百度最新發(fā)布的2025年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，揭示了公司在AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的轉(zhuǎn)型陣痛與業(yè)務(wù)調(diào)整。報(bào)告顯示，該季度百度總營收達(dá)到327億元人民幣，與去年同期相比下降了4%，這一數(shù)字標(biāo)志著自2023年以來，百度在二季度錄得的最低營收表現(xiàn)。若不計(jì)入愛奇藝的影響，百度核心業(yè)務(wù)收入也呈現(xiàn)了2%的同比下滑，降至262.5億元。
深入分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)百度的主要盈利支柱——在線廣告業(yè)務(wù)正經(jīng)歷顯著萎縮。本季度，廣告業(yè)務(wù)收入為162億元，同比大幅下滑15%，其占百度核心收入的比重也從去年同期的71.95%減少至61.7%，縮減幅度達(dá)到約10個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢始于2024年二季度，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及短視頻平臺對傳統(tǒng)搜索廣告的沖擊，百度廣告收入持續(xù)走低，去年四季度跌幅為7%，今年一季度雖略有收窄至6%，但二季度跌幅再次擴(kuò)大。
百度核心業(yè)務(wù)盈利能力的下滑在財(cái)報(bào)中得到了直觀體現(xiàn)。在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（non-GAAP），百度核心業(yè)務(wù)凈利潤同比下降34%，至47.9億元；而在GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，盡管凈利潤同比增長35%，達(dá)到73.82億元，但這一增長主要由長期投資賬面價(jià)值變動(dòng)所致。經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為24%，環(huán)比及同比均有所下降。
百度將搜索向AI的轉(zhuǎn)型視為廣告收入下滑的關(guān)鍵因素之一。AI搜索通過對話式提問直接提供答案，不僅改變了用戶獲取信息的方式，也減少了廣告的展示機(jī)會(huì)。搜狐CEO張朝陽近期也指出，AI技術(shù)大幅提升了用戶獲取資訊的效率，使得搜索引擎成為最先受到?jīng)_擊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
面對挑戰(zhàn)，百度正加速推進(jìn)搜索業(yè)務(wù)的AI化進(jìn)程。百度聯(lián)合創(chuàng)始人李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，利用AI改造百度產(chǎn)品仍是戰(zhàn)略核心，特別是針對傳統(tǒng)搜索產(chǎn)品。為此，百度近期啟動(dòng)了十年來最大規(guī)模的搜索改版，將傳統(tǒng)搜索框升級為支持千字輸入的“智能框”，實(shí)現(xiàn)從鏈接提供到答案生成的跨越，并整合了AI寫作、圖片/視頻生成等生成式服務(wù)。
百度搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅戎表示，AI內(nèi)容顯著增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，百度是全球在AI改變搜索方面最為激進(jìn)的公司，甚至可能是唯一一家完全用AI答案取代傳統(tǒng)鏈接的公司。目前，百度正用多模態(tài)AI生成內(nèi)容取代靜態(tài)文本超鏈接，而非簡單插入AI摘要。
李彥宏透露，二季度百度搜索中50%的內(nèi)容由AI生成，環(huán)比提升15個(gè)百分點(diǎn)，截至7月，64%的搜索頁面包含AI生成內(nèi)容。同時(shí)，智能體支持的廣告主收入占在線廣告收入的13%，環(huán)比增長4個(gè)百分點(diǎn)；數(shù)字人收入環(huán)比增長55%，占比達(dá)到3%。AI搜索還促使百度用戶每日平均使用時(shí)長同比增加4%，百度App月活躍用戶達(dá)7.35億，同比增長5%。
然而，AI搜索的商業(yè)化路徑仍在探索中，如何在廣告與用戶體驗(yàn)間找到平衡成為巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，包括小紅書、抖音在內(nèi)的內(nèi)容平臺，以及阿里夸克、秘塔、360納米搜索等AI搜索產(chǎn)品正分流用戶搜索需求。相比之下，海外搜索巨頭谷歌已享受AI紅利，二季度服務(wù)收入增長12%，其中搜索業(yè)務(wù)營收上升11.7%，歸因于AI功能的加入促進(jìn)了查詢量和使用量的提升。
百度同樣在探索AI搜索的變現(xiàn)模式。羅戎透露，二季度已開始早期測試，但考慮到用戶體驗(yàn)，大規(guī)模變現(xiàn)尚未啟動(dòng)。百度正通過智能體、數(shù)字人等產(chǎn)品，逐步將搜索從信息提供延伸至真實(shí)服務(wù)交付，長遠(yuǎn)來看有望推動(dòng)商業(yè)化模式從CPC向CPS轉(zhuǎn)型，提升變現(xiàn)上限。
除搜索外，百度云業(yè)務(wù)二季度收入同比增長27%，達(dá)65億元，占百度核心收入的24.8%，但增速較一季度有所放緩。自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)仍處于投入期，二季度無人出租車平臺完成220萬單，同比增長148%，并與Uber、Lyft合作，計(jì)劃在亞洲、中東、歐洲等地部署無人出租車。
百度首席財(cái)務(wù)官何海建在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，由于AI搜索變現(xiàn)尚處于早期階段，短期內(nèi)收入和利潤率將面臨壓力，預(yù)計(jì)第三季度尤為具有挑戰(zhàn)性。為緩解短期影響，百度將提升內(nèi)部效率，加強(qiáng)資源協(xié)調(diào)，并謹(jǐn)慎管理AI投資節(jié)奏，以避免利潤率波動(dòng)惡化。同時(shí)，受AI轉(zhuǎn)型影響，百度二季度自由現(xiàn)金流為負(fù)47億元，去年同期為63億元，現(xiàn)金流壓力顯現(xiàn)。
