聲明：本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者： 見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
見實(shí)在和一款免費(fèi)閱讀APP對(duì)談時(shí)留意到一個(gè)新變化：幾年前許多APP團(tuán)隊(duì)的單個(gè)下載激活成本就已超過 10 元- 20 元，到了現(xiàn)在，他們這一數(shù)據(jù)反而下降至7- 8 元，而且 35 天到 40 天就能收回成本。
最近這幾年大家討論的關(guān)鍵話題，都是流量紅利逐漸消失。這意味著在投放語境下，廣告獲客成本越來越高，伴隨的現(xiàn)象就是許多行業(yè)廣告投放大幅減少，新的獲客策略(如私域流量)在迅速爆火。
但剛提及的新變化，明顯和大家感知不符，甚至可以說恰恰相反。行業(yè)中和投放相關(guān)的市場(chǎng)策略，顯然在發(fā)生更多變化。為此，見實(shí)干脆拜訪了更多廣告主和服務(wù)商求教這個(gè)話題。他們看到：從 2018 年到 2020 年，網(wǎng)服行業(yè)的廣告投放量上揚(yáng)了近 4 倍，而一些領(lǐng)域的關(guān)鍵獲客成本卻下降了50%左右。
在這些數(shù)據(jù)劇烈、逆勢(shì)變化背后，許多行業(yè)早已形成了一些典型投放策略。
正在加大投入的三個(gè)典型行業(yè)
現(xiàn)在流量平臺(tái)中，最為充沛的當(dāng)屬微信。在和廣告主和服務(wù)商的討論過程中，大家話題都自然集中到微信廣告平臺(tái)上。頭部服務(wù)商云銳認(rèn)為，他們所見或服務(wù)的對(duì)象中，至少有三個(gè)行業(yè)投放增長(zhǎng)非常迅速。
在直播視頻行業(yè)，整個(gè)行業(yè)用戶規(guī)模穩(wěn)定在 5 億左右，頭部玩家正借助微信流量快速爆發(fā)破圈搶占市場(chǎng)。以某頭部直播視頻類廣告主為例， 2019 年通過微信流量 10 個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了8. 3 倍用戶增長(zhǎng)，單日拉新獲客峰值可達(dá)30w+。
在婚戀交友行業(yè)，以收集表單為代表的傳統(tǒng)模式，正逐漸被以相親視頻激活付費(fèi)為代表的新模式所替代。透過微信流量， 2019 年的 1 月到 9 月，整個(gè)婚戀交友行業(yè)用戶增長(zhǎng)提升了 9 倍，新模式在用戶增長(zhǎng)方面是傳統(tǒng)模式的 5 倍以上，單日拉新獲客峰值5w+。
除此以外， 2019 年免費(fèi)閱讀APP也以信息流渠道獲得用戶采量突破。
行業(yè)的錯(cuò)覺和誤解
上述閱讀、直播視頻、婚戀交友是投放增長(zhǎng)最為迅速的行業(yè)之一。有意思的是，和見實(shí)剛提及的“存量時(shí)代廣告投放正在減少”這個(gè)認(rèn)知偏差一樣，許多行業(yè)對(duì)微信流量也存在著一些常見的認(rèn)知偏差和誤解。
誤解一：微信用戶不夠年輕/微信流量太貴
騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，微信和Wechat月合并活躍用戶數(shù)達(dá)12. 03 億，微信朋友圈日活躍用戶數(shù)達(dá)7. 5 億+，小程序場(chǎng)景活躍用戶數(shù)達(dá) 4 億+，公眾號(hào)場(chǎng)景PV達(dá) 30 億+。其實(shí)，這些數(shù)據(jù)用最簡(jiǎn)單的話再說明一下，就是：在這個(gè)用戶量級(jí)面前，幾乎任何用戶群體都在其中，包括地域、年齡、興趣、行業(yè)等。
另一家頭部服務(wù)商微盟告訴見實(shí)，值得討論的反而不是流量成本貴不貴這個(gè)問題。在社交領(lǐng)域做投放，會(huì)受多方面的條件約束，如一些品牌商初次體驗(yàn)微信流量投放時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)效果不佳的現(xiàn)象。但真正的原因可能是幾個(gè)方面造成：
一是投放素材，如創(chuàng)意文案不夠吸引人、選錯(cuò)了場(chǎng)景、定向優(yōu)化不足等。二是目標(biāo)用戶不明確，單純追求用戶增長(zhǎng)數(shù)量，就會(huì)很容易忽略產(chǎn)品真實(shí)用戶的日活率。三是投放策略不當(dāng)，很多企業(yè)習(xí)慣在多個(gè)投放平臺(tái)都采用同一個(gè)投放策略，就很難做到低成本獲取到客戶。
在這方面，很多服務(wù)商都深有體會(huì)，他們往往會(huì)引導(dǎo)廣告主從用戶質(zhì)量入手，以日活數(shù)據(jù)來實(shí)際回應(yīng)這個(gè)問題。
誤解二：投放復(fù)雜/賬戶維護(hù)成本高
微信流量投放策略會(huì)不會(huì)很復(fù)雜，賬戶維護(hù)成本是不是比較高?這些問題是服務(wù)商較常遇見的擔(dān)心。其實(shí)，這些擔(dān)憂早有官方解讀，詢問雖然多，回答起來也非常簡(jiǎn)單：
騰訊廣告投放管理平臺(tái)已整合了包括微信朋友圈、公眾號(hào)、小程序在內(nèi)的騰訊全流量，支持一站式投放，所有投放能力也和騰訊廣告投放管理平臺(tái)保持能力對(duì)齊。
而且騰訊廣告助手小程序，可實(shí)現(xiàn)多賬戶管理、多維報(bào)表生成、輕量廣告管理等投放功能，完善移動(dòng)端廣告投放管理能力。這些都可以降低廣告主投放的復(fù)雜度和跨端操作的重復(fù)運(yùn)營(yíng)成本。
誤解三：微信不能投短視頻/投放形式不夠豐富
服務(wù)商告訴見實(shí)，微信平臺(tái)對(duì)廣告投放相對(duì)克制，審核相對(duì)嚴(yán)格，使得微信廣告的廣告篇幅較少，投放位置質(zhì)量高，且內(nèi)容相對(duì)真實(shí)，更容易獲得用戶的信賴。
這些都是為了尊重用戶的社交體驗(yàn)，因此，服務(wù)商通常建議廣告主借鑒類似做法：采用默劇形式，通過有趣的內(nèi)容和表演來展示賣點(diǎn)，仍然可以吸引更多點(diǎn)擊量。
另外，微信廣告的呈現(xiàn)形式豐富多樣，不僅可以用視頻廣告形式，還可以通過朋友圈、公眾號(hào)、小程序、小游戲等更適合呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的形式去精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
三種典型組合投放打法
見實(shí)翻閱了跟服務(wù)商和廣告主的對(duì)話記錄，發(fā)現(xiàn)這些“會(huì)花錢”的廣告主和他們的服務(wù)商，其實(shí)早已形成了幾個(gè)典型打法。
組合打法一：調(diào)整資源分配+拓展投放資源位+投放樣式多元化+深度優(yōu)化
此類打法比較適合直播視頻行業(yè)。直播視頻行業(yè)的傳播訴求，通常為獲客、留存、LTV價(jià)值一鍵式增長(zhǎng)。頭部玩家占絕對(duì)領(lǐng)先地位，中腰部玩家則尋求差異化發(fā)展。
首先，中腰部廣告主在保持主站推廣力度的同時(shí)，可以將部分資源向針對(duì)特定人群推出的新產(chǎn)品傾斜，不僅有效搶占細(xì)分市場(chǎng)，也提升了品牌形象。
其次，素材樣式從單一的圖片增加為“圖片+視頻”，素材內(nèi)容也可以從美女延伸到美食、生活、游戲、工具等。資源位可以從單一的朋友圈優(yōu)化為公眾號(hào)、小程序、小游戲等多個(gè)資源位的有機(jī)組合，玩法也可以從常規(guī)投放擴(kuò)展到網(wǎng)賺玩法、社交裂變等。
此外，一家廣告服務(wù)商提醒見實(shí)說，直播視頻類廣告主在投放過程中，通常會(huì)充分運(yùn)用官方提供的一些工具，有針對(duì)性的進(jìn)行“激活-次留存”的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
如一家廣告主利用這種組合打法，使得新客占比從60%+提升到80%+，提升幅度接近30%;而如前述內(nèi)容提及， 2019 年，某頭部直播視頻類廣告主在微信流量 10 個(gè)月之間實(shí)現(xiàn)了8. 3 倍用戶增長(zhǎng)，單日拉新獲客峰值達(dá)30w+。
組合打法二：多維度精準(zhǔn)定向+多場(chǎng)景素材+多資源位組合聯(lián)投
此類打法更適合婚戀社交行業(yè)。婚戀社交行業(yè)的訴求通常為銷售線索搜集和激活付費(fèi)。
首先，在素材方面，要解決原有素材的單調(diào)性，根據(jù)投放人群的職業(yè)、生活場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化。
其次，集中優(yōu)質(zhì)資源，拓展朋友圈、公眾號(hào)底部等有競(jìng)爭(zhēng)力的版位，并根據(jù)學(xué)歷、職業(yè)階層、婚戀狀況、交友興趣等標(biāo)簽精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。
最后，在具體的投放環(huán)節(jié)，更新現(xiàn)有的興趣標(biāo)簽，定向細(xì)分人群并深挖價(jià)值，搭建短鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)。
這一組合投放玩法，幫助某廣告主在投放期間實(shí)現(xiàn)了 5 倍+的用戶規(guī)模增長(zhǎng)，單日拉新獲客峰值突破5W。
組合打法三：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+數(shù)字化投放+多場(chǎng)景展示
此類組合打法更適合閱讀行業(yè)。閱讀行業(yè)的訴求是急需大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，以支撐自身用戶數(shù)量增長(zhǎng)。閱讀行業(yè)之前經(jīng)常通過簡(jiǎn)單粗暴的利益點(diǎn)吸引用戶，往往效果不佳。
鑒于閱讀類用戶的需求，服務(wù)商建議廣告主以“內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，以某客戶為例，以內(nèi)容營(yíng)銷為主線投放后，通過內(nèi)容來過濾用戶，廣告點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化質(zhì)量也有1. 2 倍提升。如果配合一些數(shù)字化投放手段，對(duì)投放后端進(jìn)行優(yōu)化，可使點(diǎn)擊率再增長(zhǎng)10%以上。
頭部服務(wù)商?hào)|信告訴見實(shí)，通常投放操作如下：
首先，根據(jù)榜單分布選好品類，精選 5-10 本書籍，并在書籍的 3-5 章前置內(nèi)容中提煉出文案、素材。
其次，在朋友圈、公眾號(hào)、小程序等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)。如，真人原生類素材更適合契合朋友圈場(chǎng)景，“文案+行動(dòng)按鈕”的形式更適合在公眾號(hào)文章底部等。
最后，落地頁模擬小說閱讀器原生體驗(yàn)，呈現(xiàn)小說1- 3 個(gè)章節(jié)，可有效提升下載轉(zhuǎn)化率。
這三個(gè)投放策略背后，很多廣告主還在不斷探索試玩互動(dòng)、視頻提效等玩法。
在走訪和總結(jié)時(shí)，見實(shí)有一個(gè)非常強(qiáng)烈的感受，那就是：這些投放和組合策略非常有效，以至于許多企業(yè)都在低調(diào)悶頭玩。
社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今，因?yàn)榫珳?zhǔn)、留存高、獲取成本低、裂變性好等特點(diǎn)，早已是許多行業(yè)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)策略的基礎(chǔ)。但也因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性質(zhì)，也在促使這些大平臺(tái)的玩法經(jīng)常升級(jí)、變化，更需要企業(yè)多多交流和切磋。如果你有這方面的總結(jié)和心得，不妨也隨時(shí)聊起!
