9 月 29 日，由抖音電商舉辦的"潮流自造· 2021 抖音電商服飾新風(fēng)潮盛典"在杭州召開。本次大會上，抖音電商服飾行業(yè)策略運營負(fù)責(zé)人張寧寧分享了 2020 年抖音電商在服飾行業(yè)全面增長的業(yè)績狀況，針對商家視角下的新生意模式以及抖音電商服飾行業(yè)未來的新方向、新機會進(jìn)行了解讀。
張寧寧表示，基于對用戶獲得新潮流趨勢內(nèi)容需求的深入研究，抖音電商開創(chuàng)了豐富的內(nèi)容生態(tài)和優(yōu)秀的營銷場域，不僅為商家從用戶的興趣到培養(yǎng)轉(zhuǎn)化的生意場，更幫助商家實現(xiàn)了對服飾行業(yè)潮流趨勢的引領(lǐng)。而抖音電商服飾行業(yè)作為"時尚潮流發(fā)源地"，其獨特的創(chuàng)新生意模式也為不同類型商家提供了"上新品打爆品"的經(jīng)營平臺。
全年高位增長 抖音電商服飾行業(yè)定位潮流發(fā)源地
過去一年中，抖音電商服飾行業(yè)保持高位增長。截至 2021 年 8 月，相比 2020 年 8 月抖音電商服飾行業(yè)實現(xiàn)了大幅增長，商品訂單量同比上漲410%，消費人群規(guī)模增速超過108%
除了整體高速增長外，抖音電商服飾在商家側(cè)、達(dá)人生態(tài)、用戶人群三大領(lǐng)域也取得了全方位增速。
在商家側(cè)，品牌商家增長了 6 倍，90%的重要品牌均已入駐抖音電商，DFashion賽道的設(shè)計師群體，增長了 12 倍，王牌工廠項目增長 20 倍，產(chǎn)業(yè)集群在高體量情況下漲了2. 5 倍；作為生意中堅力量的達(dá)人生態(tài)，短視頻、直播、內(nèi)容達(dá)人都在快速起勢，高達(dá)80%的萬粉以上時尚達(dá)人都開啟了電商帶貨；而抖音平臺 6 億日活用戶和超 2 億各類型的服飾興趣人群，也為商品和內(nèi)容承載提供了足夠的想象空間，從而造就了廣闊而多元化的潛力消費市場。
隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，抖音電商服飾行業(yè)的定位和自身價值也在不斷進(jìn)化。張寧寧提到，用戶需要獲得最新潮流趨勢內(nèi)容，找到適合自己的新潮服飾，實現(xiàn)所見即所得的購買體驗。在此基礎(chǔ)上，抖音電商服飾行業(yè)為用戶提供能夠從內(nèi)容認(rèn)知到購買的全鏈路服務(wù)，為商家提供從用戶的興趣到培養(yǎng)轉(zhuǎn)化的生意場，同時配合潮流達(dá)人推薦和內(nèi)容行為的前置預(yù)測，已經(jīng)成為真正意義上的“時尚潮流發(fā)源地”。
抖音電商服飾行業(yè)策略運營負(fù)責(zé)人張寧寧：抖音電商服飾行業(yè)定位時尚潮流發(fā)源地
在這背后，一切都基于抖音電商服飾行業(yè)搭建了豐富的時尚潮流趨勢生態(tài)。
在定義趨勢方面，商家和設(shè)計師通過海量內(nèi)容，洞察符合品牌調(diào)性的關(guān)鍵人群、熱點等，進(jìn)行新品研發(fā)和籌備，借助豐富的達(dá)人資源和特色營銷IP活動，完成蓄水、起潮直至在新品上市節(jié)點實現(xiàn)銷售爆發(fā)。
在傳播趨勢方面，制定好貨甄選機制，篩選出優(yōu)質(zhì)商品，通過選拔培養(yǎng)機制，篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容達(dá)人和電商達(dá)人。通過線上線下結(jié)合進(jìn)行高效的人貨匹配，為每一件好商品找到最合適的推薦官，完成“從用戶的興趣到培養(yǎng)轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)。
在加速趨勢爆發(fā)方面，在營銷IP引領(lǐng)下，設(shè)計矩陣話題和熱點營銷，邀請明星、超頭、商家參與短視頻，通過新品發(fā)布與潮流達(dá)人來承接心智轉(zhuǎn)化，加速了潮流爆發(fā)，進(jìn)一步夯實了用戶心智。
而全新的定位也促成了新局面的形成，比如服飾內(nèi)容消費趨勢上，用戶對于跨界合作、品牌IP、聯(lián)名、定制等愈發(fā)追求品質(zhì)體驗和與眾不同；貨品供應(yīng)表現(xiàn)出加速上新、高包容度、強個性化等特質(zhì)；在商業(yè)端，抖音電商服飾則通過優(yōu)質(zhì)商品打造更好的人貨鏈接，助力商家實現(xiàn)新品牌崛起和品牌升級的目標(biāo)。
新局勢帶來新生意模式 為服飾行業(yè)帶來新增量
在新局面下，抖音電商設(shè)計了一整套的解決方案，幫助各類平臺商家精準(zhǔn)把握新機會和新趨勢。張寧寧表示，抖音電商服飾除了為商家構(gòu)建了新的內(nèi)容場景、打造達(dá)人矩陣，還針對服飾行業(yè)創(chuàng)新推出了品牌經(jīng)營與新零售探索、設(shè)計師DFashion賽道、產(chǎn)業(yè)集群及王牌工廠B2B+B2C等獨特的生意模式，加速實現(xiàn)傳統(tǒng)零售向“興趣電商”轉(zhuǎn)型。
針對品牌商家，F(xiàn)ACT經(jīng)營模式下的品牌自播是常規(guī)銷售場，達(dá)人、短視頻同樣能夠幫助品牌做好用戶溝通，推動實現(xiàn)“從用戶的興趣到培養(yǎng)轉(zhuǎn)化”，達(dá)到品效合一；同時，抖音電商服飾為鴻星爾克量身打造青年設(shè)計師共創(chuàng)計劃和文創(chuàng)IP聯(lián)名首發(fā)，以及與森馬聯(lián)合舉辦新品發(fā)布秀，推動兩大品牌實現(xiàn)形象升級，通過不斷實踐助力國貨品牌升級；同時，抖音電商也在幫助商家探索新零售的新模式。當(dāng)線下門店進(jìn)入線上流量場，就破除了時空限制，極大拓寬了門店的營業(yè)半徑。比如FILA作為抖音新零售的第一波探索品牌，F(xiàn)ILA華北店鋪入駐抖音，在新風(fēng)潮活動期間，日均銷售超 100 萬，相當(dāng)于新增 20 家商場大店面的業(yè)績。值得關(guān)注的是，F(xiàn)ILA的新零售銷售折扣平均在 7 折、新品占比70%以上，由此看來，通過抖音電商新零售還可以做新品銷售，帶來有“質(zhì)量”的新增量。
除了品牌商家，設(shè)計師也是潮流服飾的重要組成部分。作為趨勢潮流的創(chuàng)造者，抖音電商為新銳設(shè)計師群體打造了一條獨立賽道"DFashion"，致力于讓更多人看見中國設(shè)計。設(shè)計師們可以有更豐富的表達(dá)場，可以做到真正的"人店一體"，設(shè)計即人設(shè)，人設(shè)即品牌。如設(shè)計師TRACY CHU，通過直播、短視頻表達(dá)自我設(shè)計主張、個人日常分享，設(shè)計精致櫥窗，處處展現(xiàn)“ 40 歲精致女性的日常”。
而面對服飾核心產(chǎn)業(yè)集群，抖音電商通過產(chǎn)業(yè)集群覆蓋和BIC模式，已累計建設(shè)了環(huán)渤海地區(qū)、長三角、珠三角等 13 個服飾品類基地，讓更多源頭好貨突破圈層。同時，搭建基地BIC（質(zhì)檢、發(fā)貨、倉儲一體化中心）從 0 到 1 的管控體系，縮短消費物理鏈路。
如果說Dfashion是讓設(shè)計被看見，那么王牌工廠便是讓“質(zhì)”造被看見。目前，抖音電商已經(jīng)成功創(chuàng)建了王牌工廠B2B+B2C模式，其中2B端可以為工廠提供豐富的設(shè)計師、買手型商家資源，比如時代箱包就在抖音成功孵化了TUSCAN'S品牌。而2C端則利用品牌直播、短視頻、明星代播等打通好貨渠道，讓用戶從源頭見證中國"質(zhì)"造的強大實力。
新生意新方向 抖音電商服飾行業(yè)策略發(fā)布
在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合之下，消費環(huán)境不斷變化，平臺和廠商都需要調(diào)整思路去面對新的消費時代。
當(dāng)前，用戶行為習(xí)慣正由傳統(tǒng)的搜索消費，慢慢轉(zhuǎn)向興趣圈層消費，而抖音電商以抖音商城承接確定性需求的主動搜索行為，內(nèi)容短視頻和達(dá)人種草承接未確定性需求，通過全方位鎖定，從興趣引導(dǎo)激發(fā)消費轉(zhuǎn)化。
針對用戶習(xí)慣的變化，抖音電商將設(shè)立服飾分層營銷布局，助推細(xì)分賽道成長，實現(xiàn)全民集中爆發(fā)，為商家建立多功能營銷場域。并根據(jù)商家在“引入-成長-爆發(fā)”等不同經(jīng)營生命周期的需求，抖音電商將通過“品牌IP”、“行業(yè)特色活動”、“平臺大促”等不同細(xì)分場景，為商家設(shè)置適配的營銷計劃。
抖音電商服飾行業(yè)策略運營負(fù)責(zé)人張寧寧發(fā)布抖音電商服飾行業(yè)“領(lǐng)潮計劃”
為了更好服務(wù)于商家、達(dá)人、合作伙伴。此次大會現(xiàn)場，正式發(fā)布了抖音電商服飾行業(yè)領(lǐng)潮計劃——打造 200 個商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、 100 個服飾抖品牌；打造 200 個破億服飾品牌、 10 個 10 億級超級品牌；打造 2000 個爆款服飾單品， 500 個破億服飾單品；扶持 200 個王牌工廠、 10000 個Dfashion商家、 500 個"時尚潮推官"。
未來，抖音電商期待更多合作伙伴一起在潮流趨勢中入局生意新場景，與商家攜手共贏新未來。
