在杭州炎炎夏日的烘烤下，一場(chǎng)源自阿里巴巴總部的深刻變革，正悄然影響著新零售巨頭盒馬的發(fā)展軌跡。
近日，市場(chǎng)傳言盒馬會(huì)員店將全面停業(yè)。8月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從盒馬App客服處證實(shí)，位于北京的“盒馬X會(huì)員店”世界之花門(mén)店已于7月31日關(guān)閉。同時(shí)，蘇州相城店和南京燕子磯店也在同一天停止?fàn)I業(yè)。目前，僅存的上海“盒馬X會(huì)員森蘭商都店”，作為盒馬首家X會(huì)員店，也將在8月31日告別顧客。
這一系列變動(dòng)，標(biāo)志著盒馬在戰(zhàn)略上的一次重大調(diào)整。自2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，嚴(yán)筱磊接任CEO以來(lái)，盒馬頻繁嘗試的新業(yè)態(tài)探索似乎告一段落。新帥上任后，盒馬更加聚焦于“盒馬鮮生”和“盒馬NB”（鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)態(tài)，對(duì)外發(fā)聲明顯減少。
值得注意的是，2025年7月，盒馬作為淘寶閃購(gòu)的一級(jí)流量入口亮相，進(jìn)一步加深了與阿里巴巴集團(tuán)的融合。8月4日，淘寶88VIP會(huì)員體系與盒馬會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)首次打通，為盒馬帶來(lái)了新的流量入口。
盒馬會(huì)員店的關(guān)閉，并非一蹴而就。早在2025年2月底，上海的多家盒馬X會(huì)員店就已宣布將在4月1日停業(yè)。與此同時(shí)，盒馬明確表示將在新財(cái)年開(kāi)設(shè)近100家盒馬鮮生店，拓展至更多城市。這一戰(zhàn)略調(diào)整，早在2024年記者探訪上海盒馬X會(huì)員店時(shí)就已初露端倪，當(dāng)時(shí)店內(nèi)顧客不多，門(mén)店擴(kuò)張與調(diào)整的信號(hào)已悄然顯現(xiàn)。
對(duì)于會(huì)員店停業(yè)的后續(xù)處理，盒馬App客服表示，X會(huì)員的權(quán)益可繼續(xù)使用，且社交平臺(tái)上有不少用戶(hù)分享成功退費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。盒馬X會(huì)員的年卡費(fèi)用為258元/年，連續(xù)包年則為228元/年，與山姆會(huì)員店需付費(fèi)方可購(gòu)物的模式不同，盒馬X會(huì)員主要享受會(huì)員日折扣、免費(fèi)領(lǐng)菜等權(quán)益。
事實(shí)上，盒馬的付費(fèi)體系早于線下會(huì)員店推出，自2018年起便在上海試行X會(huì)員付費(fèi)體系。然而，近兩年圍繞X會(huì)員體系，盒馬經(jīng)歷了不少變動(dòng)。2023年12月，盒馬曾暫停會(huì)員開(kāi)通和續(xù)費(fèi)服務(wù)，當(dāng)時(shí)有消息稱(chēng)這是為了推進(jìn)折扣化轉(zhuǎn)型，讓高質(zhì)低價(jià)更加普惠。然而，不到半年后，盒馬又恢復(fù)了會(huì)員制，并對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整。
盒馬對(duì)會(huì)員店業(yè)態(tài)曾寄予厚望，侯毅曾表示希望與Costco、山姆正面交鋒，以提升自身能力。然而，如今盒馬卻告別了會(huì)員店，這一轉(zhuǎn)變背后，是阿里巴巴整體收縮零售板塊的大背景下，盒馬優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、集中資源發(fā)展重點(diǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇。會(huì)員店業(yè)態(tài)需要大量資金，且回報(bào)周期較長(zhǎng)，這可能是盒馬考慮調(diào)整的原因之一。
在新戰(zhàn)略的指引下，盒馬更加專(zhuān)注于做生意，不再頻繁嘗試新業(yè)態(tài)，而是聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大業(yè)態(tài)的發(fā)展。2025財(cái)年，盒馬整體GMV超過(guò)750億元，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。盒馬CEO嚴(yán)筱磊為盒馬定下了3年后年度GMV達(dá)1000億元的目標(biāo)，開(kāi)店成為近兩年盒馬的主要?jiǎng)幼鳎瑹o(wú)論是盒馬鮮生還是盒馬NB，都呈現(xiàn)出明顯的下沉態(tài)勢(shì)。
然而，盒馬NB所處的硬折扣賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。京東折扣超市、物美超值硬折扣店等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局，給盒馬帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在此背景下，盒馬與淘寶閃購(gòu)的深度融合，以及淘寶88VIP與盒馬會(huì)員體系的打通，為盒馬帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，10歲的盒馬已經(jīng)踏上了新征程。作為新零售的旗手，盒馬在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的探索曾對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。如今，面對(duì)新一輪的對(duì)手，盒馬在追求規(guī)模的同時(shí)，也需要不斷提升內(nèi)功，以贏得更多消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持。
