餐飲行業的競爭歷來激烈，而火鍋作為餐飲界的佼佼者，更是陷入了營銷、供應鏈和價格的多重比拼。新店新品牌如雨后春筍般涌現，即便有的折戟沉沙，也總有新的跟進，行業熱度絲毫未減。隨著寒冬的到來，火鍋消費旺季再度來臨，今年的火鍋市場卻展現出不一樣的風貌。
近年來，火鍋作為中國餐飲市場的“超級品類”，始終保持高熱度。盡管行業已經相當成熟，但在細分市場中，消費者的新口味和新需求正引領火鍋行業不斷進化，并深刻改變著火鍋的營銷方式。傳統的清湯和麻辣口味已不再是唯一選擇，小眾口味的火鍋正在崛起。《2024年火鍋行業消費趨勢報告》顯示，海鮮火鍋、潮汕火鍋等細分品類搜索熱度飆升，其中，貴州酸湯火鍋同比增長1966.02%，成為火鍋市場的黑馬。
消費者變得更加理性，不僅關注品質，也看重價格，火鍋市場的價格因此出現分化。一方面，性價比高的火鍋形式如小火鍋和自助火鍋愈發流行；另一方面，中高價位消費者更加注重用餐的品質和體驗。火鍋的消費場景也在持續拓展，除了傳統的家庭聚餐和朋友聚會，外賣、社區拼桌和商圈等新興場景越來越受歡迎，為消費者提供了更多元化的火鍋體驗。
消費者口味的多樣化、對品質與價格的兼顧，以及消費場景的不斷拓展，共同重塑了火鍋市場的面貌。火鍋品牌要在復雜的市場環境中脫穎而出，就必須在細分市場中精準定位目標客群，從而撬動更大的市場。地域特色鮮明的火鍋在細分市場中競相綻放，不僅展現了各地的火鍋文化，也為火鍋營銷提供了新的切入點。以人為本的理念，通過文化、情感和價值觀與消費者建立深度鏈接，成為火鍋品牌脫穎而出的關鍵。
在信息爆炸的時代，消費者的注意力成為稀缺資源。吸引人們討論的熱點話題和事件，是激發消費者關注的重要手段。情感、文化和價值觀層面的共鳴，不僅能吸引消費者的關注，還能讓他們成為熱點的參與者和傳播者。在“抖音生活火鍋季”中，這一策略得到了充分展示，抖音生活服務通過內容成功拓展了火鍋營銷的新邊界。
跨界聯名是品牌擴大影響力的有效手段。抖音生活服務攜手《時尚芭莎》，通過塑造反差感，打破了跨界聯名的傳統認知。時尚大片結合火鍋品牌特色，打造出一整套視覺海報，吸引了眾多用戶的熱情討論。這次合作不僅提升了火鍋季的話題性和曝光度，還幫助抖音生活服務通過內容創新出圈，破解了行業傳播壁壘，為消費者帶來全新的感官體驗，推動了“時尚+火鍋”成為更多人的生活方式。
火鍋季還聯動多鄰國IP形象和說唱歌手，用年輕人喜愛的方式拍攝創意視頻和創作主題曲，提升了火鍋的種草效果，加深了年輕人對火鍋季的記憶與認知。這些跨界聯動不僅滿足了消費者對新鮮體驗和文化認同的需求，也在不同圈層中建立起強烈的群體認知，成功地將抖音生活服務“冬季上抖音吃火鍋”的活動深入人心，并借助話題發酵形成更廣泛的傳播效應。
在營銷鏈路中，當品牌成功建立“冬季上抖音吃火鍋”的消費認知后，接下來需要將“請吃火鍋”具象化，完成從種草到拔草的轉化過程。抖音生活火鍋季不僅推出“去班味火鍋局”為上班族提供情緒慰藉，還聯合7大火鍋品牌商家開啟“免單模式”，為年輕人減輕經濟負擔。同時，通過短視頻和直播展示火鍋產品信息，幫助消費者了解產品，促進購買決策。地域特色火鍋的詳細展示和地方文旅、達人的種草，形成了群體效應，贏得了消費者的信任，推動了銷售轉化。
面對流量紅利消失和媒介格局碎片化的挑戰，品牌營銷逐漸從投流思維轉向生態思維。打造行業大事件、大IP，進行飽和式內容營銷，把握每一個信息觸點，才能形成營銷矩陣，推動營銷裂變。抖音生活火鍋季的成功，不僅展示了抖音生活服務在營銷生態建設上的能力，也為其他行業品牌提供了實現新增長的啟示。
