- 新媒體時代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的三個特征
- 網(wǎng)易文創(chuàng)的內(nèi)容方法論
- 多維流量的增長
- 如何突破增長的瓶頸
聲明：本文來自微信公眾號“混沌大學(xué)”(ID：hundun-university)，作者 劉晶，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
很多人都知道，網(wǎng)易品牌賬號的H5 內(nèi)容等經(jīng)常因為新奇有趣，在朋友圈或者其他平臺上刷屏。但你知道它們是怎么來的嗎?
其實，超過90%網(wǎng)易的爆款內(nèi)容都是由一個部門做出來的，這個部門就是網(wǎng)易文創(chuàng)。多年來，網(wǎng)易文創(chuàng)一直堅持做深度內(nèi)容和爆款，積累了不少通過內(nèi)容去做增長的經(jīng)驗。
今天以網(wǎng)易為例，和大家分享下，究竟如何才能做出刷屏的內(nèi)容?
新媒體時代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的三個特征
網(wǎng)易做的所有東西，都有很強的內(nèi)容屬性，不論是網(wǎng)易云音樂還是網(wǎng)易新聞客戶端。
很多人都說，網(wǎng)易是中國第一代互聯(lián)網(wǎng)公司中最成功的公司，一直到現(xiàn)在，網(wǎng)易的財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績都很好，而且還特別有氣質(zhì)。
那么，網(wǎng)易的氣質(zhì)來自哪里呢?
我認(rèn)為，這個氣質(zhì)來自于網(wǎng)易的內(nèi)容給大家?guī)淼母杏X。這一點非常重要，尤其是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)后，能給大家?guī)淼倪@種感覺，促成了網(wǎng)易在激烈的環(huán)境下，在紅海市場中挖掘新業(yè)務(wù)并持續(xù)增長的能力。
為什么網(wǎng)易的內(nèi)容經(jīng)常能給大家?guī)矸浅：玫挠^感?
新媒體時代的內(nèi)容有三個特征：
一，喜新不厭舊。這是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)非常有意思的一個現(xiàn)象。
前幾年大火的《大圣歸來》，其實就是把老故事裝進(jìn)了一個新瓶子中，當(dāng)然，里面整個IP改造很復(fù)雜，也很專業(yè)。
漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟》也是這個特征，它的套路類似于 1996 年非常火爆的PC游戲《金庸群俠傳》。就是1+1+1……一直可以加下去，把所有的著名形象放在一起，然后給大家講一個看上去并不復(fù)雜、甚至有一點陳詞濫調(diào)的故事，但是這個故事可以獲得很好的市場反饋。
不光影視行業(yè)如此，其他行業(yè)也類似。比如，傳統(tǒng)的唐詩宋詞有很多版本，但不管這些版本如何，里邊的內(nèi)容都還是大家最早篩選出來的 1000 多年前中國古人創(chuàng)造的。
這正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個特征。
網(wǎng)易也是如此。網(wǎng)易創(chuàng)造了一些新的IP形象，例如陰陽師，羊駝王三三，還有抖音上的地球村講解員。
把新、老形象內(nèi)容放在一起，只要它足夠好，大家并會不介意。
其二，內(nèi)容先行。現(xiàn)在很多人都在講新消費、新零售。它的特征是什么?我認(rèn)為，是內(nèi)容前置到了產(chǎn)品和品牌的前面。
正如做直播，直播的關(guān)鍵就是人設(shè)。你的人設(shè)事實上相當(dāng)于一個媒介，是你與你的用戶進(jìn)行溝通的一個關(guān)鍵且具有氣質(zhì)性的東西，也就是我們剛剛說的感覺性的東西。它也是內(nèi)容，雖然這個內(nèi)容沒有拍成電視劇，沒有寫在紙上，但它依然是內(nèi)容，它前置到了我們整個消費環(huán)節(jié)的最前端。
再比如說，以前的消費者聽到LV，GUCCI等名牌，可能就會去買。這是 90 年代中國消費者給全世界的一個印象：只要你的牌子足夠大、足夠有名，就可以完成整個商業(yè)化的閉環(huán)。
但是現(xiàn)在的消費者卻不一樣，你要先給他講一個故事，告訴他這個故事與你的產(chǎn)品、品牌到底有什么關(guān)聯(lián)。如果品牌故事能讓他產(chǎn)生共鳴，他才會決定要不要跟做出消費決策。
其三，即過剩，又稀缺。整個市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定價越來越高，且越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)、買單。就拿網(wǎng)易文創(chuàng)生產(chǎn)的內(nèi)容來說，不管B站還是微博，都有非常好的合作。
為什么?因為網(wǎng)易文創(chuàng)能夠為平臺用戶提供更多、更有價值的信息，這是整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的一個維度。
另一個維度是，中國互聯(lián)網(wǎng)每天大概有80%的流量，被大量低質(zhì)的內(nèi)容消耗掉。網(wǎng)易就是抓住了這三點特征，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成了獨有的氣質(zhì)。
網(wǎng)易文創(chuàng)的內(nèi)容方法論
很多人問我：網(wǎng)易文創(chuàng)是怎么做選題的?是如何做成爆款的?為什么網(wǎng)易文創(chuàng)的內(nèi)容比別人做的內(nèi)容好看?你們是不是把所有精力都放在了選題、策劃上?
我想說的是，這里面有一部分猜測是對的，但還有相當(dāng)一部分猜測是錯的。
錯在哪?
我認(rèn)為，今天有95%以上的人，只是把內(nèi)容當(dāng)作內(nèi)容，并沒有更多的設(shè)想。比如，一般人去看視頻網(wǎng)站的劇集僅僅是在消費故事、消費明星，或者說消費跌宕起伏的劇情。
站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看，內(nèi)容的定義有很多維度，其中最核心的維度就是從增長角度看內(nèi)容。我們認(rèn)為，好的內(nèi)容一定可以留存用戶。
2015 年、 2016 年，自媒體開始爆發(fā)時，微信上有很多訂閱號，我相信大家到現(xiàn)在都至少有一到兩個公號是從那時就一直關(guān)注到現(xiàn)在的。
比如非常有名的“六神磊磊讀金庸”，他拿金庸寫各種各樣的事情，用內(nèi)容把大家留在了自己的公眾號上，產(chǎn)生了非常大的內(nèi)容價值和商業(yè)價值，這就相當(dāng)于從內(nèi)容上完成了它的增長、留存、人設(shè)，同時也完成了商業(yè)化。
當(dāng)然，可能很多人會覺得自己并不是做這行的，內(nèi)容對自己來說只是跟用戶觸達(dá)。那么，你一定要想清楚內(nèi)容跟產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及品牌和用戶的連接點是什么。這個連接點與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和讀者、消費者之間的連接點其實差不多，只不過難度高低不同。
就好比一個做品牌的人不可能去創(chuàng)造一個動畫IP、電影IP，因為難度很大。不成功是因為他沒拿到流量、沒有留存住粉絲、沒拿到用戶消費。
所以我們說，內(nèi)容行業(yè)里的增長其實只有兩個維度：一、業(yè)務(wù)增長，即粉絲、用戶、流量在增長;二、收入在增長，商業(yè)化非常成功，每個季度的收入都在同比向上漲。
絕大部分行業(yè)面臨的也是這兩個增長。不過，通常情況下大家只能遇到兩個增長中的其中一個。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在某個時間段內(nèi)業(yè)務(wù)增長很快，但是它的收入增長卻并沒有那么快。
當(dāng)然，每個案例都不一樣，需要具體分析。但不管怎樣，這兩個關(guān)鍵的增長一定要實現(xiàn)一個。一個增長就決定了業(yè)務(wù)存在的意義和價值。這也是網(wǎng)易內(nèi)部的基本工作法則。
隨后的一個關(guān)鍵問題就是，如何看待流量空間這個話題?
流量池可以為業(yè)務(wù)提供某種用戶觸達(dá)、產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的路徑。我們把流量池的集合稱之為“流量板塊”，不同的流量板塊，在增長方式、增長成本、帶來的轉(zhuǎn)化價值和轉(zhuǎn)化難度等方面差別非常大。
比如，抖音和快手這兩者之間就有差別;而抖音和快手這種豎屏短視頻的流量池又與B站又不一樣。所以，我們要學(xué)會用更立體的眼光，看待要面對的不同流量板塊。
網(wǎng)易文創(chuàng)堅持做內(nèi)容爆款這么多年，總結(jié)出一個 12 字的基本方法論：穩(wěn)定產(chǎn)出、穩(wěn)定效果、爆款效應(yīng)。
其一，穩(wěn)定產(chǎn)出。我遇到過很多內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同行，也有很多其他行業(yè)存在宣傳、曝光焦慮的朋友，他們經(jīng)常突出自己產(chǎn)品好玩的特征，拍成視頻放到抖音上，一般都能收獲幾萬個贊，甚至更多。
其中有一個比較夸張的案例。很多人都知道，老住宅樓一般是沒有辦法安裝住宅電梯的，但有一個賣電梯的朋友，他的電梯是那種外置式的電梯安裝辦法，可以安置在很窄的樓道中。有一次他把整個電梯安裝的過程拍成視頻放到了抖音上，很快獲得了上千萬的播放量，但這之后，他再也沒遇到過這么多的曝光量。
后來他問我為什么，我沒有直接回答他，而是先問他：“你平均多長時間發(fā)一次這類好玩的視頻到平臺上?”他回答說，“沒準(zhǔn)，有時一周發(fā)一個，有時一個月發(fā)一個，有時高興了一天發(fā)兩條。”
我聽完就明白了其中原因。要知道，安裝電梯的過程對普通人來說是一個很新鮮的內(nèi)容，所以一開始容易引起火爆關(guān)注。但內(nèi)容發(fā)布者要搞清楚，你是在別人的產(chǎn)品平臺上發(fā)布視頻，別人沒有義務(wù)隨時隨地給你預(yù)留曝光，就算你的內(nèi)容很好玩，但如果你不能穩(wěn)定地輸出內(nèi)容，穩(wěn)定地建立起粉絲對你內(nèi)容的預(yù)期，就無法擁有流量平臺分給你的曝光。
或許這一點對做內(nèi)容行業(yè)的朋友來講是個常識，但對做品牌或者做其他的人來說，這一點是值得學(xué)習(xí)警醒的。不穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出是沒有價值的。
其二，穩(wěn)定效果。很多同行的朋友問我，自己的公號偶爾也會出現(xiàn)10w+，但為什么一直都不溫不火，沒有新粉絲，沒有商業(yè)上的價值?
我問了他一個問題：“第一種情況，如果你的公號大概兩個月出現(xiàn)一次100w+，甚至一個月出現(xiàn)一次，但除此之外，每天你的文章只有幾千閱讀;第二種情況，你的公號文章每天都能夠穩(wěn)定在兩三萬的閱讀量，但你基本上半年都出不了一篇10w+或者100w+的文章。這兩種情況你覺得哪種更健康?”
他想了想回答說，“第一種。”
我說：“其實你錯了，從內(nèi)容增長的角度看，第二種相對來講更健康、更穩(wěn)定。”
我說這句話是有一定依據(jù)的，因為我們有過觀察，比如我們跟新榜以及其他很多同行做過一些數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一個閱讀量穩(wěn)定的公號，增長的持續(xù)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過那些偶爾出爆款的公號的。
當(dāng)然，在其它流量池，比如在抖音、快手、微博等，不同流量池要面臨的問題可能不太一樣，但是大同小異。如果有差別，應(yīng)該是流量池本身流量分配機制的差別，而不是你在做這個內(nèi)容業(yè)務(wù)時運營邏輯的差別。
其三，爆款效應(yīng)。很多人問，網(wǎng)易是怎么做出那么多爆款的?我想說，除了趕熱點，其他大都是按一定的套路走出來的。這個套路能夠給你一些經(jīng)驗上的幫助，讓你少走彎路。當(dāng)然，我們也清楚，不能保證用完這些套路一定能獲得爆款。爆款是可遇不可求的。
如上圖所示，左邊的兩個截屏是我們這兩年非常有名的H5 代表作，第一個是睡姿大比拼，當(dāng)時還收獲了劉若英這么一個超級用戶。她在微博上曬出了她居家睡姿的一張截圖，我們看到后非常高興，因為如果我們要花錢去請劉若英的團(tuán)隊來操作一個微博轉(zhuǎn)發(fā)的話，成本還是很高的。
第二個是飼養(yǎng)手冊，是去年的爆款，最終我們看到的版本除了港臺版本，還有一個日語版本。日語版本是我們一個日本粉絲翻譯后放到推特上去的。當(dāng)然，它的受眾肯定不如在國內(nèi)多，但是就這么一個很小的策劃，能夠出圈到這種程度，是我們始料未及的。
總結(jié)下來，我們做爆款的套路差不多有三點：
第一點，挖掘受眾的共情。共情非常重要，我們在網(wǎng)上看到那么多爆款視頻、新聞事件、營銷事件等。比如疫苗的問題，抗疫人員的艱辛付出，或者現(xiàn)在美國出現(xiàn)的社會問題，哪怕遠(yuǎn)隔千萬里，我們也能感受到內(nèi)容傳遞出來的視覺和文字信息，這就是一種共情效應(yīng)。如果你要做內(nèi)容策劃，想用內(nèi)容獲取流量，就一定要找到共情的情緒點。
第二點，努力促成用戶給自己貼標(biāo)簽。移動互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都有標(biāo)簽，社交平臺會給大家做看得見的用戶分類。比如微博上的一些標(biāo)簽，你是誰的粉絲，你是什么美妝用戶等，此外還有很多看不見的用戶分類，比如從產(chǎn)品維度，分析你的性別、年齡、閱讀習(xí)慣、過往等，這些在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中被叫做“用戶畫像”。
互相貼標(biāo)簽可能是現(xiàn)在比較流行的一種社交方式，比如你是一個直男，死宅，吃貨等，這是我們在整個社交流量池里看到的一種情緒。
第三點，思考用戶分享沖動的理由。大家可以去想一想，什么樣的內(nèi)容是我們愿意在朋友圈、微博上去做分享的?
生活中有很多內(nèi)容是我們很喜歡看但不愿意去分享的。舉個例子，我?guī)缀鯊膩頉]有見過有人在朋友圈里分享自己剛剛看完哪部電視劇的某一集。且從視頻網(wǎng)站公布的種種公關(guān)數(shù)據(jù)看，絕大部分網(wǎng)民在上面消耗了大量時間，充值的會員費也很多，但很少有分享的。
當(dāng)然，也還是有一些內(nèi)容是大家愿意看又愿意分享的。如果你能找到、策劃到這樣的內(nèi)容，就能夠通過這個內(nèi)容獲取流量、獲取用戶，獲得你想要的品牌曝光。
除了這三個套路外，網(wǎng)易還有一個適合視頻類運營的秘籍——云音樂。你會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂上面幾乎所有的跟貼，用戶都會好好評論，為什么會這樣呢?
因為音樂是最好的一種共情媒介，云音樂能夠最快地激發(fā)大家的情緒，找到可以共情的人，這是音樂的一種魅力。所以，當(dāng)你做的內(nèi)容需要配樂時，一定要找可以共情的音樂，這會讓你內(nèi)容的傳播事半功倍。
總體來說，要想做對自身有意義的增長，一定要謹(jǐn)記：產(chǎn)品(內(nèi)容)本身始終是增長的原動力，要圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)理解增長需求，找到適合自己產(chǎn)品、品牌的有益的指標(biāo)衡量體系，而不只是單純圍繞閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、跟帖量。
多維流量的增長
我們經(jīng)常講到的一個詞叫“私域流量”，但私域流量到底是什么?
我講的可能跟大家這兩年接觸的概念不一樣。我認(rèn)為，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界中，大的流量板塊已經(jīng)形成。中國大概有20- 30 個千萬級以上的流量池產(chǎn)品，你在這些產(chǎn)品中拿到了曝光、流量、PV、用戶數(shù)，甚至拿到了粉絲，對你的產(chǎn)品和內(nèi)容來說，這個流量是私域流量。
流量真正的主人應(yīng)該是那個流量池產(chǎn)品，比如微信、微博、抖音、今日頭條、網(wǎng)易云等。這些平臺產(chǎn)品攥著全部的流量，你在其中只是用你的策劃、內(nèi)容、人設(shè)等撈到了自己的流量。
私域流量的價值，跟你在百度或其他信息流廣告投放獲取的流量相比，價值是不一樣的，私域流量的價值是通過內(nèi)容實現(xiàn)留存、建立口碑，形成品牌的心智占領(lǐng)。
所以在增長質(zhì)量評估方面，你要用私域流量的視角，去衡量在做的內(nèi)容或者產(chǎn)品，是以何種程度的性價比方式去實現(xiàn)曝光、流量增長、轉(zhuǎn)化增長，而不是簡單粗暴地只區(qū)分什么流量是買的，什么流量是免費的。
如果從內(nèi)容品類視角來看流量增長，現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)和門戶時代已經(jīng)不一樣了。門戶時代是建立一個首頁，這個首頁就是大家看各種內(nèi)容的入口，但現(xiàn)在信息獲取非常碎片化，比如我有個女同事訂閱了 10 多個公眾號，幾乎全都是跟美妝、服裝、旅游、吃喝玩樂相關(guān)，這些就是“內(nèi)容品類”。
不同類型內(nèi)容有不同的增長價值差異。一般吸引女性用戶的內(nèi)容大多是高轉(zhuǎn)化價值的內(nèi)容品類，但也有一些內(nèi)容品類流量很高，但轉(zhuǎn)化價值不高。比如說一些軍事類的新聞，他們獲取的大多是男性用戶，而男性用戶的轉(zhuǎn)化價值在整個行業(yè)中是非常低的，大概是女性用戶的1/ 10 左右。
如果你想把大量的資源投入到轉(zhuǎn)化價值不高的品類中獲取流量，那么當(dāng)你開始轉(zhuǎn)化或者建立一些品牌形象時，你可能會發(fā)現(xiàn)存在較大障礙。
所以說，品類的視角非常關(guān)鍵，入行這一刀怎么切，非常關(guān)鍵。
從流量空間視角看，從 2013 年到現(xiàn)在，中國出現(xiàn)了幾個非常大的移動互聯(lián)網(wǎng)的流量空間。而且，這些流量空間是開放性的平臺，大家愿意在里面入駐，因為大家可以從中獲取各自的私域流量，甚至完成整個商業(yè)化的閉環(huán)，這也是中國商業(yè)歷史上前所未有的現(xiàn)象。
這意味著什么?這意味著我們要隨時捕捉新的流量板塊崛起的機會，每一個爆款產(chǎn)品、爆款A(yù)PP的背后，都蘊含著一個新的流量空間。
當(dāng)然，我們不能抱死一條賽道。有人可能只做微信，或者只做抖音，我覺得這并不是壞事，但卻有風(fēng)險。因為每一次流量產(chǎn)品政策的變動，對你來說有可能是一次機會，當(dāng)然也可能是滅頂之災(zāi)。
如何突破增長的瓶頸
好內(nèi)容并不是由一個人打造出來的，而是整個團(tuán)隊的成果。
很多人問我，是不是網(wǎng)易文創(chuàng)所有人都是編輯，所有人都在想選題?事實上，我們真正做內(nèi)容的編輯占整個團(tuán)隊的50%都不到。我們有專門的設(shè)計、插畫師、增長團(tuán)隊、市場品牌、BD等，每個人只需要理解內(nèi)容，理解自己的工作對增長的意義即可。
舉個例子，我們的插畫師在畫虛擬IP《羊駝王三三》時，我問他們“是怎么理解的自己工作的?”，傳統(tǒng)答案是：“我們就是把你們給過來的形象畫好。”
這是很多團(tuán)隊的回答，但他不是這樣回答的。他說：“我們在創(chuàng)造這個角色，在做和這個角色共同成長的一個工作，只不過需要編輯給它填腳本、填充內(nèi)容。我們的工作是用筆、用電腦畫出它的形象，使它成為一個更直觀、跟用戶更好打交道的一個產(chǎn)品。”
這個回答非常完美。他雖然是在一個看上去跟增長、內(nèi)容都不直接相關(guān)的崗位，但他理解自己整個工作和內(nèi)容的意義，以及與增長的關(guān)系，這一點非常重要。
網(wǎng)易游戲是我們最成功的部門，也是我們最賺錢的部門。它的slogan是“游戲熱愛者”。這句話在網(wǎng)易內(nèi)部各個事業(yè)部都有復(fù)制。在網(wǎng)易文創(chuàng)，我們的目標(biāo)是要成為“內(nèi)容熱愛者”。
這不是在說虛話，它是很實際的，是一種內(nèi)驅(qū)，可以讓你去更好地做傳播、做內(nèi)容，去跟你的用戶打交道，找到那個感覺。
可能會有人問，如果我們遇到增長瓶頸怎么辦?最簡單的辦法當(dāng)然是，花錢。這個不是開玩笑。很多企業(yè)不愿意花錢，經(jīng)常回避這個問題，但是其實這是思維上的誤區(qū)，因為花錢真的很有用。
當(dāng)然，花錢不是唯一的方法，除了花錢，我們找到的另一個辦法是“破圈和跨界”。
如果你對自己的內(nèi)容非常有信心，而且你的信心在流量、在轉(zhuǎn)化率、在你的消費者中間已經(jīng)獲得了一定驗證的話，你可以去找比你稍微強一些，甚至強很多的跨界公司，合作去做更多的策劃和創(chuàng)意，然后在不同的流量空間獲取不一樣的良好效果。
有一次，吉卜力和宮崎峻工作室找到我們，說想在中國做一次傳播，但是預(yù)算有限。我們覺得沒關(guān)系，因為我們很愿意與如此偉大的內(nèi)容創(chuàng)造者合作，我們也想試一試，看能不能給我們雙方的用戶帶來一些驚喜。最終整個效果非常好。
當(dāng)然，要注意這種跨界的前提在于，別人對你的認(rèn)可以及你自身的能力已經(jīng)得到了驗證，這個時候你才可以破圈、跨界，突破增長瓶頸。
