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前幾天，我的小姐妹跟我抱怨，618 下單的咖啡，到現(xiàn)在還沒發(fā)貨”……
“那你就換一家買唄，反正速溶咖啡遍地都是……”
誰知道，這位小姐妹馬上跟我說：不不不，三頓半不一樣!
哦?不一樣?有什么不一樣?
出于好奇，我試著搜了一下這個品牌。不搜不知道，一搜嚇一跳：
據(jù) 36 氪報道，2019 年雙 11，三頓半成交額是去年雙 11 的 10 倍，超過霸榜 10 年的雀巢，成為咖啡品類第一品牌。
前幾天還剛剛完成第四輪戰(zhàn)略融資，目前估值超過 8 億人民幣!
這下徹底激起了我的好奇心：
它是靠什么吸引無數(shù)“斜杠青年 / 互聯(lián)網(wǎng)人”，讓大家心甘情愿地花高價為其買單?
又是什么，讓它能以一己之力打破雀巢對國內(nèi)速溶咖啡的壟斷，火到出圈呢?
01
找準(zhǔn)品牌定位
從一開始，三頓半就把自己的品牌形象定位為“有質(zhì)感的咖啡”，目標(biāo)人群是精品咖啡的消費人群。
這部分用戶是什么人呢?大部分是文化水平、審美水平和經(jīng)濟(jì)水平都比較在線的人，同時也是苛求品質(zhì)的人。
三頓半品牌的成功之處在于，不僅讓這些“挑剔”的用戶接受了比市場價格略高的定價，而且口碑奇好：
1)文藝小資氛圍，提升品牌質(zhì)感
為了抓住目標(biāo)用戶的心，三頓半團(tuán)隊不惜進(jìn)行“渣男”操作：長得好看 + 只談感情不談錢。
① 畫面美感
不難看出，三頓半對畫面美感要求很高，從淘寶詳情頁：
到公眾號：
再到官網(wǎng)：
都是這種干凈簡約又精致的畫風(fēng)，就把整個品牌的格調(diào)拉高了。
對于還不熟悉其產(chǎn)品的用戶來說，很容易因為其精致的畫風(fēng)，而對品牌產(chǎn)生初始好感。
② 不談錢
三頓半可以跟你談咖啡風(fēng)味、品牌理念、環(huán)保、生活方式，但是談到錢，它基本上是這樣：
不賺錢，交個朋友。
比如，在剛剛結(jié)束的 618 ，三頓半打敗星巴克、雀巢，拿了沖調(diào)類飲品第一(咖啡是沖調(diào)類飲品的子集)。
這水平，相當(dāng)于一個初中生參加高考，還考了全校第一……
這么大的喜訊，官微竟然一句都沒提。
別說戰(zhàn)報，連個簡單的自我恭喜都沒有，還是一派歲月靜好，找不到一絲銅臭味：
在當(dāng)下浮躁的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，每個品牌都恨不得把自己多受歡迎寫臉上，像三頓半這種安靜的品牌，無疑會讓用戶覺得這個品牌“不落俗套”“很酷”。
一套操作下來，三頓半在用戶心中的形象逐漸具象起來：文藝、精致、不俗，專注產(chǎn)品不浮躁。
對于三頓半的目標(biāo)用戶來說，他們是愿意為這種品牌的溢價買單的。
因為品牌氣質(zhì)好，三頓半還被天貓最新品牌策略「打造 100 個 10 億新品牌」選中，獲得了更好的搜索位置和更多曝光。
三頓半的投資人 @黃海 曾在采訪中提到，這和三頓半的品牌的質(zhì)感息息相關(guān)：
“他們(天貓)在選擇的過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)審美層面能達(dá)標(biāo)，在美感層面覺得是滿意的品牌，其實并沒有那么多。”
真 · 長得好看有飯吃系列。
2)差異化包裝，打造品牌符號
在三頓半之前，市面上的速溶咖啡基本上是深色系條 / 罐形包裝，凸顯咖啡的“尊貴氣質(zhì)”，設(shè)計比較雷同。
因此，三頓半橫空出世的“跳色小罐子”包裝 + 明快的淺底色，就會顯得格外有辨識度：
不少用戶表示，自己確實是被包裝吸引，進(jìn)而瀏覽商品，然后下單的。
三頓半的罐子有多受歡迎呢?在閑魚上，有不少人在求空罐，限定空罐竟然還能賣出 100 元高價……
辨識度又好看的包裝，讓三頓半的成圖率非常高，大部分素人、腰底部 KOL 都是主動在社交平臺上分享，而非公司主動投放。
什么叫做成圖率呢?
就是指用戶購買后，主動拍照在社交平臺分享的比率，堪稱是“花錢買不到”的指標(biāo)。
俗話說的好，花錢買不到的東西，往往才是最珍貴的。成圖率不僅能幫助品牌推廣，更重要的是提升口碑 ——
投放大量 KOL ，用戶看到只會覺得品牌“真的有錢”;看到大量普通用戶的分享，則會讓人覺得“是不是產(chǎn)品真的不錯”。
因此，對于用戶增量來說，成圖率是一個非常重要的指標(biāo)。
現(xiàn)在，三頓半的包裝已經(jīng)成為其品牌符號。
像耐克的對勾代表「反叛」、可口可樂的紅色代表「活力」一樣，三頓半的包裝則向用戶強(qiáng)調(diào)著自己的「精品」。
3)細(xì)節(jié)滿滿的品牌宣傳
除了品牌形象和品牌符號，三頓半的推廣方式也算是咖啡界獨一份的了。
① 產(chǎn)品文案
在產(chǎn)品名稱上，三頓半選擇了用數(shù)字 1 - 6 號來標(biāo)記咖啡，而非用一般品牌常見的口味來標(biāo)記。
不僅如此，還給了用戶一個堪稱“無腦”的口味判定方法：“編號越小，酸度越高”。
這一方式非常討巧 —— 畢竟，對于大部分用戶來說，沒有專業(yè)人士的指導(dǎo)的時候，是很難理解什么是咖啡的“花香”“果香”“堅果香”的。
相比這些虛無縹緲的描述，“酸味”和“苦味”顯然更加直觀。
數(shù)字編號則直接展示了這兩種口味的比例，相當(dāng)于幫用戶畫了個坐標(biāo)軸，幫助用戶更好理解產(chǎn)品的味道：
同時，數(shù)字編號也很方便用戶之間相互討論、安利。
比如，我可能記不住 3 號是“木質(zhì)香料和抹茶香氣”口味的，但和姐妹們對話時也不影響交流：
② 宣傳重點
其次，它對用戶感知的把握相當(dāng)精準(zhǔn)。
傳統(tǒng)的咖啡宣傳會將重點放在使用什么咖啡豆、采用了怎樣的先進(jìn)技術(shù);而三頓半團(tuán)隊卻選擇了將“ 3 秒速溶”作為自己的重點宣傳點。
這個思路，清奇并且非常正確：
第一，更易顛覆用戶認(rèn)知。
用戶對速溶咖啡的基礎(chǔ)印象是“需要用熱水沖泡 + 攪拌”。與此相對，“無需攪拌， 3 秒速溶于任何液體”這一概念，很容易顛覆用戶十幾年來對咖啡的認(rèn)知。
這一“顛覆感”，比咖啡的口味更易打動用戶，從而促成轉(zhuǎn)化。
第二，“ 3 秒速溶”這一特點本身就充滿技術(shù)含量。
一個有能力刷新自己認(rèn)知的品牌，在口味方面，又能差到哪里去呢?
③ 投放方式
一般來說，食品品牌都會熱衷于向美食、美妝、生活類博主投放廣告，宣傳的著重點也都比較實在，更多是宣傳產(chǎn)品的“料足”“正宗”“口味非常好”：
三頓半?yún)s沒有走這條常用的路，反而大量投放了攝影、插畫、旅行博主等販賣「生活方式」的博主，很多只是輸出美照，對口味倒沒有太詳細(xì)的描述：
不僅如此，它對線下門店的入駐也很有要求。
除了自己開線下旗艦店外，只會入駐一些“小資范”很足的線下門店，不求銷量，但求提高逼格。
比如 niko and…(某日本小資品牌)在國內(nèi)的唯一旗艦店，以及一些小眾咖啡廳。
這一套操作下來，「三頓半咖啡 =小資生活」的印象已經(jīng)產(chǎn)生。可以說，三頓半賣的不僅是咖啡，更是一種生活方式。
小資生活怎么能嫌貴呢對不對，小資生活本來就是有點貴的。
02
創(chuàng)意品牌營銷
雖說三頓半看上去“不食人間煙火”，但是做起營銷快準(zhǔn)狠，一點也不手軟……
1)返航計劃，提高用戶留存
返航計劃，其實就是三頓半推出的“回收空罐”行動。在指定的開放日到返航點回收空罐，可以兌換咖啡、徽章、環(huán)保包等驚喜禮物。
它是品牌營銷里至關(guān)重要的一環(huán) —— 既解決了可能受到的公關(guān)，又強(qiáng)調(diào)了品牌形象，甚至還能拉高復(fù)購……
① 提前推出，避免聲譽危機(jī)
在三頓半推出塑料小罐包裝之初，就有一些用戶在質(zhì)疑，這種包裝過于“隆重”，很不環(huán)保：
于是，三頓半推出了「一石二鳥」的返航計劃：
對用戶來說，這個計劃減輕了環(huán)保壓力，喝起來心理負(fù)擔(dān)減少了;品牌“支持環(huán)保”的態(tài)度，也能提高用戶對品牌的好感度。
對品牌來說，則對外界的質(zhì)疑聲音做了提前回應(yīng)，危機(jī)未到，提前公關(guān)，很好的避免品牌聲譽受損。
② 精心選址，強(qiáng)調(diào)品牌形象
雖然三頓半主要走線上渠道銷售，但是其返航計劃卻非常“有個性”：不支持線上郵寄，僅限線下。
如果你所在的城市沒有返航點，只能郵寄給朋友，讓 ta 幫你去返航點回收。
不僅如此，選址也很有特色：
小眾咖啡館、書店、文化空間、藝術(shù)館 ……
為什么要設(shè)置這一規(guī)則呢?
很簡單，讓核心用戶更理解品牌文化。
因為，參與“返航計劃”的用戶，大部分都是三頓半的深度用戶：
同時，在這些文化氣息濃厚的地方，用戶無疑會對三頓半“精品”“小資”“文藝”的品牌文化有更深的理解。
以后想到三頓半，腦子里就會自動彈出類似的場景，對品牌的好感 + 10086，用戶粘性也會有所提升。
打個比方，三頓半就像一個漂亮姑娘，她不僅長的好看，還經(jīng)常約你到各種美術(shù)館、藝術(shù)館約會，你會不會覺得她是一位文藝氣息很重的女生?
約會次數(shù)多了以后，你會不會和她感情更好?
不僅如此，由于這些場地與三頓半的目標(biāo)用戶大幅重合，因此這還相當(dāng)于在 n 個充滿自己目標(biāo)用戶的場地里，舉辦了一次「不用自己組織的萬人線下活動」。
這波操作實在是妙 —— 拉新留存兩手抓，兩手都要硬。
2) “玩”咖啡，推動用戶自傳播
除了返航計劃外，三頓半官方還會親自下場，用抽獎的方式，引導(dǎo)大家探索三頓半的更多玩法，提高產(chǎn)品的“成圖率”，推動用戶自傳播。
這些引導(dǎo)，包括但不限于更多的喝法、更多的包裝再利用方法、更多樣化的喝咖啡場景……
① 喝法
由于產(chǎn)品本身溶解性好，因此三頓半可以搭配各種液體介質(zhì)，比如冰水、燕麥奶、旺仔牛奶，甚至是冰淇淋，產(chǎn)生各種不同的風(fēng)味。
因此，三頓半會隨產(chǎn)品附送一份“飲用指南”，告訴用戶怎么“玩”咖啡：
對于用戶來說，這一特質(zhì)不僅「玩」，且能滿足了用戶「秀美照」的欲望：
我自己在家也能做豆奶拿鐵、氣泡美式了，顏值高、味道還很 nice ，我咋這么厲害!趕快發(fā)個朋友圈 / 微博 / 小紅書秀一波!
② 包裝
由于三頓半的小罐子顏值比較高，因此不少用戶分享用三頓半的空罐子制作各種創(chuàng)意。
三頓半的官微經(jīng)常會轉(zhuǎn)發(fā)類似的博文，被官博轉(zhuǎn)發(fā)的博主可以獲得一份官方禮物，比如咖啡、保冷杯等等。
③ 場景
除此之外，三頓半的官博還經(jīng)常“蓋章”用戶在不同場景的分享：
因為，相比把辦公場景打的很透的瑞幸、星巴克來說，三頓半最大的優(yōu)勢就是“無場地限制”。
如果能把“戶外”這個場景打通的話，那就相當(dāng)于成功了一半。
因此，三頓半很樂于向用戶傳達(dá)這樣的信息：
無論是在高鐵、飛機(jī)，還是海灘、深山，只要帶上三頓半，就可以解決你對優(yōu)質(zhì)咖啡的需求。
3)開發(fā)周邊，給予用戶驚喜
為了保住逼格，三頓半很少大幅度打折。
因此，他們會經(jīng)常開發(fā)一些小周邊，比如徽章、鑰匙扣，還有潤唇膏、牛軋?zhí)牵约耙恍┎实鞍b、聯(lián)名限定等，給用戶帶來更多的驚喜感。
這些小禮物往往在返航計劃、做活動時附贈給用戶，在用戶中很受追捧。
這些周邊不僅能提高用戶的獲得感和品牌好感度，還能將一批有收集癖的用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶。
03
精細(xì)打磨產(chǎn)品
三頓半冷啟動的方式，可能是跟小米學(xué)的 —— 用發(fā)燒友的意見打磨產(chǎn)品。
1)用戶參與打磨產(chǎn)品
三頓半給自己的定位是“精品速溶咖啡”。既然自稱精品，那產(chǎn)品必須經(jīng)得起推敲。
為了找到足夠多的測評者，在產(chǎn)品推出伊始，三頓半團(tuán)隊就瞄準(zhǔn)了“下廚房” APP 。
這里的用戶雖然不能帶來巨額的流量，但是他們幾乎都是資深美食愛好者，在自己的小圈子里擁有一批粘度很高的粉絲。
同時，他們還有更挑剔的味蕾和更精準(zhǔn)的意見，相當(dāng)于一個個的 KOC (可以簡單理解為腰底部 KOL )。
三頓半會給他們寄送產(chǎn)品樣本測試，并在他們的幫助下迭代了數(shù)十次產(chǎn)品。
同時，這些來自下廚房 APP 的 KOC 和受他們影響的普通用戶們，也被轉(zhuǎn)化成了三頓半的種子用戶。
2)領(lǐng)航員計劃
產(chǎn)品成熟后，三頓半團(tuán)隊開啟了“領(lǐng)航員”計劃，讓這批初始種子用戶作為“領(lǐng)航員”，參與到新產(chǎn)品的研發(fā)中來。
目前，三頓半已有 500 多名“領(lǐng)航員”，他們成了三頓半產(chǎn)品研發(fā)強(qiáng)有力的“智囊團(tuán)”：
研發(fā)新品時，先給領(lǐng)航員寄送樣品，進(jìn)行小規(guī)模試錯、降低風(fēng)險;只要其中的幾十位提出同一意見，團(tuán)隊一定會針對這個意見進(jìn)行改良。
另外，這些領(lǐng)航員還都是三頓半的狂熱粉，不僅會主動產(chǎn)出優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，還會自發(fā)的向身邊人安利產(chǎn)品，我們所看到的的很多三頓半的精美買家秀都來自他們。
04
結(jié)語
為什么三頓半能“讓人一眼就愛上”呢?
很大程度上是因為其每一步都是往“與用戶建立親密關(guān)系”上去發(fā)展的，與其說它是個營銷高手，倒不如說它是個“戀愛高手”。
可以說，這是一個「深諳人性」的品牌。
最后，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是前不久引發(fā)熱議的元氣森林，還是本文講的三頓半，近期“口碑 + 銷量”雙重爆發(fā)的品牌，其運營爆點都是在產(chǎn)品打磨時就埋下的：
元氣森林的 0 糖氣泡口感 + 日系包裝，三頓半的精品咖啡 + 精致氣息……
就像自媒體的出路一定是沉心內(nèi)容一樣，一個品牌要想成為常青樹，必然需要過硬的產(chǎn)品。
沒有好產(chǎn)品，再多的“套路”，也是虛妄。
