蒙牛在新零售領(lǐng)域的一次創(chuàng)新嘗試取得了顯著成效，特別是在與拼多多合作推出的“買牛奶抽公仔”活動(dòng)中，超過(guò)80%的下單用戶積極參與，這一數(shù)據(jù)讓蒙牛新零售拼多多團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人李銳頗感驚喜。
李銳近期正忙于探索新的營(yíng)銷方式，意圖讓蒙牛品牌更加貼近年輕消費(fèi)者。他深知，在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，保持品牌的活力和吸引力至關(guān)重要。而盲盒文化，作為一種新興的消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)疑為蒙牛提供了一個(gè)與年輕消費(fèi)者建立連接的橋梁。
近年來(lái)，諸如“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”等新興乳業(yè)品牌憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷策略，迅速贏得了年輕一代的喜愛(ài)，這對(duì)蒙牛等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，蒙牛開(kāi)始積極尋求變革，借助拼多多的流量?jī)?yōu)勢(shì)和生態(tài)賦能，推動(dòng)品牌向“年輕化”轉(zhuǎn)型。
在強(qiáng)化與年輕一代的連接方面，蒙牛采取了熱門IP聯(lián)動(dòng)的策略。李銳認(rèn)為，對(duì)于“Z世代”這一群體而言，他們渴望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自我，而IP聯(lián)名則成為了一個(gè)重要的媒介。蒙牛與“哪吒”IP的首次聯(lián)名合作，便是這一策略的具體體現(xiàn)。
去年10月，基于《哪吒1》的火爆熱度，蒙牛與拼多多攜手，計(jì)劃在《哪吒2》上映前推出聯(lián)名款牛奶。然而，這次聯(lián)名嘗試對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)是一次全新的探索，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部存在不少顧慮。一方面，他們擔(dān)心聯(lián)名產(chǎn)品可能滯銷；另一方面，在選擇聯(lián)名產(chǎn)品上也頗費(fèi)思量。
最初，蒙牛新零售團(tuán)隊(duì)傾向于將IP聯(lián)名應(yīng)用于高端產(chǎn)品，但拼多多的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了不同意見(jiàn)。他們認(rèn)為，純牛奶的消費(fèi)人群基數(shù)更大，宣發(fā)效果更好，成功概率更高，更適合作為聯(lián)名嘗試的先鋒。IP聯(lián)名還能為利潤(rùn)較低的純牛奶產(chǎn)品提高溢價(jià)空間。
為了打消品牌的顧慮，拼多多團(tuán)隊(duì)為“哪吒”聯(lián)名款純牛奶精心設(shè)計(jì)了一套銷售方案。他們不僅規(guī)劃了備貨和補(bǔ)貨的規(guī)模及時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還結(jié)合平臺(tái)的補(bǔ)貼等資源，制定了一套完整的運(yùn)營(yíng)和銷售策略。市場(chǎng)反響證明了拼多多團(tuán)隊(duì)的判斷是正確的。
在2025年春節(jié)前兩周，蒙牛備貨的10萬(wàn)件“哪吒”聯(lián)名款純牛奶在拼多多平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售，一經(jīng)上線便迅速售罄。在平臺(tái)“年貨節(jié)”大促的推動(dòng)下，這款聯(lián)名牛奶在上線首月便爆賣超過(guò)20萬(wàn)件。
面對(duì)眾多新品牌的崛起，李銳坦言，行業(yè)原奶過(guò)剩降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，使得許多新品牌得以通過(guò)代工模式輕松入局，成本大幅降低。然而，這也導(dǎo)致品牌觸達(dá)用戶的成本顯著增加。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，拼多多在今年4月推出了“千億扶持”計(jì)劃，對(duì)國(guó)貨品牌、全球品牌以及新質(zhì)品牌進(jìn)行全方位扶持。
李銳表示，營(yíng)銷成本一直是品牌支出的大頭，而拼多多平臺(tái)推出的扶持政策為他們精準(zhǔn)賦能，每月大約能節(jié)省十多萬(wàn)元的費(fèi)用。他們計(jì)劃將這部分節(jié)省的成本重新投入產(chǎn)品研發(fā)，以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
蒙牛還在拼多多平臺(tái)上洞察到了“環(huán)保消費(fèi)”的新趨勢(shì)，并推出了“輕彩繪量販裝”純牛奶。這款牛奶主打“所有產(chǎn)品包裝均可回收”的消費(fèi)理念，一經(jīng)上線便熱銷6萬(wàn)提。在挖掘細(xì)分場(chǎng)景的同時(shí)，蒙牛還與拼多多探索更多產(chǎn)品互動(dòng)模式。
通過(guò)與平臺(tái)的合作，牛奶不再僅僅是快消品，其功能和價(jià)值得到了不斷拓展。例如，蒙牛與拼多多共同推出了“大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。消費(fèi)者在完成訂單后可獲得不等額的金豆，用金豆兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贏取各式產(chǎn)品和服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。這一活動(dòng)受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。
