聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
每天晚上至少花 4 個(gè)小時(shí)，CEO親自在眾多社群里為用戶解答各類問(wèn)題!
這是護(hù)膚品牌百植萃在做私域流量過(guò)程中的日常場(chǎng)景;
并且這種場(chǎng)景已經(jīng)持續(xù)了 9 個(gè)多月;
努力似乎沒(méi)有白費(fèi);
目前微信端私域流量為百植萃線上渠道貢獻(xiàn)了大約1/ 4 的銷售份額，同時(shí)私域流量的運(yùn)營(yíng)也給品牌的升級(jí)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)通過(guò)采訪百植萃CEO Nancy，了解到在新形勢(shì)下，一個(gè)新轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)線下護(hù)膚品牌如何把私域流量模型跑通?在這一過(guò)程中需要具備和涉及哪些必要前提條件?
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8 年老品牌錯(cuò)失“電商紅利”
重新定位后， 95 后用戶成主力軍
主打功效型的百植萃實(shí)際上并不是一個(gè)新品牌，而是在 2012 年就成立了，但由于期間一直把精力放在線下專業(yè)渠道上，所以沒(méi)有趕上 14 和 15 年電商大潮的爆發(fā)期。
2018 年，Nancy作為品牌顧問(wèn)參與百植萃業(yè)務(wù)，有多年美妝護(hù)膚品牌經(jīng)驗(yàn)的她給百植萃“動(dòng)了一次大手術(shù)”，從產(chǎn)品、視覺(jué)、定位、定價(jià)等多角度進(jìn)行全面梳理。
作為化妝品領(lǐng)域資深從業(yè)者，Nancy曾擔(dān)任雅芳中國(guó)銷售總監(jiān)、阿芙品牌副總經(jīng)理、珀萊雅集團(tuán)電商總經(jīng)理、蜜芽網(wǎng)高級(jí)副總裁，以及年糕媽媽品牌顧問(wèn)等職務(wù)。之所以進(jìn)行這一“大型手術(shù)”，她的看法是，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主打成分和功效的品類已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，而百植萃在早期著名皮膚科專家李遠(yuǎn)宏教授深度參與產(chǎn)品配方研發(fā)下，品牌本身還是有一定的潛力可挖。
“但同時(shí)，它存在品牌規(guī)劃和定位不系統(tǒng)、缺乏完整性的問(wèn)題，只從專業(yè)角度研究了皮膚問(wèn)題的解決方案，但是缺少對(duì)用戶群體的深入關(guān)注，比如品牌要去影響哪個(gè)社會(huì)階層的人，他們的年齡、職業(yè)甚至是性別，以及對(duì)品牌的認(rèn)知和具體要求是什么?”
在把這些必要因素梳理清楚之后，Nancy根據(jù)當(dāng)下一些產(chǎn)品成分的熱點(diǎn)和市場(chǎng)具體的訴求，重新做了產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，并重新定義品牌的視覺(jué)形象，豐富產(chǎn)品系列的完整性及競(jìng)爭(zhēng)力。
這些品牌措施逐漸有了效果。在當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)過(guò)百植萃產(chǎn)品的用戶里，85%的人年齡在 35 歲以下，具體來(lái)說(shuō)，18~ 25 歲占到40%，26~ 30 歲占到30%，31~ 35 歲占到15%，可以看出， 90 后，尤其 95 后成為了百植萃消費(fèi)的主力軍。
Nancy告訴私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)， 35 歲以下的用戶占到85%，是很漂亮也很令她滿意的數(shù)據(jù)，說(shuō)明品牌足夠年輕化。“40%的18~ 25 歲的用戶作為消費(fèi)主力軍，她們很多還是在校大學(xué)生，有些還是碩士、博士，逐步開(kāi)始重視護(hù)膚。而30%的26~ 30 歲的用戶，她們已經(jīng)踏入社會(huì)，正是對(duì)于美追求的人生最高潮期，并且在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)獨(dú)立和自主。還有就是31~ 35 歲這個(gè)年齡群體，她們經(jīng)濟(jì)穩(wěn)固，對(duì)保持皮膚年輕態(tài)的要求急切而肯定。”
Nancy還分享了以下數(shù)據(jù)：比較百植萃新入場(chǎng)電商渠道的 2019 年數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)18~ 25 歲的用戶所占比重是60%，到了 2020 年，這個(gè)年齡段的用戶數(shù)據(jù)變?yōu)?0% ，而26~ 30 歲這個(gè)年齡段的用戶數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升，表明有穩(wěn)定上升收入的 90 后人群比例在加重，這對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)力的提升、消費(fèi)的穩(wěn)定性，以及產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)說(shuō)都是有益的。
“用戶在其成長(zhǎng)歷程中，隨著年齡的變化、皮膚狀態(tài)的改變，對(duì)產(chǎn)品的選擇也會(huì)發(fā)生變化。所以我們也在通過(guò)不斷研究消費(fèi)人群的年齡分布，居住地的分布，職業(yè)的分布等因素，來(lái)進(jìn)一步判斷百植萃的品牌策略以及產(chǎn)品研發(fā)方向。”
除了品牌方面的梳理和轉(zhuǎn)型升級(jí)， 2019 年，當(dāng)Nancy從品牌顧問(wèn)身份轉(zhuǎn)換成為百植萃的CEO后，開(kāi)始重視私域流量建設(shè)，而這緣于流量困境、用戶溝通、用戶教育、品牌傳播等多方面的原因......
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社群不設(shè)客服，CEO親自服務(wù)用戶，
私域用戶客單比新用戶高73%
“因?yàn)榘僦草椭皼](méi)有涉足電商，沒(méi)有基礎(chǔ)流量，所以在 2019 年 4 月份開(kāi)設(shè)天貓旗艦店后，最初的流量并不樂(lè)觀，而私域流量對(duì)于提高復(fù)購(gòu)是個(gè)有效的方式。同時(shí)也有很多用戶存在購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品不知道如何正確使用的問(wèn)題。此外，還有一些用戶皮膚問(wèn)題存在的周期很長(zhǎng)，這就需要在這期間和她進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，解除用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的不確定和焦慮。”
實(shí)際上早在 2011 年，Nancy當(dāng)時(shí)在杭州娜拉工作的時(shí)候，親身體驗(yàn)過(guò)以上百個(gè)QQ群的運(yùn)營(yíng)方式服務(wù)老用戶，在推薦有效產(chǎn)品和復(fù)購(gòu)上面取得顯著成效。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)讓Nancy在百植萃決定做私域流量時(shí)的一些理念和策略思路上有些不同。
做私域流量還能在維護(hù)老用戶的同時(shí)促進(jìn)分享和裂變。Nancy表示，女性都有分享訴求，“我們的統(tǒng)計(jì)顯示平均一個(gè)女性大概愿意把好物分享給周邊至少5~ 6 個(gè)人，所以如果你能夠用你的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)其心智，可能就會(huì)有潛在的 5 個(gè)以上的新用戶接觸到百植萃。”
從去年 9 月份，百植萃正式開(kāi)始了私域流量的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。
和其他很多私域流量玩家“全網(wǎng)引流”的玩法有所不同，Nancy強(qiáng)調(diào)百植萃的私域用戶都是通過(guò)天貓下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶，“因?yàn)槲覀冊(cè)谠O(shè)計(jì)這個(gè)模式的時(shí)候，模式的核心是服務(wù)和支持，而不是交易和促銷。”所以并沒(méi)有打算去做那些泛流量的收集工作。
在已購(gòu)用戶的引流方式上，會(huì)由旺旺客服引導(dǎo)客戶，告訴她們可自由選擇入群，體驗(yàn)皮膚護(hù)理的專業(yè)咨詢。通過(guò)逐個(gè)拉用戶進(jìn)群，從 2019 年 9 月份到現(xiàn)在， 9 個(gè)多月的時(shí)間里，百植萃累計(jì)建立了 40 多個(gè)精準(zhǔn)用戶群，每個(gè)群都保持在 200 多人，這也是團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多重測(cè)試后認(rèn)為最適合社群活躍和運(yùn)營(yíng)的人數(shù)規(guī)模。
而在私域流量的具體運(yùn)營(yíng)上，百植萃就是通過(guò)專業(yè)服務(wù)和支持，為用戶解決問(wèn)題。
“因?yàn)閷?duì)于問(wèn)題肌膚和成分黨來(lái)說(shuō)，百植萃的產(chǎn)品是有功效的，所以很多用戶在使用的時(shí)候，希望了解確切的使用方法和注意事項(xiàng)，比如她現(xiàn)在的問(wèn)題肌膚該不該用某種護(hù)膚品，用到什么程度，以及使用的頻次等，對(duì)于這類場(chǎng)景問(wèn)題來(lái)說(shuō)，天貓的客服可能不能回答的那么專業(yè)和深入。而在私域社群里就可以解決這個(gè)痛點(diǎn)。”
不過(guò)在百植萃，運(yùn)營(yíng)社群的既不是專職的社群運(yùn)營(yíng)人員，也不是商城客服一身兼兩任，而是作為品牌CEO的Nancy親自負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
“從第一個(gè)群開(kāi)始到現(xiàn)在 40 多個(gè)群，都是我?guī)е鴥晌桓吖茉诰S護(hù)，主要是利用碎片時(shí)間，這些群?jiǎn)栴}提問(wèn)密度最高的是晚上8：00~12：00，所以基本上在這 9 個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)我們 3 個(gè)人的業(yè)余時(shí)間全部被占領(lǐng)了。不厭其煩的去回答問(wèn)題，比如說(shuō)像百植萃的復(fù)合果酸面膜，什么類型肌膚適用、科普產(chǎn)品正確的使用方法、用后如何護(hù)理等。因?yàn)槲覀儽澈笥泻軐I(yè)的醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)，所以我們知道如何去推薦和引導(dǎo)是恰如其分的。另外，如果遇到真正屬于皮膚疾患范疇的用戶，也會(huì)直接建議她去看皮膚醫(yī)生。”
在回答社群用戶各類問(wèn)題時(shí)，Nancy不允許團(tuán)隊(duì)通過(guò)文章鏈接等提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案，而是堅(jiān)持手寫(xiě)打字，讓用戶感受到個(gè)性化的服務(wù)，“這種手工的質(zhì)感，用戶能感覺(jué)到你對(duì)她的關(guān)心和溫暖，這和普通的客服是完全不一樣的。”
Nancy說(shuō)，由于長(zhǎng)期使用手機(jī)打太多字，甚至出現(xiàn)手部腱鞘炎等問(wèn)題。“我是發(fā)自內(nèi)心希望能幫助到她們，所以用真心去做，不厭其煩。時(shí)間長(zhǎng)了，她們能感受到你的真誠(chéng)。用戶無(wú)論跟你說(shuō)什么，我都會(huì)耐心尊重的傾聽(tīng)，而不會(huì)用自己所謂的專業(yè)，去武斷的告訴對(duì)方什么是對(duì)、什么是錯(cuò)，這些都會(huì)讓她們覺(jué)得舒服和溫暖。”
在這種氛圍下，當(dāng)用戶使用過(guò)一次百植萃的產(chǎn)品，覺(jué)得適合，就會(huì)產(chǎn)生信任，不斷復(fù)購(gòu)。在近期的 618 活動(dòng)中，百植萃新用戶的客單價(jià)是 423 元，私域流量?jī)?nèi)的用戶客單價(jià)是 735 元。30%的私域用戶每個(gè)人平均在使用 5 個(gè)以上的百植萃產(chǎn)品。
“百植萃產(chǎn)品具有明確的功效性，同時(shí)專業(yè)屬性也很高。專業(yè)團(tuán)隊(duì)利用各種溝通方式去告訴用戶如何正確使用產(chǎn)品，讓大家安心、放心。只要這個(gè)底層邏輯建立起來(lái)，然后去堅(jiān)持，會(huì)有越來(lái)越多的用戶信任和接受百植萃。”
同時(shí)Nancy也希望在私域社群的溝通中，通過(guò)這種親力親為、“純手工”的解答問(wèn)題的方式，讓百植萃在用戶的心目中成為一個(gè)“有溫度、有人設(shè)、專業(yè)”的功效護(hù)膚品牌形象。
一系列經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也在逐漸驗(yàn)證百植萃在私域運(yùn)營(yíng)方面的理念和思路。據(jù)Nancy說(shuō)，百植萃的新品推出前一周的交易大約一半以上是來(lái)自于私域流量的貢獻(xiàn)。去年雙十一，天貓旗艦店開(kāi)店 7 個(gè)月的百植萃靠當(dāng)時(shí)僅有的7、 8 個(gè)社群在前 3 分鐘貢獻(xiàn)銷售額近 150 萬(wàn)。而今年的 618 同比去年同期銷售額增長(zhǎng)了900%，私域流量用戶在其中貢獻(xiàn)了大約25%的份額!
總結(jié)社群運(yùn)營(yíng)的核心思路，Nancy表示，第一，用戶是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的;第二，堅(jiān)持專業(yè)陪伴與服務(wù);第三，要為品牌賦予人設(shè)與溫度。
私域運(yùn)營(yíng)指南小結(jié)：
當(dāng)越來(lái)越多的品牌入場(chǎng)建設(shè)私域時(shí)，在用戶的微信內(nèi)逐漸會(huì)出現(xiàn)多個(gè)IP爭(zhēng)搶同一用戶在私域內(nèi)心智的局面，同一品類之間競(jìng)爭(zhēng)更甚;對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這時(shí)候除了比拼產(chǎn)品等基本功之外，就是要比拼“人”的勢(shì)能和服務(wù)力度了。
CEO親力親為服務(wù)客戶，勢(shì)必會(huì)讓客戶感覺(jué)到受重視的程度，無(wú)形中給自家產(chǎn)品提高了勢(shì)能;在塑造客戶忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)的同時(shí)，也為品牌繼續(xù)升級(jí)發(fā)展奠定了諸多可能......
再次強(qiáng)調(diào)，
真正重視的話，私域流量是“一把手工程”!
*** END ***
