滿減優惠。新年將至，紅包大戰再次打響，這次，兩大平臺都不敢輕視對手。
