聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:武昭含，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
視頻搜索硝煙漸濃。
騰訊剛剛宣布完成收購搜狗，9月27日，快手發(fā)布了首支快手搜索品牌TVC與Slogan——“用生活回答每一種生活”，并宣布截至8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過3億。
與抖音、微信、百度等對手相比，快手搜索現(xiàn)在方才大張旗鼓，動作明顯慢了一拍。
早在今年二月份，字節(jié)跳動CEO張楠就透露將加大對視頻搜索的投入。
微信這兩年也在不斷升級微信搜索，張小龍在微信十周年上也強(qiáng)調(diào)了視頻搜索的想象空間:“微信沉淀了越來越多的視頻內(nèi)容。這些視頻內(nèi)容是巨大的知識庫，我們希望有一天可以通過搜索推薦的方式挖掘。”
百度則早在2018年就喊出了“全面擁抱視頻時代”的口號。
不過，視頻搜索競爭開始不久，終局遠(yuǎn)不可見，快手搜索未必不能后發(fā)制人。
快手搜索的優(yōu)勢，在于私域。快手搜索呈現(xiàn)出來更多的是達(dá)人與用戶的關(guān)系，用戶可以通過搜索獲得與達(dá)人的交互，從而加強(qiáng)其社交屬性。也就是說，搜索能夠產(chǎn)生更高價值的私域流量，在公域流量價格攀升的情況下，私域流量的價值在逐漸升高。
進(jìn)入2021年后，快手搜索發(fā)展迅速，在電商搜索領(lǐng)域，近2個月，快手電商相關(guān)搜索量突增，環(huán)比提升31%;在商業(yè)化領(lǐng)域，4月至9月，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長。
據(jù)快手內(nèi)部人員介紹，快手搜索今年重點(diǎn)打造商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，同時快手廣告平臺也將開放搜索場景，邀請客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告，共創(chuàng)營銷價值。
巨頭發(fā)力視頻搜索的背后，是巨大的用戶需求。極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》顯示，每一天，用戶會在3.84個平臺進(jìn)行信息的搜索，41.7%的用戶會根據(jù)不同的搜索需求和內(nèi)容需求來選擇適合的搜索平臺。其中，短視頻平臺表現(xiàn)亮眼，已成為了使用率第二的平臺，68.7%的用戶會通過短視頻平臺搜索想要的內(nèi)容。
“信息”不再是用戶搜索的終點(diǎn)，用戶需求從獲得信息升級到了獲得服務(wù)，這也意味著內(nèi)容平臺當(dāng)前的競爭已經(jīng)進(jìn)入到了“內(nèi)容即服務(wù)”的階段。相當(dāng)一部分用戶希望在平臺便捷高效地獲取信息的同時，可以通過內(nèi)容平臺提供的人格化內(nèi)容和交互體驗(yàn)，獲得精專的服務(wù)。在這一點(diǎn)上，以推薦為主的短視頻平臺比傳統(tǒng)搜索引擎更具優(yōu)勢。
同時，視頻搜索也能為巨頭們開辟新的盈利增長點(diǎn)。比如，圖文時代通過關(guān)鍵詞搜索點(diǎn)擊付費(fèi)的模式在視頻搜索領(lǐng)域也同樣適配，廣告主可以通過向平臺付費(fèi)，對某一類關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，競價排名，來實(shí)現(xiàn)廣告主的曝光需求。
眼下，視頻搜索的重心不再是僅僅提供精準(zhǔn)答案，更重要的是踐行內(nèi)容即服務(wù)，通過視頻搜索連通用戶和B端，提高商業(yè)化效率。
“內(nèi)容即服務(wù)”已經(jīng)成為內(nèi)容平臺的時代主題。
移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，內(nèi)容生態(tài)從圖文轉(zhuǎn)向短視頻，快手與抖音等短視頻平臺也因?yàn)閮?nèi)容獲得了巨大的流量。在用戶增長逐漸趨緩的當(dāng)下，內(nèi)容無法再帶來流量的指數(shù)增長，將內(nèi)容與服務(wù)打通，成為了內(nèi)容平臺當(dāng)下競爭的重點(diǎn)。
信息已不再是搜索的終點(diǎn)，服務(wù)才是。比如，在內(nèi)容平臺搜索“美容儀”，不僅有相關(guān)的產(chǎn)品測評內(nèi)容出現(xiàn)，還能通過內(nèi)容直接購買產(chǎn)品;搜索“美食推薦”，不僅出現(xiàn)了各類美食探店視頻，優(yōu)惠團(tuán)購信息也一并出現(xiàn)……用戶可以通過內(nèi)容被吸引到消費(fèi)場景，下單付費(fèi)，通過內(nèi)容獲得服務(wù)。
將內(nèi)容與服務(wù)打通，不同平臺選擇了不同的道路。2017年，微信小程序誕生，這種更輕量的途徑，降低了商家的拉新門檻，而搜索作為小程序的入口，給品牌與商家提供了更多反復(fù)觸達(dá)用戶的機(jī)會。
另一方面，用戶不僅希望通過搜索內(nèi)容獲得服務(wù)，還希望與內(nèi)容的提供者建立聯(lián)系，這些提供者再通過直播、短視頻的方式，向用戶傳遞更多信息。
從用戶需求角度來看，目前搜索更傾向于生活場景化，而視頻的表達(dá)，在滿足用戶搜索需求的同時，為用戶帶來立體化、沉浸式體驗(yàn)。在快手最新發(fā)布的搜索品牌TVC中，構(gòu)建的全是與生活息息相關(guān)的場景:每天發(fā)愁吃什么、贏得比賽憑什么、一個人獨(dú)處看什么、心情不好聽什么、下一個假期去哪里......不少人通過搜索來獲得生活的“回答”。
在TVC展示的場景中，搜索實(shí)現(xiàn)了不同生活與不同人之間的鏈接，正因此，快手搜索體現(xiàn)出更強(qiáng)的社交屬性，每一次搜索行為實(shí)現(xiàn)的不只是認(rèn)知需求的滿足，還有社交關(guān)系、情感連接的建立。
豐富的內(nèi)容是搜索的前提。目前，快手也在不斷擴(kuò)充SKU，內(nèi)容的顆粒度也在近一年時間里不斷被細(xì)化，娛樂、體育、微短劇、泛知識等垂類內(nèi)容增長明顯，這為快手積累下了垂類搜索的優(yōu)勢。根據(jù)快手發(fā)布的搜索品牌TVC及海報，快手搜索重點(diǎn)關(guān)注的幾個垂類為美食、電商、短劇、體育等，都是與大眾生活息息相關(guān)的內(nèi)容，也是快手的優(yōu)勢內(nèi)容。
在用戶需求之外，視頻搜索展現(xiàn)的巨大商業(yè)空間也是短視頻平臺加碼搜索的一大重要原因。
搜索變現(xiàn)的效率，已經(jīng)被百度證明過，而視頻搜索也可以參照傳統(tǒng)文本搜索的途徑，如信息流廣告、廣告位的競價排名。
例如，在快手的推薦界面，如果用戶瀏覽或搜索過零食相關(guān)的內(nèi)容，那么在他的推薦頁面里，或多或少會出現(xiàn)良品鋪?zhàn)印俨菸兜纫幌盗辛闶称放频耐其N廣告;如果用戶網(wǎng)紅景點(diǎn)，那么大概率會看到各類網(wǎng)紅民宿、酒店的推薦。
這類視頻廣告一般通過點(diǎn)擊或曝光量收費(fèi)。此外，圖文搜索的競價模式也可以應(yīng)用到視頻搜索中，通過呈現(xiàn)廣告順序收費(fèi)。
目前來看，在線廣告是短視頻最重要的貨幣化模式，是抖音、快手收入增長的主要動力，而作為這一商業(yè)模式的重要入口，視頻搜索的重要性不言而喻。快手搜索帶來的商業(yè)效果也十分顯著:4月份到9月份，搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規(guī)模和收入成翻倍式飛速增長。
無論是快手社區(qū)中的“老鐵文化”，還是一直強(qiáng)調(diào)的“信任電商”，背后的支撐都是快手用戶、達(dá)人之間的互動關(guān)系與信任關(guān)系，從而產(chǎn)生私域流量。在搜索場景下，這種基于信任形成的私域流量依然能發(fā)揮最大作用。可以說，信任關(guān)系是快手搜索的養(yǎng)料，而搜索產(chǎn)生的連接又實(shí)現(xiàn)了信任關(guān)系的發(fā)展與深化。
一位接近快手的內(nèi)容從業(yè)者告訴字母榜，快手搜索更重視“人”的比重，用戶通過搜索能夠直接與達(dá)人進(jìn)行交互，比如進(jìn)入達(dá)人的直播間互動，這在加強(qiáng)快手社交屬性的同時，也強(qiáng)化了信任的作用，“搜索成為了用戶建立聯(lián)系與社交關(guān)系的載體。”
而且由于搜索的本質(zhì)是用戶的主動探索行為，在一定程度上也更容易搜通過搜索發(fā)現(xiàn)自己喜歡的創(chuàng)作者，進(jìn)而建立更更深的鏈接，創(chuàng)作者也因此收獲粘性更高的粉絲，有助于其“私域大開發(fā)”。快手搜索相關(guān)負(fù)責(zé)人就在今年4月的快手光合創(chuàng)作者大會上透露，“創(chuàng)作者在搜索場景下獲得的粉絲，在后續(xù)行為上，與他的互動頻次、產(chǎn)生的直播打賞和電商交易都會高于其他場景。”
基于這種社交優(yōu)勢與私域流量優(yōu)勢，快手發(fā)力搜索還有助于其直播電商戰(zhàn)略——可以通過搜索關(guān)鍵詞作為觸達(dá)品牌、店鋪與主播的一種渠道，為直播電商增加更多入口。
今年以來，快手搜索的功能不斷更新，目前搜索欄中在綜合內(nèi)容后，已經(jīng)按順序包含直播、商品、用戶、商品、視頻、圖片、音樂、話題、群聊、看過等選項(xiàng)。
目前來看，商品搜索結(jié)果被分為了“快手小店”和“熱賣好貨” 兩個部分，“快手小店”根據(jù)小店名稱中帶有的關(guān)鍵詞和粉絲數(shù)量降序顯示結(jié)果;“熱賣好貨”會直接展示對應(yīng)關(guān)鍵詞相關(guān)的商品內(nèi)容，標(biāo)注 “直播賣貨”表示商品正在直播銷售中，標(biāo)注“講解回放”表示內(nèi)容為直播回放切片，用戶可直接點(diǎn)擊進(jìn)入直播間或商品的視頻詳情頁，而普通的商品詳情顯示結(jié)果相對靠后。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長日趨見頂，隨之而來的是公域流量的持續(xù)上漲，而快手的私域流量優(yōu)勢，則讓快手更容易形成社交鏈和用戶粘性，商家也能夠在私域直接與用戶點(diǎn)對點(diǎn)鏈接。
在電商場景中，相比起被動接受信息、觸發(fā)潛在興趣點(diǎn)，用戶主動搜索時的購買意愿更強(qiáng)，形成購買的交易鏈條也更短，并且私域的積累也更有利于復(fù)購。
快手一直以來“公平”“普惠”的底層發(fā)展邏輯孕育出了更具優(yōu)勢的私域流量生態(tài)，強(qiáng)化了快手的社交特征。快手搜索看似是平臺中心，但體現(xiàn)到結(jié)果，依然有很大一部分是在服務(wù)快手的私域流量。字母榜了解到，在今年7月快手夏季研討會上，宿華再次向高管們強(qiáng)調(diào)，要公平和效率并重，堅持首頁瀑布流形態(tài)，強(qiáng)化快手私域競爭力，并平衡公私域關(guān)系。
目前，快手的私域陣地包括關(guān)注頁、說說、個人頁、直播間、群聊等。由于關(guān)注關(guān)系為用戶主動選擇，用戶與被關(guān)注人天然具有情感連接和消費(fèi)粘性，逐漸形成瀏覽關(guān)注頁的習(xí)慣。創(chuàng)作者或商家發(fā)布內(nèi)容后，被粉絲看到的概率更高;同時，粉絲可以通過關(guān)注頁與被關(guān)注人培養(yǎng)更深入的互動關(guān)系和信任關(guān)系，形成正向循環(huán)。
未來，如果快手搜索能夠?qū)⒋砥放乒倬W(wǎng)的小程序打通，讓搜索成為小程序的新入口，則更有利于品牌與商家的“私域大開發(fā)”，將多一條路實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即服務(wù)”。
視頻搜索的優(yōu)勢在于，對實(shí)用性、操作技巧、生活類等內(nèi)容可以進(jìn)行更直觀的展示。
比如學(xué)攝影、學(xué)廚藝以及向某個垂直領(lǐng)域的專家學(xué)習(xí)某種教程、知識、工藝、技術(shù)等，視頻的直觀化展示可能要比文字更有沖擊力。從創(chuàng)作者的角度來看，視頻搜索提高了內(nèi)容曝光，增加了粉絲粘性，也能更好地形成私域流量池，降低了內(nèi)容競爭的門檻。
這也是快手發(fā)力視頻搜索所能打開的想象空間。作為一個內(nèi)容平臺，快手能夠通過搜索對平臺內(nèi)流量進(jìn)行二次分發(fā)，并通過搜索標(biāo)簽將短視頻、直播、電商共同組成的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行分類和強(qiáng)化。推薦與搜索的結(jié)合，讓快手能夠全方位地滿足用戶主動或潛在的內(nèi)容需求，將平臺流量進(jìn)一步盤活。
目前，搜索已成為快手內(nèi)視頻播放漲粉效率最高的場景之一，而這正是因?yàn)樗阉鞯木珳?zhǔn)性。
每一天，用戶都會圍繞大大小小40多個領(lǐng)域，在快手進(jìn)行搜索，其中，以影視、美食、體育等頭部內(nèi)容類別搜索需求最為旺盛，其次，來自生活竅門、財經(jīng)知識、三農(nóng)、教程類在內(nèi)的中腰部實(shí)用型內(nèi)容，也是用戶頻繁搜索的重點(diǎn)，在搜索場景獲得了越來越高的流量分布。
通過打通內(nèi)容搜索閉環(huán)，快手搜索的商業(yè)想象力正在不斷提升。
用戶從單一信息獲取，到多元需求滿足的過程中，完成了從“可搜”到“想搜”的行為轉(zhuǎn)變，用戶通過內(nèi)容獲得服務(wù)的同時，創(chuàng)作者的商業(yè)路徑也被縮短，商業(yè)閉環(huán)也被打通。而且，短視頻和直播的呈現(xiàn)形式為種草提供了更大空間，通過搜索不僅能夠?yàn)橛脩籼峁└焖俚摹鞍尾荨狈?wù)，還能為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多的變現(xiàn)機(jī)會。
對快手來說，廣告與直播電商，推動其商業(yè)化的三駕馬車之二，并且兩者的重要性在不斷提升。從商業(yè)化的角度來看，快手搜索給快手帶來了更多的鏈接效應(yīng)，通過搜索，可以將平臺上的各種內(nèi)容、產(chǎn)品串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)更高效的匹配，從而推動其商業(yè)化發(fā)展。
不過，目前來看，無論是抖音還是快手，抑或是YouTube，都距離“視頻檢索”還有一段距離。作為一種全新搜索方式，視頻搜索目前仍將與圖文搜索互為補(bǔ)充。
但在不久的未來，伴隨信息載體的演變，視頻和圖文需求的此消彼長，視頻搜索趨勢同樣無法逆轉(zhuǎn)，那時，視頻搜索也將凸顯它更大的價值所在。
