近期，電商行業的稅收政策調整引發了廣泛關注。2025年7月，新修訂的《廣告法適用問題執法指南》明確規定，即便是以“技術服務費”名義開具的發票，只要涉及營銷性質且面向廣泛受眾，都有可能被視為廣告費用。
根據《企業所得稅法》的相關規定及財稅2020年43號公告，廣告費用的扣除限額因行業而異，一般行業為15%，化妝品等特殊行業則為30%。超出這一限額的部分將需要補繳所得稅。這一規定無疑給那些高度依賴廣告投放的企業敲響了警鐘。
更令人矚目的是，自2025年6月起實施的《互聯網平臺涉稅信息報送規定》要求，電商平臺需每季度上報商家的廣告投放費用和交易數據。這意味著，稅務部門將能夠更準確地掌握企業的廣告投放情況，企業再難以在流量費用上“動手腳”。
珀萊雅作為行業巨頭，其2023年的廣告費用占到了營收的48%，遠超化妝品行業的30%扣除線。以50億營收計算，超出的9億元部分需補繳25%的所得稅，即約2.25億元。這一數字直接吞噬了近兩成的凈利潤，對珀萊雅來說無疑是一次沉重的打擊。
而對于一些小型或白牌商家而言，情況更為嚴峻。有直播間曾投入4000萬元進行廣告投放，換來了7500萬元的GMV，但廣告投放費用占比高達53.3%。超出扣除線的部分需補繳稅款718萬元，而該直播間本就處于虧損狀態，補稅后更是雪上加霜，直接面臨破產的邊緣。
稅收政策的調整還引發了一系列連鎖反應。2024年余洋案中，620萬元的推廣費用成為了稅務機關追查的線索，最終追繳稅款、滯納金和罰款共計1431萬元。這一案例再次提醒企業，必須嚴格遵守稅收法規，否則將面臨嚴厲的法律制裁。
在政策的倒逼下，電商行業的流量玩法正在發生深刻變化。過去那種“燒錢換流量”的粗放模式已經難以為繼。抖音、快手等平臺開始依賴AI技術優化廣告投放效率，而淘寶則推出了“全站推廣”以提升投資回報率。拼多多則憑借低價和自然流量吸引商家入駐。
面對稅收政策的調整，企業并非束手無策。一方面，可以通過緊急自查來規避風險。例如，計算過去幾年的廣告投放費用是否超支，核對發票與業務是否相符，以及確保平臺上報的數據與實際情況一致等。另一方面，可以通過調整企業架構來降低稅負。例如，拆分廣告子公司承接廣告投放業務，通過關聯交易來合理定價；或者簽訂“品效合同”，將部分廣告投放費用與銷售傭金掛鉤，以證明收入的關聯性。
企業還應加強數據管理和風險控制。利用區塊鏈等技術存儲廣告投放的ROI數據，并在合同中明確相關條款。一旦因廣告投放費用引發爭議導致補稅，可以確保MCN機構承擔連帶責任，從而降低企業的風險。
此次稅收政策的調整并非要“搞死”誰，而是要淘汰那些不合規的企業。過去那種靠刷單、虛報廣告投放費用等手段盈利的企業，如今已經走到了盡頭。想要在電商行業生存下去，合規才是唯一的出路。
