聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：王梓健，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
將印有“印度制造”(made in india)廣告語(yǔ)覆蓋原有的品牌logo，并要求其車間促銷員不要穿該品牌的制服，試圖冒充友軍，這展現(xiàn)了小米極強(qiáng)的求生欲。
雖然小米官方對(duì)此解釋，“這是為了防止不法分子破壞店鋪，業(yè)務(wù)并未收到影響”。
但是，印度對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)品情緒的惡化真的對(duì)小米沒(méi)有影響嗎?
小米對(duì)印度局勢(shì)緊張、看似荒誕的反應(yīng)與小米公關(guān)語(yǔ)氣輕松矛盾的背后，隱藏著其對(duì)重倉(cāng)印度的焦慮。
印度曾是中國(guó)很多科技公司出海的橋頭堡，隨著形勢(shì)變化，它們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)?
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重倉(cāng)印度的小米
根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2020 年第一季度，小米的出貨量占據(jù)印度智能手機(jī)市場(chǎng)30.6%，在銷量排行榜高居榜首，這離不開(kāi)小米多年來(lái)對(duì)以印度為中心的市場(chǎng)布局。
由于豐富的人口紅利帶來(lái)的獲客成本低廉，印度市場(chǎng)向來(lái)是智能手機(jī)廠商兵家必爭(zhēng)之地。 2014 年 7 月，雷軍宣布正式進(jìn)軍印度市場(chǎng)，依靠高性價(jià)比和限時(shí)搶購(gòu)策略，小米通過(guò)線上渠道在兩年內(nèi)營(yíng)收突破 10 億美元。
此后，由于國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力，小米在印度擴(kuò)張的腳步被迫加快。 2016 年，小米進(jìn)軍線下市場(chǎng)，繼互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷后，小米和 600 余家第三方商店建立合作，建立 500 余家服務(wù)中心，并建立兩座工廠進(jìn)行本地化制造。
小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍表示：“我們的重點(diǎn)一直在印度市場(chǎng)，目前小米在印度市場(chǎng)大約在第六、七的位置，所以還有提升空間，但是我希望能夠盡快進(jìn)入前三”。
但雷軍或許是低估了低價(jià)策略在印度下沉市場(chǎng)的殺傷力，事情的發(fā)展出乎意料的順利。到 2017 年第三季度，其市場(chǎng)份額已經(jīng)猛增到23.5%，首次超過(guò)三星電子公司，奠定了印度市場(chǎng)的霸主地位。
次年 11 月，雷軍進(jìn)一步加注印度，計(jì)劃到明年年底擴(kuò)張到 5000 多家。至此，印度已經(jīng)成為在中國(guó)之后小米的第二大市場(chǎng)，印度戰(zhàn)略的成功也讓小米成為全國(guó)第五大智能手機(jī)制造商。
但是，出海的小米勢(shì)必會(huì)收到當(dāng)?shù)卣挝幕蛩氐挠绊憽Ｔ缭?2018 年，印度政府公布政令，要求手機(jī)廠商在電商平臺(tái)銷售量不得超過(guò)其庫(kù)存的25%，該政策讓依靠電商平臺(tái)銷售的小米遭受損失。
有了前車之鑒， 2020 年的愈發(fā)緊張的形勢(shì)讓小米開(kāi)始擔(dān)心自己的未來(lái)，一旦情況有變，首當(dāng)其沖的就是在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)首位的小米，印度市場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)受阻也將對(duì)小米營(yíng)收產(chǎn)生致命影響。
與市場(chǎng)的刻薄相反，小米表現(xiàn)出滿滿的求生欲。為了取得市場(chǎng)認(rèn)可，小米一方面加快產(chǎn)品本土化，讓生產(chǎn)、研發(fā)、銷售團(tuán)隊(duì)以及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人由印度人擔(dān)任。
小米印度負(fù)責(zé)人Manu Jain表示，“印度市場(chǎng)的所有小米手機(jī)和大部分智能電視都在印度生產(chǎn)，65%的零部件來(lái)自本地，小米印度公司完全由印度人領(lǐng)導(dǎo)，印度用戶的數(shù)據(jù)也100%留在印度。”
另一方面，小米對(duì)本地合作伙伴采取的賒銷和返利的優(yōu)待策略。前者可以延長(zhǎng)經(jīng)銷商付款周期。后者則是通過(guò)達(dá)標(biāo)后的銷售提成和降價(jià)后補(bǔ)差價(jià)增加經(jīng)銷商的銷售動(dòng)力。但兩者無(wú)疑會(huì)給自稱利潤(rùn)不超過(guò)5%的小米帶來(lái)更多的現(xiàn)金流壓力。
甚至在印度掀起針對(duì)中國(guó)品牌的游行活動(dòng)時(shí)，小米不惜為自己打上印度制造的旗號(hào)，試圖用這種方式來(lái)躲避攻擊。
“能屈能伸”的情況并非小米專屬，幾乎所有出海印度的中國(guó)科技公司都難逃和小米相似的命運(yùn)。
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能屈能伸的TikTok
憑借 15 秒短視頻，娛樂(lè)設(shè)施匱乏的印度一舉成為TikTok最大的市場(chǎng)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，印度是TikTok2019 年的第一大下載市場(chǎng)(僅計(jì)算iOS App Store和Google Play Store的下載量)，下載量為3. 23 億次，占總數(shù)的44%。印度用戶每天使用TikTok花費(fèi) 38 分鐘。相比之下，美國(guó)用戶平均每天打開(kāi)TikTok8 次，平均每次會(huì)話不到 5 分鐘。在月活躍用戶(MAU)數(shù)量方面，印度市場(chǎng)也以 8100 萬(wàn)遠(yuǎn)超美國(guó)市場(chǎng) 3000 萬(wàn)。
但是，作為舶來(lái)品的TikTok并沒(méi)有被追求本地化的印度市場(chǎng)善待。據(jù)報(bào)道， 6 月 29 日，印度電子信息技術(shù)部宣布，禁止 59 款中國(guó)應(yīng)用，其中Tiktok排在首位。
這也并非TikTok第一次被公開(kāi)針對(duì)。 2018 年 10 月 17 日，一位 24 歲的印度居民因?yàn)樵赥ikTok遭受網(wǎng)絡(luò)暴力而自殺，這是TikTok問(wèn)題暴露的開(kāi)端，也是印度機(jī)構(gòu)對(duì)其發(fā)起抵制活動(dòng)的起點(diǎn)。
受到印度語(yǔ)言種類多的影響，字節(jié)跳動(dòng)的AI算法難以對(duì)其中的不良信息進(jìn)行有效識(shí)別，再加上部分用戶受教育水平低，內(nèi)容創(chuàng)作的不可控性大大增加，這是TikTok在擴(kuò)張初期頻頻出問(wèn)題的主要原因。
就在上個(gè)月，一名印度的TikTok紅人Faizal Siddiqui在 5 月初上傳的一段關(guān)于硫酸攻擊的視頻將民眾的不滿徹底點(diǎn)燃，TikTok在Google Play上的評(píng)分一夜之間從4. 5 分被印度民眾降到了1. 2 分，Twitter上也出現(xiàn)大量關(guān)于TikTok的負(fù)面評(píng)論。雖然TikTok刪除了這段視頻，并發(fā)布了相關(guān)聲明，但市場(chǎng)的反對(duì)聲音并沒(méi)有因此而減少。
面對(duì)市場(chǎng)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的指責(zé)，TikTok的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度獲得了一部分用戶的重新支持。 2019 年 4 月封禁期間，TikTok平臺(tái)上刪除了大約 600 萬(wàn)個(gè)違反了社區(qū)準(zhǔn)則的視頻。除了計(jì)劃投資印度市場(chǎng)的 10 億美元外，該公司也將增加內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的審核能力。
面對(duì)數(shù)名國(guó)會(huì)議員關(guān)于非法共享用戶數(shù)據(jù)的指控，字節(jié)跳動(dòng)稱，將會(huì)順應(yīng)印度的數(shù)據(jù)保護(hù)政策，把用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在美國(guó)和新加坡等業(yè)界領(lǐng)先的第三方數(shù)據(jù)中心，相比之下，F(xiàn)acebook等業(yè)界巨頭以過(guò)高成本為由對(duì)數(shù)據(jù)本地化持反對(duì)態(tài)度。
一面是金礦儲(chǔ)量豐富的下沉市場(chǎng)，一面是市場(chǎng)本身的“冷酷無(wú)情”。在惡劣的環(huán)境中，字節(jié)跳動(dòng)想要發(fā)展，就不得不養(yǎng)成能屈能伸的性格。
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假裝自己是印度公司的茄子快傳
國(guó)內(nèi)發(fā)展遇到瓶頸，軟件意外在印度走紅， 2015 年，剛從印度調(diào)研歸來(lái)的茄子快傳CEO仇俊發(fā)現(xiàn)自己面前只有兩條路，要么轉(zhuǎn)型，要么出海。
在仔細(xì)的權(quán)衡和對(duì)比之后，他發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為紅海的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，印度正處于PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨越期。在全國(guó) 13 億人口中，移動(dòng)設(shè)備的普及率達(dá)到了驚人的76%，而智能手機(jī)用戶卻僅占市場(chǎng)的16.9%。沒(méi)有一家全國(guó)性的運(yùn)營(yíng)商，能夠成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)推廣的重量級(jí)合作伙伴。
而這種天然的市場(chǎng)空白是由宗教、語(yǔ)言等天然壁壘造成的。印度有超過(guò)82%的人信印度教，當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言超過(guò) 1600 種語(yǔ)言，印度市場(chǎng)智能手機(jī)用戶普及率低。這些苛刻的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在阻礙其他企業(yè)的同時(shí)，卻為茄子快傳打開(kāi)了一扇窗。
同年 6 月，仇俊下定決心，All in 出海，首站為印度。
1 年后，茄子快傳又遇到另一個(gè)岔路口，這一次是從工具開(kāi)始向內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行演化。
當(dāng)被問(wèn)及這個(gè)想法由來(lái)的時(shí)候，茄子快傳印度市場(chǎng)總經(jīng)理王超感慨道。他當(dāng)時(shí)問(wèn)一位馬拉地語(yǔ)的工廠工人，為什么不直接下載而要等別人用茄子快傳將文件轉(zhuǎn)發(fā)給他，答案居然是他不知道怎么付款，也不知道怎么用種子文件進(jìn)行下載。從這一刻開(kāi)始，他意識(shí)到了內(nèi)容平臺(tái)的巨大潛力。
事實(shí)證明，王超的戰(zhàn)略是正確的。截至 2019 年，茄子快傳印度安裝量超 4 億，穩(wěn)居印度谷歌應(yīng)用商店前 20 榜單。而這一切的開(kāi)始，源于一位工人之口。
對(duì)此，王超解釋道，“茄子快傳是中國(guó)人創(chuàng)立的，但我們說(shuō)自己是一家印度公司，我們沒(méi)把自己看成中國(guó)公司，要是丟了印度市場(chǎng)，我們可就完蛋了。”
換位思考，身臨其境的把握用戶需求，這個(gè)一度將茄子快傳推至顛峰的策略，在 2020 年 6 月 29 日，失去了效果。在印度公布的被禁用 59 款A(yù)pp中，茄子快傳名列第二，僅在TikTok之下。
當(dāng)曾經(jīng)的偽裝被揭露，被茄子快傳All in 的印度市場(chǎng)開(kāi)始由官方出面清退，仇俊和王超的至暗時(shí)刻或?qū)?lái)臨。
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第一批淘金者，UC
2009 年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處于紅利期，騰訊和 360 正如火如荼的開(kāi)展3Q大戰(zhàn)，而UC瀏覽器早已經(jīng)盯上了印度這座金礦，多年的籌謀布局讓UC成為首批淘金者。
發(fā)現(xiàn)印度這篇金礦的不止UC，也包括facebook等大型企業(yè)，但他們都被印度的天然屏障阻隔在外。想要在印度發(fā)展，本土化是繞不開(kāi)的難題。
那么，UC團(tuán)隊(duì)是如何發(fā)現(xiàn)印度這片金礦的，又是如何克服水土不服的問(wèn)題?
對(duì)此，UC優(yōu)視國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理蘇振雄將其總結(jié)為“全球化思維思考，本地化的實(shí)踐和運(yùn)營(yíng)”。
就前者而言，UC落子印度的原因主要分為 4 點(diǎn)。首先， 12 億的人口規(guī)模以及過(guò)去十年7.8%的人均GDP增長(zhǎng)讓其成為世界第二大市場(chǎng);雖然錯(cuò)過(guò)了固網(wǎng)的發(fā)展時(shí)機(jī)，但新技術(shù)的到來(lái)能讓印度跳過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)，直接抵達(dá)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;運(yùn)營(yíng)商之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)給了手機(jī)終端廠商更大的施展空間;政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)控制程度較弱，對(duì)外國(guó)資本的開(kāi)放是UC生存的土壤。
就后者而言，UC團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)了華為的本地化團(tuán)隊(duì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。蘇振雄將其按照本地化程度不同劃分為空軍、陸軍、海軍三個(gè)階段。
早期空軍階段，UC團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，獲客方式完全依靠下載，沒(méi)有本地員工。當(dāng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǜ?jìng)爭(zhēng)力之后，就會(huì)進(jìn)入陸軍階段，派遣產(chǎn)品經(jīng)理、BP等員工登陸印度，同時(shí)也會(huì)招募當(dāng)?shù)貑T工幫助加深對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的理解。后期海軍階段是指，當(dāng)市場(chǎng)份額積累到了足夠高的基數(shù)，有中國(guó)制造的手機(jī)廠商愿意和UC達(dá)成出海合作。
基于本地化戰(zhàn)略，在印度互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境差、電腦普及率低、下載需求旺盛的環(huán)境下，UC將用戶需求定位為“想要花費(fèi)最少流量獲得最快下載速度”。在創(chuàng)業(yè)早期，UC通過(guò)網(wǎng)頁(yè)壓縮等方式加強(qiáng)了云端瀏覽器服務(wù)，這種差異化運(yùn)營(yíng)方式是UC團(tuán)隊(duì)在印度取得成功的重要原因。
截止到 2019 年，UC瀏覽器在全球擁有4. 3 億多用戶，印度是其主要市場(chǎng)之一，擁有1. 3 億多用戶。第三方數(shù)據(jù)分析公司StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，UC瀏覽器占據(jù)了印度移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)超過(guò)23%的份額。
但是，像UC一樣的拓荒者也難逃被針對(duì)的命運(yùn)，在印度公布的被禁用 59 款A(yù)pp中，UC瀏覽器名列第四。
在瀏覽器之間的領(lǐng)域，不乏谷歌等勁敵環(huán)伺，只要UC稍露疲態(tài)，無(wú)異于將一直以來(lái)積累的市場(chǎng)份額拱手讓人。
作為最后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，印度曾被中國(guó)科技巨頭報(bào)以極大的憧憬和期待。但無(wú)論是 5 月 30 日一款名為“刪除中國(guó)應(yīng)用”(“Remove China Apps”)的APP的火爆，還是印度官方出臺(tái)的一系列禁令，都無(wú)疑給企業(yè)家澆了一瓢冷水。
當(dāng)中國(guó)企業(yè)受到疫情和的印度政府的雙重打擊，市場(chǎng)的不確定性正在迫使科技巨頭們不得不重新評(píng)估印度市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
