- 不走尋常路的去中心化打法
- 私域流量中直播帶貨靠譜嗎?
- 帶貨生態(tài)的不同路徑之爭(zhēng)
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)Tech星球(ID：tech618) ，作者：楊業(yè)擘 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“今天直播已經(jīng)不是你做不做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題。”在微信的直播間中，直播培訓(xùn)商李峰向觀眾布道。去哪家平臺(tái)作做?在李峰看來(lái)這也是不用想的問(wèn)題。
“淘寶直播 2 億日活，快手直播背靠 3 億日活，抖音直播則背靠 4 億日活，騰訊直播背靠的日活高達(dá) 11 億”，李峰覺(jué)得， 2020 年剛開始發(fā)力的騰訊直播，無(wú)疑是最值得關(guān)注的平臺(tái)。
實(shí)際上，在剛剛?cè)计饋?lái)的帶貨直播領(lǐng)域，騰訊一直不想錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。以騰訊之名，披著神秘面紗的「騰訊直播」橫空出世，近期又官宣將于 2020 年 7 月 20 日起開啟免費(fèi)入駐通道，騰訊直播打破門檻歡迎企業(yè)和個(gè)人入駐。
盡管騰訊直播方面動(dòng)作頻頻，但用戶還并不太了解「騰訊直播」。去哪看直播?是騰訊集團(tuán)發(fā)力的直播產(chǎn)品嗎?騰訊直播怎么玩，有機(jī)會(huì)成為新的流量紅利直播平臺(tái)嗎?這些問(wèn)題甚至很多入駐商家也在探索。
伴隨著騰訊直播一步步出圈，其神秘面紗下的真面目，也正在被徐徐揭開。
不走尋常路的去中心化打法
很多人不知道的是，其實(shí)騰訊直播已經(jīng)推出了 1 年多時(shí)間。
2019 年 3 月，騰訊PCG事業(yè)群推出看點(diǎn)直播，這款產(chǎn)品逐漸演化成了今天的騰訊直播。看點(diǎn)直播的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也是騰訊集團(tuán)內(nèi)為數(shù)不多有開發(fā)直播產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目組，目前仍在運(yùn)營(yíng)的「NOW直播」就出自該團(tuán)隊(duì)。
NOW直播同樣“沒(méi)走尋常路”，不同于陌陌直播、抖音直播等秀場(chǎng)直播平臺(tái)，NOW直播也沒(méi)有獨(dú)立的APP客戶端，主要依靠微信小程序和騰訊看點(diǎn)流量池推薦。所以，直播時(shí)需要主播自主在微信群和好友私信分發(fā)直播鏈接，以此獲得流量。
一開始，看點(diǎn)直播也是走的這一模式，小程序是主要的直播入口，沒(méi)有其他端口。后來(lái)更名為騰訊直播后，團(tuán)隊(duì)也推出了蘋果端APP，但APP主要是為服務(wù)B端商家，幫助開播商家運(yùn)營(yíng)的工具，不為C端的直播觀看推流。
依托微信小程序，騰訊直播也玩起了獨(dú)特的“去中心化”打法。除了小程序外沒(méi)有直播入口，流量獲取也主要通過(guò)擴(kuò)散小程序鏈接，所以如果你身邊沒(méi)有做騰訊直播的朋友，你真的很難知道這個(gè)品牌。
“騰訊直播有點(diǎn)特別，需要你自己有粉絲，他們相當(dāng)于一個(gè)工具平臺(tái)。”一位名為玖玖的抖音商家向Tech星球(微信ID：tech618)介紹說(shuō)，傳統(tǒng)商家出身的他，很難搞懂什么叫去中心化，他希望開播就有消費(fèi)者涌入，這樣的平臺(tái)才叫有紅利。
抖音現(xiàn)在雖然競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但是算法還是會(huì)推薦一點(diǎn)用戶，開了同城、買點(diǎn)DOU+推送還能保持幾百人看。類似玖玖這樣沒(méi)有粉絲積累的玩家，來(lái)到騰訊直播后，需要自己從零向直播間引流，這也讓玖玖剛開始的時(shí)候?qū)︱v訊直播有些手足無(wú)措。
騰訊直播方面向Tech星球介紹，他們也在打通QQ看點(diǎn)、微視以及QQ瀏覽器等公域流量，但騰訊直播核心的玩法依舊還是去中心化，“這也是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)“。不過(guò)，外界仍存在疑惑的是，在微信公眾號(hào)中成功去中心化的玩法，在直播領(lǐng)域是否同樣適用?
私域流量中直播帶貨靠譜嗎?
抖音和快手直播都在短視頻平臺(tái)上，有諸多中心化入口，視頻流中也會(huì)植入直播間入口，因此短視頻平臺(tái)數(shù)億的日活，會(huì)被部分導(dǎo)入直播間中。但騰訊直播的去中心化玩法，對(duì)部分商戶來(lái)講，難以利用到微信和QQ兩大流量池的流量。
這是“玖玖”這類商戶對(duì)騰訊直播不適應(yīng)的原因，而熟悉私域流量玩法的部分商戶，比如贛南臍橙萬(wàn)強(qiáng)則告訴Tech星球(微信ID：tech618)，他本人則十分看好騰訊直播。
當(dāng)?shù)剡^(guò)去是水果供應(yīng)基地，水果批發(fā)利潤(rùn)并不太高。后來(lái)大多數(shù)人開了水果店，也學(xué)會(huì)了做微商，經(jīng)常加消費(fèi)者為好友，然后在朋友圈和團(tuán)購(gòu)群中推銷產(chǎn)品，確實(shí)能為自己增加部分銷量。
后來(lái)了解到騰訊直播后，就在直播間玩起了直播采摘和優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，直播受眾基本還是朋友圈和社群中的好友。最新一次直播戰(zhàn)績(jī)是直播一個(gè)半小時(shí)，觀看人次達(dá)到了1. 4 萬(wàn)。“直播一小時(shí)相當(dāng)于店里兩天的營(yíng)業(yè)額。”萬(wàn)強(qiáng)對(duì)自己直播帶貨成績(jī)很滿意，畢竟這件事也沒(méi)什么門檻，順手就做了。
類似萬(wàn)強(qiáng)這類農(nóng)產(chǎn)品直播，直播間的流量很難爆炸增長(zhǎng)。實(shí)際上在騰訊上直播效果較好的類型，是連鎖商鋪?zhàn)鼍€上直播。
騰訊直播也在著力與連鎖品牌合作，聚焦于下沉市場(chǎng)的女性護(hù)膚品牌“果本”就是一個(gè)典型案例。
“果本”共計(jì)有 9000 多家線下實(shí)體門店，從 2019 年 11 月起，果本開始嘗試看點(diǎn)直播，直播間綁定果本云商城線上小程序，進(jìn)行線上線下融合發(fā)展。疫情來(lái)臨后，果本開始全力布局線上直播，“ 3 天時(shí)間培訓(xùn)線下導(dǎo)購(gòu)，讓門店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)直播帶貨。”
果本的引流手段，是比較典型的私域流量玩法，各家分店里的銷售員，將直播鏈接分給聯(lián)系人中的顧客好友，朋友圈海報(bào)和社群也是重要流量來(lái)源。據(jù)悉，已經(jīng)開啟直播賣貨的 5000 家店中，相對(duì)較好的一次是 2 月 14 日，果本情人節(jié)專場(chǎng)直播觀眾 12 萬(wàn)，銷售金額達(dá)到 120 多萬(wàn)。
在如何擴(kuò)大直播間流量方面，騰訊直播商務(wù)總監(jiān)劉碩裴曾公開表示：用戶自主收集公域流量，可從天貓、京東等公域版塊導(dǎo)入。將留下手機(jī)號(hào)的用戶添加成微信好友，他們就變成你的私域流量，這是騰訊直播很常見(jiàn)的一種運(yùn)營(yíng)方式。
在其看來(lái)，這些不同渠道的受眾需要聚集與運(yùn)營(yíng)，最終形成商戶的私域流量。此前微信中的商業(yè)化變現(xiàn)形式主要微商，但由于微商存在交易不正規(guī)，降低用戶社交體驗(yàn)等“原罪”，直播+微店+商家小程序這種場(chǎng)景化交易方式，還是更正規(guī)，也更有效激活微信商業(yè)的利器
帶貨生態(tài)的不同路徑之爭(zhēng)
在騰訊直播的發(fā)展路徑清晰后，至此，淘寶直播、抖音/快手等幾大帶貨直播平臺(tái)，已經(jīng)形成了涇渭分明的發(fā)展路線。
淘寶直播和抖音直播的思路類似，如果用現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)現(xiàn)象比較，就是在交通便利、人口集中的黃金位置，建設(shè)超大型的綜合型商超。那些擁有大主播的直播間，就像當(dāng)?shù)氐奈譅柆敽图覙?lè)福，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及對(duì)貨源的議價(jià)能力，匹配豐富的SKU，自然吸引了最多的直播觀眾來(lái)消費(fèi)。
因此，在淘寶直播和抖音平臺(tái)上，會(huì)出現(xiàn)大主播直播間累計(jì)觀眾過(guò)億、經(jīng)常帶貨成績(jī)過(guò)億的現(xiàn)象。但”綜合性超市“的馬太效應(yīng)，也導(dǎo)致頭部主播強(qiáng)者恒強(qiáng)，中小主播難有出頭之日。
騰訊直播和快手則在發(fā)展過(guò)程中，形成深入各個(gè)小區(qū)的”便利店“模式，即每個(gè)店都有從身邊獲取流量的能力，也擁有與消費(fèi)者更強(qiáng)的信任紐帶，主要通過(guò)復(fù)購(gòu)率提升小店利潤(rùn)。
但“便利店模式”的思路，主要問(wèn)題在于缺乏KA代表案例，直播平臺(tái)的名氣難以出圈。
騰訊直播試圖通過(guò)造節(jié)的方式刺激成交額。 2020 年 6 月，由騰訊打造的寵粉節(jié)數(shù)據(jù)顯示，從 6 月12- 18 日， 6 天時(shí)間中破億觀眾進(jìn)入直播間，社群參與數(shù)達(dá)到了 5 萬(wàn)個(gè)，直播帶貨總額 2 億。當(dāng)然，如果橫向?qū)Ρ榷兑艉吞詫氈辈ツ承┐笾鞑ィ瑒?dòng)輒一小時(shí)售賣過(guò)億的成績(jī)看，騰訊直播寵粉節(jié)的數(shù)據(jù)并不突出。
目前，在騰訊直播的平臺(tái)上，李佳琦和薇婭這種頂級(jí)帶貨主播尚未出現(xiàn)，羅永浩和陳赫這種明星帶貨過(guò)億的案例暫時(shí)也沒(méi)有。缺乏具有熱門話題性的帶貨案例，并不利于商戶和消費(fèi)者涌入平臺(tái)。騰訊直播也意識(shí)到這一問(wèn)題，所以近期也在開啟紅人招募計(jì)劃，并計(jì)劃扶持超過(guò) 1000 家商家突破 1000 萬(wàn)年成交額。
騰訊直播的帶貨未來(lái)會(huì)如何發(fā)展?如果僅從騰訊在短視頻領(lǐng)域的追趕歷程看，未來(lái)發(fā)展之路會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)。畢竟此前的速看視頻、騰訊時(shí)光、Yoo視頻等等都未掀起大浪，最努力的微視剛剛達(dá)到了 1 億日活。在直播領(lǐng)域，企鵝看看和NOW直播等尚未沖進(jìn)TOP梯隊(duì)。
但從去中心化打法與私域流量商業(yè)化結(jié)合的角度看，騰訊直播有發(fā)展的想象空間與增長(zhǎng)的潛力。擁有最大流量的騰訊入場(chǎng)后，帶貨直播市場(chǎng)巨頭玩家已經(jīng)悉數(shù)進(jìn)入。預(yù)計(jì) 2020 年直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 9000 億元，各大直播帶貨平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)好戲，也才剛剛開始。
