聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 蘇談彬公眾號(hào)（ID：sqypggs），作者：蘇談彬，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
公開(kāi)課，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)最常用的招生手段之一。
通過(guò)在線(xiàn)上舉辦免費(fèi)直播課，吸引意向?qū)W員報(bào)名，然后課堂上，老師講課的同時(shí)，極力推銷(xiāo)付費(fèi)課程，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化付費(fèi)，這個(gè)招生效率非常高效。
然而，公開(kāi)課不僅要求老師課講得好，還需要這位老師具備很強(qiáng)的銷(xiāo)售能力。
所以，盡管這一招有奇效，但是能把這一招玩得轉(zhuǎn)的教育機(jī)構(gòu)并不多。
事實(shí)上，當(dāng)我觀看了市面上很多公開(kāi)課之后，發(fā)現(xiàn)這些公開(kāi)課都大同小異，乏善可陳，老師在課上一般只會(huì)實(shí)實(shí)在在講干貨，根本沒(méi)有課程銷(xiāo)售的能力。
——直到我遇到了跟誰(shuí)學(xué)的公開(kāi)課。
跟誰(shuí)學(xué)的公開(kāi)課完全是另一種景象：
老師在課上既是老師，又當(dāng)銷(xiāo)售，賣(mài)起課來(lái)十分拼命，一堂公開(kāi)課動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)，講干貨的部分最多也就一個(gè)小時(shí)，剩余全部時(shí)間，幾乎都是在賣(mài)課，可謂全程高能。
有朋友曾私下告訴我，跟誰(shuí)學(xué)的一堂公開(kāi)課，最高曾達(dá)到超30%的轉(zhuǎn)化率。要知道，這可是 0 元向 3000 元轉(zhuǎn)化，能達(dá)到這個(gè)數(shù)字，這非常驚人。
懷著強(qiáng)烈的好奇心，我報(bào)名了跟誰(shuí)學(xué)的公開(kāi)課，發(fā)現(xiàn)這些公開(kāi)課盡管在內(nèi)容上有所不同，但是總體框架都是類(lèi)似的，很顯然，這些老師都經(jīng)過(guò)了跟誰(shuí)學(xué)的官方培訓(xùn)。
拿我最近報(bào)名的小學(xué)數(shù)學(xué)課舉例，一堂完整的公開(kāi)課，往往就包含以下 4 個(gè)環(huán)節(jié)。
預(yù)熱環(huán)節(jié)、破冰環(huán)節(jié)、授課環(huán)節(jié)和家長(zhǎng)課堂環(huán)節(jié)。
這 5 個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)于跟誰(shuí)學(xué)公開(kāi)課的總體框架，可以說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)的任何一堂公開(kāi)課都是由這 4 個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成。
所以，本篇文章就將從這 4 個(gè)環(huán)節(jié)入手，對(duì)跟誰(shuí)學(xué)的公開(kāi)課展開(kāi)全面拆解，帶大家看看轉(zhuǎn)化率超30%的公開(kāi)課，這背后都有哪些用戶(hù)轉(zhuǎn)化的套路。
01
預(yù)熱環(huán)節(jié)
在公開(kāi)課開(kāi)始前 15 分鐘，助教老師會(huì)單獨(dú)私聊每一位報(bào)名學(xué)員，讓他們提前進(jìn)入直播間。
此時(shí)，為了避免由于等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，造成用戶(hù)流失，直播間會(huì)播放一些和課程相關(guān)的視頻片段。
這些視頻或者是一些親子相關(guān)的影視作品，或者是一些教育相關(guān)的綜藝節(jié)目，或者是一些大學(xué)宣傳片。
比如，我參加的這門(mén)小學(xué)數(shù)學(xué)課，在開(kāi)課前 15 分鐘就給大家播放了北京大學(xué)的宣傳片。
通過(guò)這部宣傳片，一方面讓正處等待中的家長(zhǎng)和孩子有事可干，避免他們由于等待，離開(kāi)直播間;
另一方面也燃起家長(zhǎng)和孩子對(duì)名牌大學(xué)的向往，從而激起孩子的學(xué)習(xí)提升欲望，這就為后續(xù)的正式上課，以及用戶(hù)轉(zhuǎn)化都做好了預(yù)熱和鋪墊。
助教老師這時(shí)也適時(shí)在討論區(qū)發(fā)起了一個(gè)話(huà)題，讓家長(zhǎng)們討論自己所向往的好大學(xué)。
正在等待上課的家長(zhǎng)和孩子，紛紛參與話(huà)題互動(dòng)，討論區(qū)一時(shí)間十分熱鬧，為后續(xù)的正式上課營(yíng)造了良好氣氛。
02
破冰環(huán)節(jié)
宣傳片播完之后，老師打開(kāi)直播間攝像頭，開(kāi)始正式上課。
由于學(xué)員和老師第一次見(jiàn)面，大家互不熟悉，這時(shí)候就需要一個(gè)破冰環(huán)節(jié)，來(lái)迅速拉近老師與學(xué)員之間的距離。
這位老師首先采取的一個(gè)做法，就是給大家表演一個(gè)有趣的數(shù)學(xué)魔術(shù)。
1、表演魔術(shù)，埋下懸念
魔術(shù)很簡(jiǎn)單，隨機(jī)連麥一位學(xué)員，讓他確定自己的生日數(shù)字是否在下面這幾張卡片上，然后，等到這位學(xué)員將所有的生日數(shù)字全都確定完之后，老師立馬猜出這位學(xué)生的生日日期。
在公開(kāi)課剛剛開(kāi)始，大家都還沒(méi)有進(jìn)入上課狀態(tài)之時(shí)，老師并沒(méi)有上來(lái)就講課，而是先來(lái)一段好玩的數(shù)學(xué)魔術(shù)，寓教于樂(lè)，這就一下吸引了學(xué)員的注意力，增強(qiáng)了課堂趣味性。
更妙的是，當(dāng)?shù)跗饘W(xué)員好奇心之后，老師接下來(lái)宣布，將在下一節(jié)課向揭秘這個(gè)魔術(shù)的數(shù)學(xué)原理，這就相當(dāng)于給大家埋下一個(gè)懸念，保障了下一節(jié)課的到課率。
2、自我介紹，樹(shù)立權(quán)威
接下來(lái)，魔術(shù)表演完，老師開(kāi)始進(jìn)行自我介紹。
學(xué)歷，是家長(zhǎng)為孩子選老師最為看重的東西。畢竟，如果老師自己都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的學(xué)歷，又拿什么來(lái)說(shuō)服家長(zhǎng)自己可以教好孩子呢?
因此，老師會(huì)首先介紹自己的中科院碩士學(xué)歷，并且還不忘向大家科普中科院的院校實(shí)力，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在近期的一次全球科研實(shí)力排名中，中科院力壓哈佛北大清華，排名第一。
除此之外，老師還會(huì)介紹自己所獲得的一系列讓人眼花繚亂的榮譽(yù)頭銜——包括小升初命題人、跟誰(shuí)學(xué) 2019 年優(yōu)秀教師等等等等。
有了中科院，以及各項(xiàng)榮譽(yù)頭銜的背書(shū)，這就給大家樹(shù)立了在數(shù)學(xué)教學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威形象，也使得大家對(duì)接下來(lái)的上課內(nèi)容充滿(mǎn)期待。
接下來(lái)，老師還會(huì)向大家傳遞一個(gè)觀念：優(yōu)秀的老師才能培養(yǎng)出更優(yōu)秀的學(xué)生。
并順勢(shì)介紹起，自己在 16 年的從教生涯中，也培養(yǎng)出了很多比自己更優(yōu)秀的學(xué)生，其中很多人都考上了清華北大，收獲了比自己更好的學(xué)業(yè)成就。
潛臺(tái)詞就是告訴各位家長(zhǎng)：“讓孩子上我的課，讓他跟著我學(xué)數(shù)學(xué)，他以后會(huì)收獲比我更優(yōu)秀的學(xué)業(yè)。”
以上就是破冰環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)用時(shí)較短，總共約 5 分鐘。老師通過(guò)表演魔術(shù)、自我介紹，拉近了與用戶(hù)的距離，樹(shù)立了權(quán)威，初步獲取了用戶(hù)信任，這為后續(xù)的正式上課，做足了鋪墊。
03
授課環(huán)節(jié)
當(dāng)做完自我介紹，老師就開(kāi)始正式講課了。
這一環(huán)節(jié)不適宜拖得太久，否則用戶(hù)肯定等不及，畢竟用戶(hù)報(bào)名課程是來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)的。
因此，老師在這一環(huán)節(jié)全程都在給大家講解知識(shí)點(diǎn)，并沒(méi)有太多用戶(hù)轉(zhuǎn)化的套路。
但有一點(diǎn)需要注意，就是在公開(kāi)課的內(nèi)容方面，老師通常會(huì)圍繞某個(gè)實(shí)用的小知識(shí)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。
這樣做的好處顯而易見(jiàn)，就是可以利用較短的時(shí)間，就能把這個(gè)小知識(shí)點(diǎn)講解透徹，學(xué)員聽(tīng)完也能透徹掌握該知識(shí)點(diǎn)，產(chǎn)生較強(qiáng)的獲得感，從而產(chǎn)生報(bào)課意愿。
拿這節(jié)小學(xué)數(shù)學(xué)課舉例子，老師通過(guò) 5 道例題，分別從不同角度，向?qū)W員講解假設(shè)思維在解題中的妙用。
整節(jié)課聽(tīng)下來(lái)，這位老師把假設(shè)思維這一知識(shí)點(diǎn)，講解得深入淺出，通俗易懂，筆者作為一名臥底，聽(tīng)完都不禁由衷贊嘆，覺(jué)得十分精彩。
市面上有些機(jī)構(gòu)也都開(kāi)設(shè)公開(kāi)課，也都希望通過(guò)公開(kāi)課來(lái)實(shí)現(xiàn)大量招生，但是和跟誰(shuí)學(xué)比起來(lái)，這些機(jī)構(gòu)公開(kāi)課的效果往往相差甚遠(yuǎn)。
老師本身資歷較淺，不具備課程銷(xiāo)售能力，這是一個(gè)重要原因，此外，有些公開(kāi)課所講的內(nèi)容有時(shí)過(guò)于宏觀，不夠具體，學(xué)員學(xué)完之后感覺(jué)“有點(diǎn)水”，沒(méi)有獲得感，這也是一個(gè)重要原因。
跟誰(shuí)學(xué)的公開(kāi)課都會(huì)有一個(gè)明確的課程主題，如，這節(jié)小學(xué)數(shù)學(xué)公開(kāi)課的主題：假設(shè)思維秒殺難題。
學(xué)員聽(tīng)完公開(kāi)課，會(huì)切實(shí)學(xué)到假設(shè)思維這個(gè)實(shí)用的解題技巧，學(xué)員感覺(jué)學(xué)有所獲，這無(wú)疑就會(huì)對(duì)后續(xù)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化起到很大的助力作用。
04
家長(zhǎng)課堂環(huán)節(jié)
講完知識(shí)點(diǎn)之后，就到了以家長(zhǎng)為主角的家長(zhǎng)課堂環(huán)節(jié)，這是這堂公開(kāi)課的主體部分。
畢竟，孩子是否報(bào)課最終還是取決于家長(zhǎng)，所以，這一環(huán)節(jié)是用戶(hù)轉(zhuǎn)化的重頭戲。
那這一環(huán)節(jié)，都有哪些用戶(hù)轉(zhuǎn)化的套路呢?
老師會(huì)首先發(fā)起一個(gè)叫做“親子大PK”的趣味游戲。
1、親子PK，完成過(guò)渡
親子大PK，游戲規(guī)則極其簡(jiǎn)單。
老師首先會(huì)讓孩子把家長(zhǎng)叫過(guò)來(lái)，等到所有家長(zhǎng)來(lái)齊之后，老師會(huì)給大家出一道數(shù)學(xué)題目，讓家長(zhǎng)和孩子比賽，看誰(shuí)做題做的快。
這就是親子大PK。
看到這，可能有不少人就會(huì)有疑問(wèn)了，直接轉(zhuǎn)化家長(zhǎng)付費(fèi)不就得了，為啥還要先發(fā)起這樣一個(gè)活動(dòng)?這個(gè)活動(dòng)有啥意義?
實(shí)際上，這個(gè)活動(dòng)非常巧妙地起到了過(guò)渡的作用，不但有必要，而且不可或缺。
試想下，在上一環(huán)節(jié)中，老師共花費(fèi)了 50 分鐘來(lái)給孩子講解知識(shí)點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，在這 50 分鐘內(nèi)，孩子才是主角，家長(zhǎng)此時(shí)大都已經(jīng)離開(kāi)直播間，去忙活自己的事情了。
但到了家長(zhǎng)課堂這一環(huán)節(jié)，主角從孩子變成了家長(zhǎng)。
所以，這時(shí)就需要一個(gè)理由，把家長(zhǎng)們?cè)俅卫氐街辈ラg，順利完成主角的切換——而“親子大PK”就完美地提供了這個(gè)理由。
等到親子大PK結(jié)束后，老師會(huì)讓孩子們離開(kāi)直播間，讓家長(zhǎng)留下來(lái)繼續(xù)聽(tīng)課。
從這時(shí)候起，老師將正式向家長(zhǎng)們施加多重套路，進(jìn)行最直接的用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
2、挑明問(wèn)題，營(yíng)造焦慮
欲要賣(mài)米飯，先使其饑餓。因此，賣(mài)課第一招就是要挑明問(wèn)題，營(yíng)造焦慮。
老師會(huì)首先指出孩子學(xué)習(xí)所面臨的問(wèn)題，然后進(jìn)一步放大這個(gè)問(wèn)題，促使家長(zhǎng)們對(duì)這個(gè)問(wèn)題重視起來(lái)。
從銷(xiāo)售心理學(xué)上講，這個(gè)過(guò)程就是在向家長(zhǎng)們制造心理缺口，讓他們產(chǎn)生購(gòu)課動(dòng)力。
拿我報(bào)名的這門(mén)小學(xué)數(shù)學(xué)課舉例，老師首先開(kāi)宗明義，挑明問(wèn)題——孩子只學(xué)習(xí)課內(nèi)知識(shí)，是無(wú)法應(yīng)付擇校考和分班考的。
然后放大問(wèn)題——擇校考和分班考，又分別決定著孩子能否上名校，能否上重點(diǎn)班，所以這個(gè)問(wèn)題家長(zhǎng)們需要重視起來(lái)，這關(guān)乎孩子未來(lái)的學(xué)業(yè)發(fā)展。
為了進(jìn)一步增強(qiáng)說(shuō)服力，老師更是會(huì)直接亮出真題，一道一道分析。
讓家長(zhǎng)們明白，這些真題所考察的知識(shí)點(diǎn)都不是在課內(nèi)能學(xué)到的。
這樣一來(lái)，各位家長(zhǎng)就開(kāi)始重視和焦慮，并開(kāi)始期待老師提供解決方案。
3、提供方案，推銷(xiāo)課程
問(wèn)題被挑明之后，緊接著，跟誰(shuí)學(xué)的老師放出賣(mài)課第二招，就是提供解決方案，推銷(xiāo)課程。
“既然孩子只學(xué)習(xí)課內(nèi)知識(shí)，沒(méi)法應(yīng)對(duì)擇校考和分班考，那家長(zhǎng)們應(yīng)該怎么辦?”
這時(shí)候老師就開(kāi)始介紹自己的課程了。
首先，老師會(huì)分析歷年真題，分析出每道題所考察的知識(shí)點(diǎn);
然后，將這些知識(shí)點(diǎn)結(jié)合自己課程的大綱一一對(duì)應(yīng)起來(lái);
最后，來(lái)向各位家長(zhǎng)說(shuō)明——擇校考試和分班考試所考察的知識(shí)點(diǎn)，我講的課程里都覆蓋掉了，孩子只要報(bào)名我的課程，就足以應(yīng)對(duì)擇校考和分班考。
提供解決方案還不夠，為促使家長(zhǎng)下單，老師還會(huì)向家長(zhǎng)做出承諾。
老師會(huì)聲明，自己的課程是市面上最貼近小升初體系的課程。
并且作為命題人，老師還會(huì)進(jìn)一步透漏，課程曾多次命中考試原題，這無(wú)疑會(huì)對(duì)家長(zhǎng)產(chǎn)生巨大的吸引力。
4、用戶(hù)證言，增強(qiáng)信任
提供解決方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為進(jìn)一步打消家長(zhǎng)疑慮，跟誰(shuí)學(xué)祭出第三招——用戶(hù)證言，增強(qiáng)信任。
跟誰(shuí)學(xué)的老師會(huì)反復(fù)列舉以往所教過(guò)的那些優(yōu)秀學(xué)生。
貼出他們的好評(píng)，介紹他們的成功故事，以此來(lái)展示自己的教學(xué)成果。
有的老師則更加高明，他們不僅展示聊天記錄，還會(huì)播放學(xué)員錄制的好評(píng)視頻，相對(duì)聊天記錄而言，視頻無(wú)疑更加真實(shí)，同時(shí)也更能打動(dòng)各位家長(zhǎng)。
5、制造稀缺，促成下單
跟誰(shuí)學(xué)的最后一招，是通過(guò)各種限時(shí)限量的優(yōu)惠策略，制造稀缺，促成用戶(hù)下單。
課程內(nèi)容介紹完畢，老師公布課程價(jià)格，原價(jià) 3288 元，優(yōu)惠價(jià) 2888 元，只有 20 個(gè)優(yōu)惠名額，此外，老師還會(huì)向大家強(qiáng)調(diào)報(bào)名課程所贈(zèng)送的福利。
比如，老師會(huì)向大家展示報(bào)名課程后會(huì)得到價(jià)值 1976 元的知識(shí)寶典，以及 30 課時(shí)的直播課等福利，通過(guò)這些附贈(zèng)的福利，帶給用戶(hù)超值感。
同時(shí)，在隨后的銷(xiāo)售過(guò)程中，老師還會(huì)反復(fù)向大家強(qiáng)調(diào)目前剩余的優(yōu)惠名額，以此來(lái)營(yíng)造緊張氣氛，增強(qiáng)用戶(hù)緊迫感，促使用戶(hù)下單。
此外，為了讓家長(zhǎng)們爽快購(gòu)課，跟誰(shuí)學(xué)還會(huì)降低用戶(hù)的付費(fèi)門(mén)檻。
具體做法是向家長(zhǎng)展示跟誰(shuí)學(xué)的承諾書(shū)，說(shuō)明如果對(duì)課程不滿(mǎn)意，家長(zhǎng)隨時(shí)可以退費(fèi)，就算學(xué)到只剩下一節(jié)課，也可以退費(fèi)。
這樣一來(lái)，用戶(hù)的購(gòu)課意愿就被徹底激發(fā)出來(lái)了。
那么，怎么買(mǎi)課呢?
在細(xì)節(jié)方面，跟誰(shuí)學(xué)也做得非常好。
老師在課上會(huì)給家長(zhǎng)展示了非常詳盡的買(mǎi)課步驟。
有些家長(zhǎng)可能不太熟悉手機(jī)操作，經(jīng)過(guò)老師的一頓指導(dǎo)，這個(gè)問(wèn)題也迎刃而解。
小結(jié)
聽(tīng)完跟誰(shuí)學(xué)的公開(kāi)課，我認(rèn)為跟誰(shuí)學(xué)能夠成為國(guó)內(nèi)首家市值突破千億的在線(xiàn)教育公司，不是沒(méi)有道理的。
至少，跟誰(shuí)學(xué)的公開(kāi)課在我看來(lái)，是目前在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)里面做的最好的一個(gè)。
當(dāng)然，這更多和跟誰(shuí)學(xué)所奉行的“名師策略”有關(guān)，和跟誰(shuí)學(xué)合作的老師，大部分都是業(yè)內(nèi)名師，這些老師本身就極富魅力，且自帶流量。
這一點(diǎn)其他機(jī)構(gòu)有點(diǎn)學(xué)不來(lái)。
因?yàn)槠渌麢C(jī)構(gòu)大多奉行“教研為王”，通過(guò)將教研標(biāo)準(zhǔn)化，最大程序降低老師對(duì)機(jī)構(gòu)的影響。
這兩種路線(xiàn)，各有千秋，孰優(yōu)孰劣，不好判斷。
最后，給文章做個(gè)總結(jié)。
跟誰(shuí)學(xué)一堂公開(kāi)課共計(jì)用時(shí)約 150 分鐘。
這其中，預(yù)熱環(huán)節(jié) 15 分鐘，破冰環(huán)節(jié) 5 分鐘，授課環(huán)節(jié) 50 分鐘，家長(zhǎng)課堂 60 分鐘，剩余時(shí)間則是老師和學(xué)員的答疑互動(dòng)。
先是在預(yù)熱環(huán)節(jié)，給大家播放與課程相關(guān)的視頻片段，為正式上課以及用戶(hù)轉(zhuǎn)化做好鋪墊;
然后在破冰環(huán)節(jié)，通過(guò)表演魔術(shù)和自我介紹，吸引學(xué)員注意力，樹(shù)立權(quán)威形象;
接下來(lái)，通過(guò)在課堂上講解實(shí)用知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)員產(chǎn)生較強(qiáng)的獲得感，認(rèn)可老師的授課能力;
最后，通過(guò)開(kāi)設(shè)家長(zhǎng)課堂，對(duì)家長(zhǎng)施加多重套路，進(jìn)行集中的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，促成下單，這一部分的套路，可總結(jié)為：
1、親子PK，完成過(guò)渡
2、挑明問(wèn)題，營(yíng)造焦慮
3、提供方案，推銷(xiāo)課程
4、用戶(hù)證言，增強(qiáng)信任
5、制造稀缺，促成下單
跟誰(shuí)學(xué)公開(kāi)課的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，大抵如此。
當(dāng)然，一個(gè)合適的用戶(hù)轉(zhuǎn)化策略，一定是基于自身業(yè)務(wù)目標(biāo)、定位和現(xiàn)狀逐步探索出來(lái)的，盲目照搬不可取。
最后，希望你能從本文中有所收獲。
全文完。
