網(wǎng)上有很熱門的一句話「聽過很多道理依然過不好這一生」，這里其實是在說，我們在拿到的工(dao)具(li)后，在如何進(jìn)行應(yīng)用時遇到很大困難，在企業(yè)的實際場景中，無從下手，工具無法發(fā)揮出應(yīng)有的價值。那這篇文章我們就來一起討論自動化營銷應(yīng)該如何在客戶經(jīng)營中進(jìn)行落地。
在進(jìn)入這個主題之前，我們想先和大家分享一下惟客數(shù)據(jù)在數(shù)字化客戶經(jīng)營的理念：「以客戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動」。之所以想先強調(diào)這個，是希望這個經(jīng)營理念能成為企業(yè)客戶經(jīng)營的過程中的一個基本原則，并且在自動化營銷以及其他客戶經(jīng)營場景中，始終遵守這一原則。
例如，在設(shè)計自動化營銷場景過程中，客戶是我們設(shè)計自動化營銷旅程的核心使用人員，「以客戶為中心」的原則要求我們始終站在擁護(hù)角度觀察和思考這段旅程的體驗，「以數(shù)據(jù)為驅(qū)動」的原則要求我們關(guān)注自動化營銷的數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶給予的反饋，重新優(yōu)化用戶體驗，循環(huán)迭代營銷策略。
在此之上，再來繼續(xù)談?wù)勅绾未罱ǔ鲆粋€「自動化營銷」旅程。根據(jù)數(shù)字化運營團的實踐經(jīng)驗，我們將搭建和落地過程分為以下三個步驟來進(jìn)行：
第一步：設(shè)定營銷目標(biāo)
每段旅程都應(yīng)該它核心的運營目標(biāo)，希望用戶領(lǐng)券消費、客戶關(guān)懷、策略測試等等都將有一個目標(biāo)與之對應(yīng)，這個目標(biāo)將是我們數(shù)據(jù)驅(qū)動的重點指標(biāo)，有沒有達(dá)到營銷目標(biāo)、達(dá)到了/沒達(dá)到的原因等等，從而有目的地進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。
以上四類是常見的自動化營銷的營銷目標(biāo)，很多讀者可能發(fā)現(xiàn)在實際操作中一個營銷旅程可能會同時涉及多個目標(biāo)，比如我們在AB測試的時候，往往也會需要關(guān)注效果，如果有多個目標(biāo)該怎么辦呢？
我們的建議是依然是找到唯一的目標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，測試類旅程關(guān)注兩個分支的測試差異，以優(yōu)化不同測試條件為主。效果類旅程關(guān)注整個旅程的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為主。這樣，針對目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，保證自動化旅程的設(shè)計能夠精力集中。
第二步：規(guī)劃客戶旅程
在設(shè)定好目標(biāo)之后，我們要重新回到用戶視角里。在目標(biāo)的引導(dǎo)下，規(guī)劃用戶旅程的好壞直接決定用戶能不能完成這段設(shè)計好的旅程，以及影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。這里有幾個用戶旅程的設(shè)計重點提供給大家：
用戶：從小范圍到大范圍
目標(biāo)的背后是對應(yīng)著一個用戶群體，我們在開始規(guī)劃客戶旅程時，首先應(yīng)該找到這次旅程所針對的用戶群體是誰？比如促進(jìn)活躍的目標(biāo)，那對應(yīng)的是產(chǎn)品已經(jīng)沉默或流失的用戶的人群，促進(jìn)消費目標(biāo)是一段時間沒有過消費行為的用戶。
用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)由企業(yè)自己確定，但這里有一點選擇上的建議，先從小范圍的用戶開始選擇，或者說選擇標(biāo)準(zhǔn)先設(shè)定盡可能是此次旅程的最直接的用戶，這樣做是為了在擴大營銷范圍前，跑通整個旅程同時測試效果，后續(xù)影響更多用戶時，做到執(zhí)行可把控。
流程：最簡化用戶操作
自動化營銷的目的是希望企業(yè)與用戶進(jìn)行互動，但用戶往往喜歡滑動不喜歡點擊、喜歡選擇不喜歡輸入、喜歡獲得不喜歡失去，這都是人之常情。因此我們在設(shè)計自動化營銷的時候，也要參考這些偏好，做好用戶的引導(dǎo)，避免用戶繁瑣的操作而在中途流失。
節(jié)點：選對時間節(jié)點及觸發(fā)節(jié)點
自動化營銷的核心在于時間周期的設(shè)計和觸發(fā)節(jié)點的設(shè)計，當(dāng)用戶在自動化營銷旅程中，恰當(dāng)?shù)臅r機對于后續(xù)行為的轉(zhuǎn)化有著至關(guān)重要的作用。
試想一下一份客戶滿意度報告，是在用戶剛剛離店時發(fā)送給客戶，還是用戶離店的幾天后再發(fā)送好呢？這就是時間節(jié)點的選擇，在用戶還保持有印象和情緒的時候及時地提醒，更有可能達(dá)到我們的目標(biāo)。
內(nèi)容：符合用戶預(yù)期
內(nèi)容即是企業(yè)與用戶通過自動化營銷旅程的互動內(nèi)容，例如領(lǐng)取優(yōu)惠券、生日提醒、消息推送等等都屬于內(nèi)容。在內(nèi)容的設(shè)計上，一個建議是它要符合用戶在當(dāng)前場景下的預(yù)期，也就是在用戶角度來看，它應(yīng)該是在當(dāng)前場景下，愿意打開的內(nèi)容。
這里說的可能比較抽象，我們舉一個場景，比如我們希望通過自動化營銷測試「優(yōu)惠券金額對于用戶購買意愿」的影響，當(dāng)我們?yōu)橛脩舭l(fā)放優(yōu)惠券時，考慮優(yōu)惠券發(fā)放的文案。
「您收到一張X 元優(yōu)惠券，請點擊鏈接領(lǐng)取」和「加班辛苦了，為您送上一張 x 元優(yōu)惠券，補充能量吧」，這兩個優(yōu)惠券在用戶看到時的想法和預(yù)期是不一樣的，前者可能想到的是「這是一條營銷短信」，而后者則可能是「正好有點餓，看看有什么吧」，促進(jìn)下一步的行動，這就是不同的用戶預(yù)期。
預(yù)判：思考所有可能性，明確引導(dǎo)
在設(shè)定好流程、節(jié)點、和內(nèi)容后，一個基本的自動化旅程就設(shè)計完成了，但我們還希望有最后一步，就是再次回到整體的設(shè)計上來，思考用戶在這個旅程中，還可能遇到哪些場景是我們沒有考慮到的，進(jìn)行一個行為預(yù)判，做好管理。
比如如果用戶沒有通過短信的鏈接訪問小程序，還有哪些途徑可以領(lǐng)取到優(yōu)惠券？是否可以再加上小程序內(nèi)消息通知?新產(chǎn)品上線時，根據(jù)上新的門店情況，是否應(yīng)該最小化控制用戶通知數(shù)量，而不是全員發(fā)送通知，避免對用戶進(jìn)行打擾？促進(jìn)轉(zhuǎn)化的按鈕是否太靠下，小尺寸屏幕的手機需要再次滑動才能找到？等等可能性...
這些問題在制作時可能不容易被注意到，但是在實際執(zhí)行過程中，盡量多的考慮用戶實際使用場景，及用戶可能會遇到的疑問，將很大程度減少后面調(diào)整和風(fēng)險，同時能夠更好幫助客戶進(jìn)行旅程引導(dǎo)。
第三步：多測試多迭代
用戶旅程往往不是一次就能很完美的達(dá)到預(yù)期，在旅程啟動后，工作的重點將是圍繞效果數(shù)據(jù)，進(jìn)行不斷測試和迭代。正如之前所說，「以數(shù)據(jù)驅(qū)動」的原則下，觀察結(jié)果數(shù)據(jù)，分析問題數(shù)據(jù)，優(yōu)化旅程策略，最終向營銷目標(biāo)一步步靠近。
觀察結(jié)果數(shù)據(jù)
通過惟客自動化營銷漏斗數(shù)據(jù)，可以直觀了解當(dāng)前旅程中用戶到達(dá)各節(jié)點的人數(shù)和轉(zhuǎn)化率情況。我們可以將這里的各節(jié)點轉(zhuǎn)化情況作為初始數(shù)據(jù)，找到容易流失的節(jié)點、轉(zhuǎn)化率異常的節(jié)點或是未達(dá)預(yù)期的節(jié)點，優(yōu)化分析工作將針對此進(jìn)行。
分析問題數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)會幫助我們找到出現(xiàn)異常的節(jié)點，但不會告訴我們出現(xiàn)異常的原因。針對每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化情況，我們要實際進(jìn)行旅程體驗，嘗試找到阻礙用戶完成旅程的問題。問題往往隱藏在很細(xì)微的地方，并且根據(jù)項目或者產(chǎn)品不同，存在著方方面面的問題。這里列舉一下常見的影響旅程的假設(shè)方向，我們可以根據(jù)這些假設(shè)方向逐一排查：
流程問題：流程設(shè)計是否合理？用戶操作步驟是否可以縮減或優(yōu)化？用戶是否還會在流程外執(zhí)行其他的動作從而跳出流程？
引導(dǎo)問題：是否能夠做到良好的用戶引導(dǎo)？關(guān)鍵轉(zhuǎn)化操作是否方便執(zhí)行？
內(nèi)容問題：內(nèi)容對于用戶是否具有吸引力？是否符合用戶當(dāng)前的期待？
節(jié)點問題：時間周期或者觸發(fā)動作是否合理？
通過以上的分析我們建立起一些假設(shè)，接下來就將假設(shè)在實際的測試中再次進(jìn)行求證，收集相關(guān)線索，來驗證它。
優(yōu)化旅程策略
AB測試是一個很好的驗證假設(shè)的方式，惟客云自動化營銷提供AB測試工具及報表工具，我們可以根據(jù)假設(shè)的問題方向，設(shè)定兩組對比實驗來判斷哪種策略效果更好，觀察驗證數(shù)據(jù)之后來得到假設(shè)的結(jié)論，將新的更好的策略應(yīng)用在我們之前的旅程中，即完成了一次策略優(yōu)化。
按照上面的邏輯，我們在更多的節(jié)點應(yīng)用優(yōu)化，不斷迭代自動化營銷旅程，在客戶經(jīng)營過程中，獲得更好的數(shù)據(jù)。
