知乎，這家以知識(shí)分享起家的社區(qū)平臺(tái)，在2023年末定下了新一年的宏偉目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)。隨著2024年步入尾聲，人們不禁好奇，知乎距離這一目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。
從最新公布的第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎的營(yíng)收達(dá)到了8.45億元，但同比卻下降了17.32%。盡管如此，其在凈虧損方面取得了顯著進(jìn)步，同比收窄了96.8%，至900萬(wàn)元，這標(biāo)志著知乎距離盈利的目標(biāo)已愈發(fā)接近。在主營(yíng)業(yè)務(wù)全面下滑的背景下，知乎通過(guò)有效的成本控制，成功縮小了季度虧損，為實(shí)現(xiàn)去年定下的“2024年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
然而，知乎在追求盈利的道路上仍面臨諸多挑戰(zhàn)。如何在用戶(hù)增長(zhǎng)和內(nèi)容質(zhì)量之間找到平衡點(diǎn)，如何在維護(hù)社區(qū)氛圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這些問(wèn)題始終困擾著知乎。近年來(lái)，知乎的用戶(hù)群體發(fā)生了顯著變化，一些老用戶(hù)表示，知乎的娛樂(lè)屬性越來(lái)越強(qiáng)，而專(zhuān)業(yè)屬性則逐漸淡化。
90后的知乎資深用戶(hù)莎莎（化名）分享道：“我使用知乎已經(jīng)近十年了。最初，知乎是我的‘作業(yè)神器’，上面有很多關(guān)于商業(yè)分析的詳細(xì)拆解思路。但近年來(lái)，我明顯感覺(jué)到知乎上的專(zhuān)業(yè)性話(huà)題和回答越來(lái)越少了，取而代之的是一些具有爭(zhēng)議性的流量話(huà)題?！鄙J(rèn)為，這些話(huà)題雖然社會(huì)關(guān)注度高，但往往缺乏深度，被用戶(hù)戲稱(chēng)為“釣魚(yú)問(wèn)題”。
與此同時(shí)，許多00后用戶(hù)則將知乎視為“摸魚(yú)神器”。18歲的夏偉（化名）表示：“我周?chē)芏嗄猩笥讯荚谥跎峡炊巫印Ｎ易约阂彩且驗(yàn)椴煌嫖⒉?，所以上知乎看看熱點(diǎn)?，F(xiàn)在，大家似乎不太把知乎當(dāng)成一個(gè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)社區(qū)平臺(tái)了。”
為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，知乎采取了一系列措施來(lái)提升內(nèi)容質(zhì)量。據(jù)知情人士透露，知乎正在持續(xù)降低低質(zhì)、用戶(hù)不信任的商業(yè)內(nèi)容，并從模式和數(shù)據(jù)基建上進(jìn)行創(chuàng)新和改造，以確保知乎的商業(yè)化建立在更可信的機(jī)制之上。為此，知乎調(diào)整了算法目標(biāo)，鼓勵(lì)更多專(zhuān)業(yè)、深度和真實(shí)的內(nèi)容涌現(xiàn)；同時(shí)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動(dòng)方面做了較大優(yōu)化，并從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機(jī)制、收益機(jī)制等多個(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)作者的體驗(yàn)。
在商業(yè)化方面，知乎目前主要有三條路徑：廣告、培訓(xùn)和會(huì)員。然而，這三個(gè)領(lǐng)域都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以廣告業(yè)務(wù)為例，第三季度知乎的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收為2.57億元，同比下降了33%。相比之下，同樣是社區(qū)文化起家的B站，在同期廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了20.9億元，遠(yuǎn)超知乎。知乎在創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)方面也存在不足，導(dǎo)致好的內(nèi)容創(chuàng)作者難以獲得更多曝光和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
在培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，知乎雖然聚集了各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，但其發(fā)展似乎并不順利。一些用戶(hù)表示，知乎的付費(fèi)課程缺乏特色，內(nèi)容在其他平臺(tái)上也能找到。在社交媒體平臺(tái)上，有不少用戶(hù)吐槽知乎的付費(fèi)課程“不值得”、“服務(wù)差”甚至是“割韭菜”。這些負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)知乎的品牌形象造成了一定影響。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)和困境，知乎仍在努力尋找突破口。一方面，知乎繼續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)；另一方面，知乎也在探索新的商業(yè)化模式。例如，知乎在AI領(lǐng)域進(jìn)行了布局，投資了多家AI企業(yè)，并推出了基于創(chuàng)作者真實(shí)問(wèn)答數(shù)據(jù)的AI產(chǎn)品“知乎直答”。知乎還推出了“專(zhuān)業(yè)搜索”功能，進(jìn)一步邁向深度場(chǎng)景的差異化探索。
知乎的未來(lái)仍然充滿(mǎn)不確定性。但無(wú)論如何，作為知識(shí)分享社區(qū)的佼佼者，知乎在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化方面所做出的努力都值得肯定。希望知乎能夠在未來(lái)的發(fā)展中找到更好的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)的目標(biāo)。
