拼多多，這家以社交裂變營銷聞名的電商平臺(tái)，近期在即時(shí)零售領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，似乎準(zhǔn)備在這一新戰(zhàn)場上大展拳腳。據(jù)知情人士透露，拼多多正在上海悄然試點(diǎn)自建前置倉項(xiàng)目，并計(jì)劃在8月份正式上線即時(shí)配送服務(wù)，配送速度將直追京東秒送和淘寶閃購，實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)送達(dá)。
這一消息迅速在社交媒體上發(fā)酵，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。畢竟，拼多多此前曾多次公開表示不會(huì)涉足即時(shí)零售領(lǐng)域，此番突然變臉，無疑讓市場感到意外。事實(shí)上，拼多多的布局早已悄然展開，從招募24小時(shí)生鮮配送商家，到試水本地生活到店業(yè)務(wù)，再到與順豐同城合作升級(jí)履約服務(wù)，每一步都為今天的即時(shí)零售戰(zhàn)略埋下了伏筆。
拼多多的即時(shí)零售戰(zhàn)略，依舊延續(xù)了其低價(jià)策略。商品將從主站和多多買菜業(yè)務(wù)中篩選，以生鮮、品牌及白牌商品為主。配送環(huán)節(jié)則采取“借船出海”的模式，不與美團(tuán)、京東自建騎手隊(duì)伍正面競爭，而是與閃送、順豐同城等第三方運(yùn)力合作。首批前置倉落地上海，未來將逐步向一線城市擴(kuò)張。
值得注意的是，此次即時(shí)零售業(yè)務(wù)的操盤手是多多買菜的資深負(fù)責(zé)人，此人曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在多省拿下市場份額第一，去年轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)Temu招商業(yè)務(wù)后，如今再度回歸本土市場。這一人事調(diào)動(dòng)無疑釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：拼多多對(duì)即時(shí)零售的投入，絕非一時(shí)興起。
從社區(qū)團(tuán)購的“次日自提”到“送貨上門”的時(shí)效升級(jí)，再到即時(shí)零售的“分鐘達(dá)”，拼多多用短短三年時(shí)間，完成了從“囤貨型消費(fèi)”到“應(yīng)急型消費(fèi)”的場景跨越。這一轉(zhuǎn)變背后，是拼多多面對(duì)業(yè)績?cè)鲩L乏力的無奈之舉。最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多總營收同比增速放緩，凈利潤同比大幅下降，毛利率也大幅下滑。平臺(tái)用戶規(guī)模已接近天花板，下沉市場增長乏力。而即時(shí)零售，則成為了拼多多尋求新增長點(diǎn)的救命稻草。
拼多多在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢在于其成熟的供應(yīng)鏈體系。多多買菜的“農(nóng)地云拼”模式直連農(nóng)產(chǎn)品基地，日均處理數(shù)千萬單生鮮訂單。這套供應(yīng)鏈體系將成為即時(shí)零售的堅(jiān)實(shí)后盾，實(shí)現(xiàn)品控、采購、倉儲(chǔ)資源的復(fù)用。同時(shí)，拼多多覆蓋數(shù)千個(gè)縣市的倉儲(chǔ)體系，通過與第三方運(yùn)力合作，可實(shí)現(xiàn)“倉儲(chǔ)+即時(shí)配送”的組合拳，以較低成本切入高增長賽道。
然而，拼多多面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。內(nèi)部方面，多多買菜的生鮮業(yè)務(wù)毛利率較低，而即時(shí)零售的配送成本較高，這種成本結(jié)構(gòu)使得單筆訂單可能面臨虧損壓力。拼多多擅長“輕資產(chǎn)”運(yùn)營，而即時(shí)零售是典型的“重投入”賽道。前置倉的建設(shè)、運(yùn)力的調(diào)度、品控的升級(jí)，都需要龐大的資金和團(tuán)隊(duì)支撐。外部方面，美團(tuán)、京東、阿里等巨頭早已在即時(shí)零售領(lǐng)域布下天羅地網(wǎng)，拼多多想要在巨頭夾縫中突圍，難度可想而知。
盡管如此，拼多多仍然選擇迎難而上。在電商進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，即時(shí)零售成為了巨頭們爭奪“時(shí)間主權(quán)”的新戰(zhàn)場。拼多多想要用“小時(shí)達(dá)”撕開缺口，就必須在供應(yīng)鏈效率、用戶心智、生態(tài)協(xié)同等方面下足功夫。供應(yīng)鏈方面，拼多多需要打通“田間到餐桌”的直供渠道，形成差異化優(yōu)勢；用戶心智方面，拼多多需要在用戶心中植入“便宜又快”的標(biāo)簽；生態(tài)協(xié)同方面，拼多多需要找到即時(shí)零售與多多買菜、拼多多驛站等業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，形成互補(bǔ)模式。
拼多多入局即時(shí)零售，不僅是為了尋找新的增長點(diǎn)，更是為了防御美團(tuán)、京東等巨頭對(duì)核心用戶的侵蝕。這是一場精算的陽謀，拼多多試圖用最小的投入（復(fù)用供應(yīng)鏈、輕資產(chǎn)運(yùn)營），搏一個(gè)巨大的可能性（萬億市場卡位）。然而，這場戰(zhàn)爭的勝負(fù)仍然充滿變數(shù)。拼多多能否在不增加太多投入的前提下，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和流量的高效復(fù)用？能否在巨頭的夾縫中，找到“低價(jià)即時(shí)零售”的細(xì)分市場？這些問題，或許將在8月上線的即時(shí)配送服務(wù)中得到初步解答。
當(dāng)電商巨頭們紛紛涌入即時(shí)零售領(lǐng)域，這場關(guān)于“時(shí)間”的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。拼多多能否在這場戰(zhàn)爭中脫穎而出，成為即時(shí)零售領(lǐng)域的新勢力？讓我們拭目以待。
