這個冬季，一系列意想不到的商品在短視頻平臺上迅速走紅，成為了網友們熱議的話題。從搪瓷盆草莓蛋糕到干噎酸奶，再到東北花棉襖，這些看似平凡的商品，通過短視頻的傳播，迅速吸引了大量關注，催生了諸如“冬天第一盆草莓蛋糕”、“一分鐘挑戰吃完干噎酸奶”等熱門話題。
網友們被這些短視頻深深吸引，不僅在評論區里調侃互動，還紛紛搜索相關商品，激情下單。其中，“搪瓷盆草莓蛋糕”更是成為了近期的搜索大熱門。這一趨勢不僅讓蛋糕火了，也讓搪瓷盆這個傳統物件重新煥發了生機。許多甜品店開始大量采購搪瓷盆，更有DIY愛好者主動搜索相關產品，親手制作屬于自己的美味。
隨著短視頻平臺的影響力日益增強，因內容而激發的搜索需求和搜索量上漲，已成為了一種常態。搜索不再僅僅是用戶主動需求的工具，而是與內容相結合，共同激發和承接用戶的潛在需求。這一現象為商家們提供了新的機遇，也帶來了新的挑戰。
為了把握住用戶在內容消費中產生的購買需求，商家們開始深入研究用戶的搜索路徑，以便更準確地把握需求趨勢，找到生意增長的新路徑。在抖音電商平臺上，用戶通常有兩種搜索路徑：“主動搜”和“看后搜”。前者是用戶帶著明確的購買意圖進行搜索，流量精準；后者則是用戶在觀看短視頻后被種草，進而產生搜索行為，具有潛在的購買意愿。
對于商家來說，“主動搜”帶來的流量往往更容易轉化為銷售。因此，巧妙地運用商品卡、貨架場經營等策略，承接住這些高意向流量，就顯得尤為重要。而“看后搜”則是一種極具特色的搜購模式，商家需要創作出能夠激發用戶潛在需求的內容，并運營好視頻評論區的小藍詞，以吸引用戶進行搜索。這樣一來，即使在沒有明確購買意圖的情況下，用戶也可能因為被內容所吸引而產生購買行為。
運營好搜索不僅能帶來直接的轉化，還能帶動推薦流量的增長。在內容平臺上，搜索被視為“推薦系統的眼睛”。當用戶產生搜索行為時，平臺會識別出用戶對某一內容或商品的興趣，從而進行更精準的內容和商品推薦。因此，一款商品被搜索得越多，就越容易被系統識別并推薦給更多精準的用戶。
以波司登為例，他們充分利用了短視頻平臺的優勢，為官旗店、品類旗艦店和地區門店設計了不同的內容策略。通過明星代言、戶外直播、拆包展示等多種方式，激發用戶的搜索興趣，并引導用戶進行購買。數據顯示，波司登的日均搜索GMV、看后搜GMV以及看后搜搜索人數均實現了大幅增長。
除了波司登這樣的大品牌外，中小商家也能通過借勢平臺營銷活動來乘上搜索流量的東風。例如，在雪地靴的銷售旺季，河南桑坡產業帶的商家們聯合平臺集體發酵內容，通過達人溯源、央視網營銷活動等方式提升整體心智。活動期間，“桑坡雪地靴”的搜索PV和搜索GMV均實現了大幅增長。
對于商家來說，要想承接好搜索流量，除了做好內容外，還需要提供優質的產品。在內容型平臺上經營，商家需要關注季節型、節日型的消費趨勢以及熱點話題，及時調整商品策略。例如，佳能就敏銳洞察到了用戶曬照的需求，借勢平臺熱點話題活動進行內容批量種草，并通過優化商品標題來提升占詞效率。最終實現了流量承接和轉化的穩定提升。
商家還可以通過協同平臺的營銷活動、廣告資源來放大店鋪的流量。預算有限的商家可以集中預算投放出小藍詞和轉化率更高的內容；而品牌商家則可以通過“電商品專”和“搜索競價”工具來進行品牌搜索詞的100%攔截以及提升直播間精準搜索用戶的曝光和轉化。
這個冬季，短視頻平臺上的商品走紅現象為商家們提供了新的機遇。通過深入研究用戶的搜索路徑和需求趨勢，商家們可以更加精準地把握市場動態，制定出有效的營銷策略。同時，借助短視頻平臺的優勢資源，商家們還能實現流量和銷量的雙重增長。
在未來的市場競爭中，誰能更好地把握住用戶在內容消費中產生的購買需求，并用搜索有效承接，誰就能打造出更多的“冬季頂流”，贏得市場的先機。
