在智能手機(jī)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，榮耀的蛻變之路曾如同一部扣人心弦的逆襲劇本。回望榮耀獨(dú)立之初，那是一段從云端跌落谷底的艱難歷程。彼時(shí)，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額從巔峰的16.7%急劇萎縮至3%，幾乎走到了崩潰的邊緣。然而，憑借從華為剝離的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和完整的供應(yīng)鏈資源，榮耀在短短四個(gè)月內(nèi)便恢復(fù)了生機(jī)，重新站穩(wěn)了腳跟。這樣的復(fù)蘇速度，在任何行業(yè)都是難以復(fù)制的奇跡。
2023年，榮耀的表現(xiàn)更是讓人刮目相看。憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，榮耀不僅穩(wěn)固了自己在智能手機(jī)市場(chǎng)的地位，還以國(guó)內(nèi)出貨量第一的佳績(jī)刷新了行業(yè)的認(rèn)知。然而，就在外界普遍認(rèn)為榮耀將一帆風(fēng)順之時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻給出了截然相反的答案。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)，2024年第四季度，榮耀的新機(jī)激活量同比下降了13.4%，市場(chǎng)份額跌至13.26%，排名也滑落至第五位。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，這樣的數(shù)據(jù)無(wú)疑是一記警鐘。更令人關(guān)注的是，關(guān)于榮耀CEO趙明的離職傳聞四起。盡管榮耀迅速辟謠，稱消息不實(shí)，但這一事件發(fā)生的時(shí)機(jī)卻頗為微妙——就在半個(gè)月前，榮耀剛剛完成了股份制改革，為IPO做足了準(zhǔn)備。這一系列事件無(wú)疑為榮耀的上市之路增添了幾分不確定性。
榮耀的崛起之路堪稱“速成式”奇跡。從背景來(lái)看，榮耀的成功并非偶然。2020年脫離華為后，榮耀抓住了歷史性的機(jī)遇，擁有了得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈資源、強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及由合作伙伴構(gòu)成的堅(jiān)實(shí)后盾。尤為榮耀的收購(gòu)方深圳市智信新技術(shù)有限公司背后站著30多家代理商和經(jīng)銷商，其中不乏愛(ài)施德和天音控股這樣的行業(yè)巨頭。這些“隊(duì)友”在功能機(jī)時(shí)代便掌握了全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為榮耀在線下渠道的建設(shè)上提供了天然優(yōu)勢(shì)。
獨(dú)立僅一年后，榮耀的線下門店和專柜數(shù)量便突破了3萬(wàn)大關(guān)，線下銷售占比更是超過(guò)了70%。在供應(yīng)鏈合作方面，榮耀迅速與高通、三星、英特爾等全球巨頭重建了合作關(guān)系，并以友好的姿態(tài)贏得了供應(yīng)商的支持。一些供應(yīng)鏈人士透露，榮耀對(duì)合作伙伴的壓價(jià)策略遠(yuǎn)比同行溫和，這種姿態(tài)甚至吸引了京東方直接入股。
然而，榮耀的股東結(jié)構(gòu)雖然看似優(yōu)勢(shì)明顯，實(shí)則也是一把雙刃劍。經(jīng)銷商雖然能夠幫助榮耀迅速打開渠道，但這些經(jīng)銷商往往同時(shí)服務(wù)多個(gè)品牌，如華為。隨著華為Mate 60系列的熱銷，其市場(chǎng)份額在短短一個(gè)季度內(nèi)便從13%躍升至18.04%，而榮耀的市場(chǎng)占有率則從19.3%滑落至13.26%。這種變化無(wú)疑對(duì)經(jīng)銷商的選擇產(chǎn)生了直接影響，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，華為的一些機(jī)型不僅利潤(rùn)更高，甚至可以加價(jià)銷售，而榮耀的產(chǎn)品則需要依賴補(bǔ)貼來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)力。
榮耀面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自內(nèi)部的不確定性，也來(lái)自外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如今的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，幾乎所有品牌都在高喊“高端化”的口號(hào)。以vivo為例，過(guò)去一年它直接投入了50億用于線下渠道的價(jià)格補(bǔ)貼和經(jīng)銷商讓利，這種“真金白銀”的打法讓榮耀即便占據(jù)了渠道資源，也難以輕松取勝。而華為作為榮耀的“前東家”，不僅在技術(shù)創(chuàng)新和品牌力上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)Mate和P系列的復(fù)蘇，重新構(gòu)建了高端市場(chǎng)的壁壘。相比之下，榮耀的產(chǎn)品形象仍然更多集中在中端市場(chǎng)，高端化的突破顯得尤為艱難。
榮耀曾集齊了智能手機(jī)廠商成功的所有要素，但這些要素并非牢不可破。股東的多元化固然讓榮耀獲得了快速擴(kuò)張的資源，但也讓它的利益鏈條變得復(fù)雜而脆弱。供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至資本市場(chǎng)都在用現(xiàn)實(shí)告訴榮耀：一切成功的背后，都需要付出相應(yīng)的代價(jià)。
為了擺脫“華為替身”的標(biāo)簽，榮耀做出了諸多努力。獨(dú)立初期，榮耀通過(guò)“像素級(jí)”模仿華為，填補(bǔ)了華為因供應(yīng)鏈?zhǔn)芟薅粝碌氖袌?chǎng)空白。然而，這種策略雖然短期內(nèi)幫助榮耀站穩(wěn)了腳跟，但也埋下了“替身”隱患。為了重塑品牌形象，榮耀從2023年11月起全面切斷了與華為的云服務(wù)、應(yīng)用生態(tài)、用戶賬號(hào)的連接。
榮耀X50系列的發(fā)布便是差異化嘗試的典型案例。這款售價(jià)僅1399元的入門機(jī)以“大容量電池”和“十面抗摔”作為核心賣點(diǎn)，精準(zhǔn)切中了下沉市場(chǎng)的需求，在15個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1500萬(wàn)臺(tái)的出貨量，這一成績(jī)甚至接近華為P30的全周期記錄。然而，僅靠單點(diǎn)突破無(wú)法支撐品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，榮耀在后續(xù)產(chǎn)品線的布局上也顯現(xiàn)出了策略調(diào)整的跡象。
榮耀試圖走一條“全覆蓋”的路線，既要用價(jià)格低廉的X系列捍衛(wèi)入門市場(chǎng)，又要通過(guò)高端的Magic系列提高品牌溢價(jià)。但這種“兩頭下注”的策略天然存在資源分散的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在高端市場(chǎng)，榮耀面臨的競(jìng)爭(zhēng)尤為嚴(yán)峻。華為Mate和P系列在品牌力和技術(shù)實(shí)力上的壓制，使得榮耀的高端化努力顯得步履維艱。與此同時(shí)，vivo和OPPO等廠商也在中低端市場(chǎng)搶占份額。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的智能手機(jī)市場(chǎng)中，AI已成為廠商們爭(zhēng)相追逐的全新戰(zhàn)場(chǎng)。榮耀在AI領(lǐng)域的布局并非新手嘗試。早在2016年，榮耀Magic系列便內(nèi)置了Magic Live系統(tǒng)，為智能手機(jī)行業(yè)的AI應(yīng)用打下了基礎(chǔ)。然而，先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不等于持久競(jìng)爭(zhēng)力。如今的AI生態(tài)已進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)代，榮耀的AI系統(tǒng)是否還能提供獨(dú)特價(jià)值，成為了一個(gè)亟待解答的問(wèn)題。
MagicOS 9.0是榮耀對(duì)AI戰(zhàn)略的最新詮釋。它不僅內(nèi)置了經(jīng)典的YOYO智能體，還通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)的靈犀大模型協(xié)作，擴(kuò)展了AI的感知和推理能力。這種“軟硬結(jié)合+生態(tài)整合”的方式確實(shí)將榮耀的AI策略提升到了一個(gè)新的層次。然而，榮耀的AI生態(tài)過(guò)于依賴“自家圈子”，開放與互信的缺乏可能成為其AI戰(zhàn)略的天花板。
榮耀在生態(tài)級(jí)AI路徑上投注了全部籌碼，致力于打造完整的生態(tài)閉環(huán)。然而，這一策略的難點(diǎn)在于“生態(tài)閉環(huán)”并非一蹴而就。尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，AI應(yīng)用的場(chǎng)景化和用戶教育仍需時(shí)間。更重要的是，AI的市場(chǎng)化并非孤立存在。消費(fèi)者在選擇一款手機(jī)時(shí)，AI功能只是眾多影響因素之一，而非決定性因素。榮耀X50的成功表明，下沉市場(chǎng)用戶更關(guān)心的是價(jià)格、耐用性和簡(jiǎn)單實(shí)用的功能。
AI戰(zhàn)略無(wú)疑是榮耀未來(lái)的重要杠桿，但它能撬動(dòng)的市場(chǎng)份額仍有待觀察。榮耀當(dāng)前的問(wèn)題在于，能否在這一輪增長(zhǎng)周期結(jié)束前，將AI轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)表現(xiàn)的直接動(dòng)力。如果不能，AI可能只是一場(chǎng)“技術(shù)秀”，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。
