近年來，直播電商領(lǐng)域經(jīng)歷了從井噴式增長到平穩(wěn)發(fā)展的顯著轉(zhuǎn)變。2019年，隨著直播技術(shù)與電商平臺的深度融合，淘寶、京東、抖音、快手等平臺迅速布局直播購物，使之成為消費新風尚。然而，據(jù)艾瑞咨詢預測，直播電商的增速已從初期的245.9%逐漸放緩，預計2024至2026年間將穩(wěn)定在18%左右。
這一變化標志著新業(yè)態(tài)從風口走向常態(tài)，消費者的新鮮感逐漸減弱，注意力資源變得稀缺，內(nèi)容創(chuàng)新難度加大，導致直播觀看人數(shù)和購買率趨于穩(wěn)定。同時，激烈的市場競爭推高了流量成本，不僅包括直接的流量購買費用，還有與頭部主播合作的昂貴開支及精細化運營的投入。
隨著行業(yè)規(guī)范化進程的推進，監(jiān)管措施日益嚴格，虛假宣傳、不合理營銷和刷單行為受到嚴厲限制，過去那種激進的促銷方式已成歷史。據(jù)報道，抖音電商的GMV增速從去年的60%大幅下滑至9月的不足20%，快手電商去年三季度的GMV增速也僅為15%，同樣處于平緩增長區(qū)間。
面對“增長天花板”的懸頂之劍，直播電商平臺開始尋求突破。抖音在2022年發(fā)現(xiàn)，當電商內(nèi)容占比超過8%時，用戶留存和使用時長會受到負面影響，于是推出了“商城”入口，試圖通過目的性更強的購物場景來突破原有上限。2024年，抖音商城App和抖音搜索App的上線，進一步加速了向貨架電商轉(zhuǎn)型的步伐。
在平臺策略上，抖音電商對商家進行了更細致的劃分，將品牌商家與中小商家、白牌商家等分別管理，以適應不同品類和商家的直播帶貨需求。2024年7月，抖音將GMV增長作為首要目標，弱化了“低價”戰(zhàn)略，反映出平臺對提升價格競爭力的新追求。
與此同時，消費者的態(tài)度也變得更加冷靜。過去一年中，與帶貨主播相關(guān)的輿論事件頻發(fā)，如李佳琦花西子事件以及“瘋狂小楊哥”和“東北雨姐”的假貨問題，讓直播帶貨陷入了信任危機。這些事件不僅削弱了主播的光環(huán)，也促使平臺開始重視去頭部化趨勢，鼓勵商家發(fā)展自播。
QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，去年10月，抖音和快手平臺上，家用電器、服飾箱包等行業(yè)的自播銷售額占比均超過50%。對品牌而言，自播不僅成本更可控，還能更直接地接觸消費者，制定全渠道營銷規(guī)劃。
直播電商的發(fā)展不僅改變了銷售模式，更重塑了電商行業(yè)的思考方式。內(nèi)容化成為電商發(fā)展的核心命題，傳統(tǒng)電商紛紛擁抱內(nèi)容化，通過主播解說、場景化展示、故事營銷等方式與消費者建立聯(lián)系。淘寶將內(nèi)容列為五大戰(zhàn)略之一，并設(shè)立了內(nèi)容消費用戶規(guī)模、主播數(shù)量和GMV增長的具體目標。
直播帶貨的形式也在不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的直播間走向原料產(chǎn)地、活動現(xiàn)場，主播也不再局限于名人或頂流。京東通過讓采銷人員前臺化，為品質(zhì)和價格背書，小紅書則涌現(xiàn)出以章小蕙、董潔為代表的頭部主播，主打內(nèi)容深度、選品獨特和講述感染力。
對于后進者如小紅書和視頻號來說，直播電商業(yè)務仍處于初級階段，它們正結(jié)合自身平臺定位，探索直播電商的未來發(fā)展方向。然而，隨著傳統(tǒng)增長路徑的失效，平臺們需要更多創(chuàng)新和攻堅努力，以適應行業(yè)的新常態(tài)。
