聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)深燃（shenrancaijing），作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近兩年，一家又一家D2C品牌沖向資本市場(chǎng)。
繼美國(guó)D2C寵物品牌BarkBoxyi、瑞士D2C運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑掛牌上市后，北美火爆的D2C眼鏡品牌Warby Parker也將于9月29日登陸紐交所。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國(guó)內(nèi)外D2C項(xiàng)目的融資事件接近50起。
D2C是Direct to Consumer的縮寫(xiě)，意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者。D2C這一概念，正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的興起而繁榮的——企業(yè)可以通過(guò)一店觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求，靈活地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
大眾熟知的屈臣氏、肯德基、福維克等，都屬于D2C，本質(zhì)都是把品牌“推”到用戶面前。酒水品牌創(chuàng)業(yè)者周亞對(duì)深燃分析，未來(lái)大部分品牌都將走D2C的銷售方式，不僅僅要使用會(huì)員費(fèi)、私域特價(jià)連接用戶，更需要通過(guò)多種方式，和用戶深層次互動(dòng)。比如以完美日記、三頓半為代表的會(huì)員模式，即通過(guò)商品、會(huì)員玩法機(jī)制和服務(wù)等，把消費(fèi)者“拉”到品牌面前，讓品牌建立與用戶的強(qiáng)連接。
在新消費(fèi)變革期的當(dāng)下，新老品牌在D2C方面都有痛點(diǎn)待解，天貓作為國(guó)內(nèi)品牌的經(jīng)營(yíng)主陣地，早已在思考如何更好地服務(wù)于品牌的這一需求。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪于9月23日宣布，天貓正式從B2C平臺(tái)進(jìn)化為一個(gè)D2C的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，并計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。
多個(gè)業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，D2C雖不是新生事物，且認(rèn)可度較高，但由于實(shí)操過(guò)程中頗多問(wèn)題待解，此前并未在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，天貓的這一進(jìn)化，相當(dāng)于為中國(guó)D2C補(bǔ)上了最后一塊拼圖。外界好奇的是，D2C為何是天貓進(jìn)化的方向?品牌做D2C為何需要天貓?天貓真的是品牌做D2C的最好平臺(tái)嗎？
為什么所有品牌都想做D2C?
D2C風(fēng)潮從2010年起就在國(guó)外大熱，目前已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，在剃須刀、床墊、眼鏡、化妝品、行李箱等多個(gè)品類出現(xiàn)了估值超10億美金的獨(dú)角獸，Warby Parker、Allbirds、Glossier、Harry's、Casper都是被追捧的明星項(xiàng)目。
它們有的被大品牌收購(gòu)，有的已經(jīng)IPO，部分品牌不局限于單一品類、單一線上模式、單一銷售地區(qū)，比如Rorhy's、Drunk Elephant和Fenty Beauty。據(jù)CMO Club和Epsilon-Conversant發(fā)布的一份新報(bào)告顯示，82%的B2C品牌認(rèn)為D2C在千禧一代和Z世代消費(fèi)者中更受歡迎。
D2C和人們熟知的B2C有何區(qū)別?周亞解釋到，相比B2C，D2C強(qiáng)調(diào)的是繞過(guò)所有中間環(huán)節(jié)、直接觸達(dá)用戶的營(yíng)銷方式。更本質(zhì)的差異在于，B2C企業(yè)也會(huì)重視用戶反饋，但反饋在決策之后，而D2C品牌，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求去決策，消費(fèi)者的意向在決策之前。
一些傳統(tǒng)零售品牌也在D2C化。安踏、lululemon等品牌都在加大數(shù)字化手段，以直接面向消費(fèi)者。adidas在今年3月份宣布下一個(gè)五年（2021-2025年）戰(zhàn)略的重中之重就是D2C，其內(nèi)部稱之為“Own The Game掌控全場(chǎng)”。寶潔、聯(lián)合利華和雅詩(shī)蘭黛也不斷加碼收購(gòu)D2C品牌。因亞馬遜等國(guó)外頭部電商的大規(guī)模封號(hào)行動(dòng)，自建D2C獨(dú)立站如今成了跨境出海品牌的首選。
這股D2C浪潮迅速在全球范圍內(nèi)形成一場(chǎng)新的零售革命，不論是在0到1或是1到10階段的零售品牌都在D2C化，在新品牌井噴的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)B2C企業(yè)造成沖擊。“甚至可以說(shuō)，D2C成了所有品牌的夢(mèng)想”，一名從業(yè)者稱。
不過(guò)自2019年開(kāi)始，一些國(guó)外的D2C品牌逐步暴露出盈利難題，比如Brandless、Outdoor Voices;一些細(xì)分品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，最典型的例子是Casper，它早期最令人印象深刻的一點(diǎn)是，把床墊放在盒子里銷售，可據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年后，美國(guó)本地就有175家類似Casper的床墊電商公司。
視角回到國(guó)內(nèi)，2020年疫情以來(lái)，伴隨社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程加速、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，第一批D2C模式的新銳品牌快速崛起，在巨頭林立的消費(fèi)行業(yè)中殺出了一條新路，但和海外D2C品牌遇到的問(wèn)題類似，單兵作戰(zhàn)，在面對(duì)行業(yè)性問(wèn)題時(shí)，顯露出一些待解痼疾。
況且，當(dāng)越來(lái)越多品牌意識(shí)到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的重要性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌逐漸喪失早期切入市場(chǎng)的差異化紅利，品類和產(chǎn)品的創(chuàng)新愈發(fā)困難。同時(shí)，因?yàn)榍罁頂D、資源搶奪，流量和獲取新客越來(lái)越貴，原本用來(lái)降低品牌焦慮感的燒錢式純流量打法，也在迅速失效。
周亞表示，消費(fèi)行業(yè)和資本圈形成一種共識(shí)，真正的D2C絕不是靠賣量燒出來(lái)的，而應(yīng)該回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，做可持續(xù)的盈利、強(qiáng)調(diào)用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。“去哪做D2C，怎么做真正的D2C”成了品牌們的靈魂提問(wèn)。
在中國(guó)做D2C品牌，繞不開(kāi)天貓?
D2C模式下，“C”也就是用戶，最為關(guān)鍵。和國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)品牌做D2C有很大不同。在國(guó)外，品牌一般通過(guò)自建官網(wǎng)或獨(dú)立站獲取用戶，但中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有訪問(wèn)官網(wǎng)的習(xí)慣，品牌普遍的做法是，不斷地從公域獲取用戶、運(yùn)營(yíng)用戶。
因此，選擇哪個(gè)平臺(tái)作為公域池，至關(guān)重要。新零售專家鮑躍忠的觀點(diǎn)是，公域的用戶量一方面量大，更需要足夠有價(jià)值，能有良好的用戶運(yùn)營(yíng)體系、交付體系，來(lái)保證更高的營(yíng)銷效率、用戶體驗(yàn)，同時(shí)可以降低交易成本，并為品牌提供洞察消費(fèi)者需求的工具。
總結(jié)下來(lái)，D2C品牌需要的平臺(tái)必須具備兩個(gè)因素:用戶量足夠大、線上交易系統(tǒng)足夠全面。放眼國(guó)內(nèi)，除了天貓，可能沒(méi)有其他平臺(tái)有這樣的土壤。
用戶是做D2C的根基。在寵物用品商家曲昊的印象中，天貓從淘寶商城階段開(kāi)始，就是通過(guò)“旗艦店”為商家直接連接全域消費(fèi)者的。“說(shuō)天貓自帶D2C基因也不夸張。”過(guò)去13年間，很多靠傳統(tǒng)分銷渠道的企業(yè)在天貓與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
可以說(shuō)，天貓所提供的“用戶量”從一開(kāi)始就不只來(lái)自于淘寶APP，連接全域消費(fèi)者，才是天貓?jiān)谟脩魧用鏋槠放铺峁┑恼嬲齼r(jià)值。
如今，天貓旗艦店陣營(yíng)里，有蘋(píng)果、特斯拉等這種D2C模式的超級(jí)零售巨頭，更有大批量從零開(kāi)始“創(chuàng)業(yè)”的新品牌，它們視天貓旗艦店為“官網(wǎng)”。
曲昊觀察發(fā)現(xiàn)，不少中國(guó)消費(fèi)者把天貓旗艦店作為品牌官網(wǎng)去訪問(wèn)。在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，這是因?yàn)椋谄脚_(tái)電商時(shí)代，天貓一度是品牌線上露出必須的標(biāo)配，特別是在天貓商城推出“邀請(qǐng)”開(kāi)店制度后，是否有天貓店就成為衡量一個(gè)品牌是否有在線認(rèn)知度或認(rèn)可度的重要標(biāo)準(zhǔn)。
幫助品牌連接消費(fèi)者之外，一整套完善的交易系統(tǒng)，在D2C流程中更為重要。
過(guò)去13年間不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施的天貓，對(duì)于品牌而言，是公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品，有一整套會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具，還能提供包括營(yíng)銷、零售、支付、金融、物流等在內(nèi)的工具和服務(wù)。這些都可以幫助用戶形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)，更能幫助品牌回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，洞察消費(fèi)者的需求。
林氏木語(yǔ)的門店店員直接在天貓上查庫(kù)存、某全球體育用品巨頭將天貓作為會(huì)員服務(wù)體系的基座，都是例證。
過(guò)去一兩年，新消費(fèi)浪潮席卷創(chuàng)投圈，中國(guó)品牌進(jìn)入黃金時(shí)代，在天貓上也誕生了三頓半、Ubras等D2C品牌，完成了從0到1，甚至成為品類的超級(jí)頭部品牌。
在品牌崛起的過(guò)程中，天貓一直注重扶持新品牌，去年9月提出“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃在3年內(nèi)讓1000個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額過(guò)億元的小目標(biāo)、100個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額突破10億元;去年雙11，首次為新品牌開(kāi)放專屬“賽道”，助力360個(gè)新品牌登頂細(xì)分類目的TOP1;今年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到了459個(gè)。
在不少細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)有非常多優(yōu)秀的新品牌冒出來(lái)，被資本追捧。那是不是意味著后來(lái)者機(jī)會(huì)渺茫了?在曲昊看來(lái)，答案是否定的，但借力平臺(tái)很重要。
一方面，新品牌做D2C的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，另一方面，已經(jīng)有一批D2C化的品牌遇到類似的難題，比如盲目燒錢拉新，獲客成本極高;復(fù)購(gòu)率低，但用戶召回成本極高;燒錢沖GMV的投放終止后不可持續(xù)……
新老品牌都有D2C的痛點(diǎn)待解決，“可能解決這些痛點(diǎn)的平臺(tái)并不多。”曲昊感嘆，天貓幾乎是當(dāng)前的唯一選項(xiàng)，某種程度上，“在中國(guó)做D2C=天貓D2C”，品牌做D2C，需要天貓。
天貓D2C方法論:
選對(duì)賽道、占領(lǐng)心智、持續(xù)復(fù)購(gòu)
即便天貓擁有服務(wù)品牌做D2C的能力，但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及D2C自身的難題，完成自我進(jìn)化的天貓，究竟能在實(shí)際運(yùn)作中為品牌提供什么?
在9月23日，天貓正式官宣從B2C平臺(tái)進(jìn)化為D2C服務(wù)平臺(tái)，吹雪更是宣布，計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌，助力它們成長(zhǎng)為銷售額過(guò)億、甚至過(guò)十億的國(guó)民品牌。
這不僅是天貓給出的答案，天貓更是給出了自己的一套D2C方法論。
“只有找準(zhǔn)賽道，占據(jù)品類心智，能夠以低成本實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)的新品牌才有未來(lái)。”天貓品牌孵化中心總經(jīng)理仲生總結(jié)。過(guò)去半年，他走訪了幾十個(gè)品牌，不由得感嘆，不少商家不清楚，下一代產(chǎn)品是什么，消費(fèi)者為什么來(lái)找我，我如何和消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)。
翻譯過(guò)來(lái)就是，復(fù)購(gòu)、私域、品牌沉淀從哪來(lái)?
賽道和品類是大前提。先要找到一個(gè)相對(duì)明確的品類，比如此前用戶需求沒(méi)有充分被滿足、或產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)苊黠@提升的賽道，才能率先搶占目標(biāo)用戶群。
舉個(gè)例子，咖啡，就是優(yōu)質(zhì)賽道之一。其中雖有國(guó)際巨頭，但因咖啡葉技術(shù)的升級(jí)拉開(kāi)了一個(gè)精品咖啡賽道的市場(chǎng)，新品牌可以把國(guó)內(nèi)尚未被充分開(kāi)發(fā)的人群轉(zhuǎn)化成自己的用戶，以此抵御未來(lái)后入者的進(jìn)攻，因?yàn)槿巳菏瞧放谱钪匾馁Y產(chǎn)。
在咖啡以外，仲生透露，團(tuán)隊(duì)研究半年時(shí)間后，驚喜地發(fā)現(xiàn)了一百多個(gè)新鮮的、待開(kāi)發(fā)的賽道，判斷其中會(huì)誕生大量?jī)?yōu)質(zhì)品牌。
和傳統(tǒng)品類、傳統(tǒng)品牌相比，新品牌常常在一個(gè)細(xì)分品類為消費(fèi)者提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)。可往往消費(fèi)者的第一個(gè)疑問(wèn)是“聽(tīng)起來(lái)很酷，但是智商稅嗎?”
找到賽道后，如何對(duì)消費(fèi)者做品類教育、品牌背書(shū)，這其實(shí)是天貓擅長(zhǎng)的。天貓?bào)w系內(nèi)的直播達(dá)人、逛逛達(dá)人、內(nèi)容達(dá)人都可以幫助品牌介紹產(chǎn)品、展示品牌調(diào)性;阿里媽媽的萬(wàn)向臺(tái)能幫助品牌做天貓內(nèi)和全域的精準(zhǔn)人群投放;天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）能幫助品牌利用消費(fèi)洞察創(chuàng)新新品，將新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了6個(gè)月。
而一個(gè)天貓旗艦店在消費(fèi)者心智中的品牌背書(shū)更是不需多言，與此同時(shí)，阿里體系內(nèi)犀牛制造的新制造、阿里云的數(shù)字技術(shù)、菜鳥(niǎo)的智慧物流供應(yīng)鏈，都可以成為品牌的數(shù)字化合作伙伴。
新消費(fèi)品牌中，不論是在0到1還是1到10階段，最普遍的痛點(diǎn)是復(fù)購(gòu)。“一手掰棒子，另一手又丟了”，是不少新品牌的常態(tài)，本質(zhì)是難以形成低成本的老客復(fù)購(gòu)。
如今流量成本伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇水漲船高，仲生表示，很多品牌首次獲客成本占到30%-50%，甚至部分品類的首次獲客成本達(dá)到100%，相當(dāng)于第一單根本不賺錢。不過(guò)，相比首單，一個(gè)品牌優(yōu)不優(yōu)秀，更關(guān)鍵的指標(biāo)是能不能形成品牌心智。
沒(méi)有形成用戶心智的品牌，越是拼命獲客就越是虧，因?yàn)閺?fù)購(gòu)成本幾乎跟獲新客一樣高。這聽(tīng)起來(lái)非常不可思議，但就真實(shí)地發(fā)生在很多品牌身上。有數(shù)據(jù)顯示，的確有一些新品牌一旦獲客收緊，GMV增長(zhǎng)馬上停滯甚至下降。
可以說(shuō)，是否有品牌心智的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)即是復(fù)購(gòu)。無(wú)法產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的品牌，是不能稱之為品牌的。
天貓數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)秀的新品牌可以做到10%的召回復(fù)購(gòu)成本。今年618期間，在天貓，有25個(gè)品牌商家的會(huì)員成交額超過(guò)1億元。
現(xiàn)在天貓進(jìn)入2.0時(shí)代，就是要幫助優(yōu)質(zhì)品牌，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、品牌，幾乎所有環(huán)節(jié)“直接面向消費(fèi)者”，以更低的復(fù)購(gòu)成本把用戶“拉”到品牌前面，用體系內(nèi)超過(guò)9億用戶、每年百億次用戶購(gòu)買行為、超過(guò)十億次實(shí)際用戶反饋，幫品牌做用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)品牌從陌生到初次相識(shí)，產(chǎn)生了良好的體驗(yàn)和印象，下次再買這個(gè)品類時(shí)，又想起了這個(gè)品牌，也就是“二回熟”。當(dāng)用戶與品牌形成了幾次確定的履約關(guān)系，再有需求，就會(huì)去主動(dòng)搜索這個(gè)品牌，當(dāng)用戶心智形成，復(fù)購(gòu)成本會(huì)持續(xù)降低。
“D2C還有紅利期。”曲昊表示，在宏大的創(chuàng)業(yè)故事面前，品牌做D2C、選對(duì)平臺(tái)是第一步。在部分商家視角里，天貓為品牌提供的D2C服務(wù)，幾乎解決了品牌轉(zhuǎn)型D2C的一切痛點(diǎn)。只要循著正確的D2C方法論，無(wú)論新老品牌，都將回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，擁有穿越周期的力量。
