聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：陳晨，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
后浪有多猛? 618 的數(shù)據(jù)說(shuō)明一切。
天貓開(kāi)店 3 年的Ubras，拿下文胸類目第一
天貓開(kāi)店 6 個(gè)月的開(kāi)小灶，拿下方便米飯類目第一
天貓開(kāi)店 2 年的鐘薛高，拿下冰淇淋類目第一
天貓開(kāi)店 2 年的王飽飽，拿下代餐麥片第一
天貓開(kāi)店不滿一年的空刻意面，拿下意大利面類目第一
還有開(kāi)場(chǎng)就擊敗了傳統(tǒng)大牌的母嬰品牌Bebebus，登頂嬰童用品類目TOP1;美妝品牌Colorkey開(kāi)售 1 小時(shí)同比去年增長(zhǎng) 18 倍，登頂唇釉類目TOP1。而他們也都只有成立一年。
一個(gè)真相是，天貓 618 細(xì)分類目的冠軍快被新品牌承包了。
天貓數(shù)據(jù)顯示， 6 月 1 日至 18 日，入駐天貓不到 3 年的新品牌表現(xiàn)搶眼，銷售額800- 1000 萬(wàn)的新品牌數(shù)量同比去年增長(zhǎng) 2 倍， 26 個(gè)新品牌拿下細(xì)分行業(yè)top1，成了這屆天貓 618 最大的黑馬。
“每一種消費(fèi)品，看來(lái)都值得重新做一遍了。”去年，雕爺發(fā)布了一篇關(guān)于新消費(fèi)品牌的文章，斷言“新消費(fèi)”的滔天巨浪來(lái)了。
放在過(guò)去，兩年時(shí)間不要說(shuō)做一個(gè)品牌，連工廠投產(chǎn)都不可能，但現(xiàn)在兩三年時(shí)間卻足夠能讓一個(gè)新品牌從起步做到行業(yè)冠軍。
新品牌的套路，傳統(tǒng)品牌看不懂。但我們必須去分析他們身上的共性，知己知彼。
90 后開(kāi)始控場(chǎng)
創(chuàng)始人是創(chuàng)業(yè)成功與否最重要的決定因素。而如今，江湖上白手起家的傳說(shuō)被 90 后學(xué)霸的故事取代。年輕人更懂年輕人，并且憑借更創(chuàng)新的想法、專業(yè)能力和資源站到了舞臺(tái)的中間。
先聊今年 618 最炙手可熱的兩位 90 后創(chuàng)業(yè)者。
一個(gè)是云鯨的創(chuàng)始人張俊彬。張俊彬 1990 年出生，本科畢業(yè)于華中科大，研究生畢業(yè)于上海交大。與大疆創(chuàng)始人汪滔一樣，都是香港科技大學(xué)超級(jí)教授李澤湘的門(mén)徒。云鯨的研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員多數(shù)來(lái)自華中科大、中南大學(xué)、香港科大、杜克大學(xué)等學(xué)校。
技術(shù)優(yōu)勢(shì)傍身，業(yè)內(nèi)少有競(jìng)爭(zhēng)者，天貓 618 還沒(méi)結(jié)束，云鯨就把一款會(huì)自己洗拖布的拖地機(jī)器人賣到斷貨下架，這個(gè)年齡不到一歲的新品牌首戰(zhàn) 618 銷售額近億元。
再說(shuō)另一個(gè)是 95 后學(xué)霸Bosie的創(chuàng)始人劉光耀。劉光耀出生于 1995 年，本科北大、研究生清華。 2017 年，劉光耀決定休學(xué)創(chuàng)辦服裝品牌Bosie。
這個(gè) 2018 年 5 月正式進(jìn)駐天貓的品牌， 1 年就把銷售額做到了1. 4 億。今年天貓 618 期間，Bosie同樣顯示了強(qiáng)大的爆發(fā)潛力—— 6 月 1 日預(yù)售當(dāng)天， 1 小時(shí)的銷售額就超過(guò)去年全天，同比增長(zhǎng)120%-200%。
Bosie主打無(wú)性別主義，把設(shè)計(jì)師品牌快時(shí)尚化，抓住了 95 后乃至 00 后眼球，同時(shí)男女同款只用打一個(gè)版，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
跟張俊彬一樣，劉光耀帶領(lǐng)的這支團(tuán)隊(duì)同樣匯集學(xué)霸。設(shè)計(jì)師來(lái)自北大清華，倫敦時(shí)裝學(xué)院、倫敦中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院。強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)加上成熟的供應(yīng)鏈，年輕的Bosie已經(jīng)可以做到每月上新120- 150 個(gè)SKU，春秋款10- 12 天可翻單。
而且劉光耀金融專業(yè)出身，離資本更近，利用外部融資，大大加快了Bosie的擴(kuò)張速度。
開(kāi)掛的人生不需要解釋。畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)就成黑馬，這樣的故事還有很多。比如霸蠻米粉的創(chuàng)始人張?zhí)煲唬?90 后，北大法學(xué)碩士畢業(yè);粒子狂熱創(chuàng)始人九斤， 90 后，北大本科、哈佛碩士。拉面說(shuō)的創(chuàng)始人也是 90 后姑娘，賣拉面一年賣出2. 5 億;剛剛遞交招股書(shū)的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，北大畢業(yè)創(chuàng)業(yè)，如今也只有 33 歲……
阿里巴巴集團(tuán)曾發(fā)布就業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，在阿里零售平臺(tái)上，店主年齡在 30 歲及以下的店鋪數(shù)量占比超過(guò)六成。與第一代淘品牌創(chuàng)業(yè)者相比，新一代創(chuàng)業(yè)者生于互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)，擁有更高的學(xué)歷和專業(yè)背景，懂得運(yùn)營(yíng)資本的力量，善于網(wǎng)羅人才。
抓一波審美紅利
年輕創(chuàng)業(yè)者登場(chǎng)，從另一個(gè)側(cè)面反映年輕人的品味正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)。新消費(fèi)品黑馬三頓半的投資人，峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾說(shuō)，如今，太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。
一個(gè)鮮明的對(duì)比很能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)外媒報(bào)道，維密英國(guó)公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算。而另一邊，在舒適度上去迎合女性消費(fèi)需求的內(nèi)衣品牌反倒是異軍突起。
無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌Ubras拿下天貓 618 文胸內(nèi)衣類目第一，開(kāi)場(chǎng)時(shí)歐陽(yáng)娜娜同款成交更登頂服飾單品銷售金額第一。另外，新銳內(nèi)衣品牌內(nèi)外在天貓內(nèi)衣品類也排在前列，更完成從線上到線下的拓展，在全國(guó) 18 座城市建立了 80 家實(shí)體門(mén)店，估值超過(guò) 10 億。
一個(gè)國(guó)內(nèi)新興的無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人表達(dá)了她的觀點(diǎn)，她認(rèn)為維密的性感過(guò)多著重于外面的炫耀和賣弄，而一批消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者已經(jīng)不再過(guò)多的在意這樣的性感表達(dá)。相對(duì)性感，她們更在意舒適和取悅自我，內(nèi)衣代表著品位的傳達(dá)、社會(huì)價(jià)值的表達(dá)。
也是因?yàn)檫@樣，今年健康食品類目迎來(lái)爆發(fā)。
天貓618，超級(jí)零 3 分鐘銷售額超去年全天， 1 小時(shí)賣出 63000 頓代餐。代餐奶昔wonderlab入駐天貓一年多時(shí)間，以食品美妝化打法，今年天貓 618 同比增速2700%。還有王飽飽、輕食獸等健康食品品牌也都保持生猛的黑馬姿態(tài)。
顏值即正義，黑馬們深諳此道。
雪糕品牌鐘薛高，在雪糕外形上用了中國(guó)風(fēng)的瓦片設(shè)計(jì);三頓半小罐裝設(shè)計(jì)，不同口味咖啡的小罐編號(hào)不同、顏色不同;從賣遮陽(yáng)傘到賣防曬服的蕉下，在傳統(tǒng)防曬服的基礎(chǔ)上縮短了衣長(zhǎng)，敞開(kāi)了衣尾，使女性在穿著時(shí)更顯腿長(zhǎng)，新品類推出就占據(jù)了全店銷售的50%。
完美日記產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳逸寧曾表示，為了抓住流行趨勢(shì)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是泡在社交媒體上的。
流量不等于爆款
阿里巴巴副總裁、天貓快消和服飾總裁古邁指出，未來(lái)用戶增長(zhǎng)的一個(gè)主要機(jī)會(huì)就在于細(xì)分人群的獲取。而細(xì)分人群的獲取，靠的是精準(zhǔn)的洞察。
觀察了許多爆發(fā)性強(qiáng)的消費(fèi)品牌，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性：細(xì)分空白品類小切口切入，然后借助抖音、B站、小紅書(shū)、直播等提高品牌聲量。
成立一年的Colorkey取得 2 億元的銷售成績(jī)，旗下爆款空氣唇釉更是長(zhǎng)期登頂天貓類唇釉類目榜單TOP1。
美尚股份創(chuàng)始人李琴婭(Cici Lee)曾經(jīng)對(duì)媒體介紹，Colorkey的銷量增長(zhǎng)一方面取決于產(chǎn)品所處賽道容量，一方面來(lái)自于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的品牌策略。她認(rèn)為，傳播渠道只是輔助，直播、短視頻只是手段，而品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是清晰洞察用戶的能力。
天貓是許多新品牌創(chuàng)業(yè)的首選平臺(tái)，核心源于商業(yè)機(jī)會(huì)洞察。天貓已經(jīng)建立了從趨勢(shì)洞察、新品研發(fā)、派樣測(cè)試、品牌營(yíng)銷的一整套完整鏈路。
在添可品牌總監(jiān)徐開(kāi)松看來(lái)，消費(fèi)者為什么不去選擇那些國(guó)際大牌而來(lái)選擇新品牌，消費(fèi)者洞察是比較重要的一個(gè)抓手。“它引導(dǎo)我們?nèi)绾稳プ觯瑵M足并創(chuàng)造年輕消費(fèi)者的需求，這是我們一直比較在意的。”徐開(kāi)松說(shuō)，根據(jù)天貓趨勢(shì)洞察，添可開(kāi)發(fā)了智能洗地機(jī)芙萬(wàn)FLOOR ONE，成為天貓 618 洗地機(jī)TOP1。
相比船大難掉頭的大品牌，新品牌優(yōu)勢(shì)也在這里。內(nèi)部的決策鏈路、供應(yīng)鏈都比較短，能快速根據(jù)消費(fèi)者需求做出調(diào)整。
古邁透露，過(guò)去兩年阿里巴巴一直發(fā)展創(chuàng)新孵化中心。年初，天貓方面宣布阿里“春雷計(jì)劃”將在天貓美妝洗護(hù)落地，并發(fā)布了一個(gè)“小目標(biāo)”——通過(guò)扶持中小品牌、幫助外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型的方式，孵化 1000 個(gè)年銷售額超過(guò)千萬(wàn)的新品牌。
深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)，會(huì)成為商家轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大動(dòng)力。
這是新品牌最好的時(shí)代
原來(lái)你以為上市的都是沉淀十幾年的品牌，沒(méi)想到最近新品牌上市的消息屢屢傳來(lái)。
過(guò)去，寶潔、聯(lián)合利華依靠傳統(tǒng)媒體渠道大量投放廣告的做法，把控整個(gè)行業(yè)，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。但如今，變局正在發(fā)生，新渠道、新人群、新供給帶來(lái)了海量的機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)降低了創(chuàng)業(yè)門(mén)檻，避開(kāi)了死磕線下渠道的發(fā)展路徑。“在天貓上創(chuàng)業(yè)，意味著在世界頂級(jí)shopping mall開(kāi)了形象門(mén)店”，空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人王義超做了一個(gè)類比。他認(rèn)為，找到目標(biāo)消費(fèi)者并切中需求是品牌走向成功的第一步，對(duì)初創(chuàng)品牌而言，開(kāi)天貓店的意義更在于獲得品牌公信力、贏得消費(fèi)者的信任。
而且產(chǎn)品生產(chǎn)壁壘正在降低。中國(guó)制造不僅擁有成熟品牌的供應(yīng)鏈資源，在技術(shù)上已經(jīng)可以和成熟的國(guó)際品牌媲美。
正如雕爺在文章中所說(shuō)，在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國(guó)說(shuō)自己第二，不知道誰(shuí)敢說(shuō)第一?
產(chǎn)品力是品牌最底層的邏輯，成熟的供應(yīng)鏈為品牌化打下基礎(chǔ)，消費(fèi)端反向影響制造端的C2M為新品牌們提供了生存的根基。
今年天貓618，淘寶特價(jià)版全面發(fā)力C2M，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶C2M訂單增長(zhǎng)了500%。銷售額超過(guò) 100 萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)帶工廠超過(guò) 200 家，銷售額超過(guò) 10 萬(wàn)的超過(guò) 1900 家。
新品牌最好的時(shí)代來(lái)了，放手去干吧。
