來源 / 遠(yuǎn)川研究所
以下文章來源于遠(yuǎn)川出海研究 ，作者周雪玲
說到名創(chuàng)優(yōu)品你可能會(huì)想到日本百元店祖師爺大創(chuàng)、百萬年薪男士最愛的優(yōu)衣庫、以及完美模擬出家生活的無印良品。
乍一眼看上去，名創(chuàng)優(yōu)品就是個(gè)低端縫合怪，每一個(gè)部分都讓你覺得似曾相識(shí)但又，不是那么回事兒。
但實(shí)際上這么說是小瞧了它，靠著這套看似簡單甚至低端的打法，名創(chuàng)優(yōu)品 7 年內(nèi)在全球 90 多個(gè)國家開了 4700 多家店，每家都開在大城市市中心的人氣商場，去年十月在紐交所上市，市值一度達(dá)到了 100 億美元。
名創(chuàng)優(yōu)品早就不是什么套著漂亮外殼的傳統(tǒng)十元店，而是一個(gè)把觸手伸向世界各地，能夠調(diào)動(dòng)全球資源的模式創(chuàng)新小能手。
那么今天這期視頻，我們就來看看，名創(chuàng)優(yōu)品究竟是怎么把各種新模式，玩出風(fēng)格玩出水平玩轉(zhuǎn)地球村的。
01
出海快談，只談出海，hello 大家好我是周雪玲。
首先在整個(gè)內(nèi)容開始之前，我們先來定一個(gè)框架。所有最終會(huì)交付到消費(fèi)者手上的產(chǎn)品，都可以用一個(gè)極簡的模型來概括，那就是供應(yīng)商，消費(fèi)者，以及或多或少的中間環(huán)節(jié)，合起來構(gòu)成了一整條供應(yīng)鏈。研究名創(chuàng)優(yōu)品，就是研究它在中間環(huán)節(jié)起到的作用，那么我們接下來就從左到右，一步一步說。
從供應(yīng)商到名創(chuàng)之間的環(huán)節(jié)，是供應(yīng)鏈的最前端，這是名創(chuàng)優(yōu)品的殺手锏。
名創(chuàng)優(yōu)品打響名號(hào)的代表作有兩個(gè)品類，一個(gè)是傳說中和 600 塊的祖馬龍香水有百分之 90 相似度的香體噴霧，一個(gè)是號(hào)稱讓兩百塊的植村秀大砍刀跌落神壇的旋轉(zhuǎn)眉筆。
從包裝到文案的全面碰瓷
前面這個(gè)香水，名創(chuàng)優(yōu)品無論是在宣傳軟文還是官方采訪里面都會(huì)提到，它之所以好聞，是因?yàn)橄憔蛯毟覃悺⑾隳蝺骸⑹チ_蘭這些國際大牌用的是同一家供應(yīng)商，全球香料龍頭奇華頓。
而后一個(gè)，雖然我沒找到眉筆的供應(yīng)商，但發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的美妝供應(yīng)商列表也不簡單，包括但不限于給雅詩蘭黛代工的韓國化妝品廠商科絲美詩（COSMAX），給迪奧阿瑪尼做代工的彩妝龍頭瑩特麗（Intercos），和給悅詩風(fēng)吟做代工的韓國護(hù)膚品公司詹尼克（GENIC）等等等等等。
這個(gè)名單我能一直跟你嘮到山無棱天地合，因?yàn)橄襁@種在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)做到極致的供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品一共合作了 600 多家。
這個(gè)數(shù)字的威力，要對(duì)照著它的產(chǎn)品數(shù)量來看。名創(chuàng)優(yōu)品自身只有 10 個(gè)大品類，同一時(shí)段內(nèi)總共只提供 3000 多個(gè) SKU，什么意思，一款衣服兩個(gè)顏色四個(gè)碼，就算 8 個(gè) SKU，3000 個(gè) SKU 可能只有小幾百款產(chǎn)品，所以名創(chuàng)的選品是非常精簡的。
那這小幾百款產(chǎn)品，交給 600 家代工廠完成，相當(dāng)于給每一款都找了一家最適合的供應(yīng)商來生產(chǎn)。所以名創(chuàng)優(yōu)品根本不需要了解這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)細(xì)節(jié)，就能獲得供應(yīng)商和國際大牌多年磨合積累的經(jīng)驗(yàn)，堪稱無腦躺贏。
那為什么這些國際知名的代工廠，會(huì)愿意和名創(chuàng)優(yōu)品合作呢？這就要說到它獨(dú)特的合作模式了。一般一個(gè)品牌為了避免對(duì)單一供應(yīng)商的依賴，會(huì)把大訂單拆分成好幾個(gè)小訂單交給不同的供應(yīng)商，這樣一來你是不依賴供應(yīng)商了，可供應(yīng)商也不依賴你啊。
而名創(chuàng)優(yōu)品的原則是，集中資源砸一家。不僅用全部訂單砸單一一家供應(yīng)商，還拿現(xiàn)金砸，一般品牌下訂單都會(huì)要求賒賬一到三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品直接在下訂單的時(shí)候就付現(xiàn)金，訂單完成了一手交錢一手交貨，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)只有一個(gè)月，這樣，大供應(yīng)商才會(huì)被你打動(dòng)，小供應(yīng)商才肯為你賣命。
名創(chuàng)的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅 28 天
02
說完供應(yīng)鏈前段，我們再來看后段。
從名創(chuàng)優(yōu)品到消費(fèi)者， 需要經(jīng)過一道線下的加盟門店。這個(gè)環(huán)節(jié)，名創(chuàng)推出了甩手掌柜式加盟，只需要出個(gè)加盟費(fèi)，其余環(huán)節(jié)全都靠集團(tuán)優(yōu)勢給你安排好了。
比如選址，名創(chuàng)跟萬達(dá)談好合作，之后全國的萬達(dá)廣場任君挑選；再比如加盟商最頭疼的庫存，名創(chuàng)是賣一件算一件，賣不完我運(yùn)到其他門店繼續(xù)賣，沒有壓貨風(fēng)險(xiǎn)。
所以，你只看到了名創(chuàng)優(yōu)品遍地刷存在感，實(shí)際上它迅速吸引加盟商的背后，是把艱難的加盟模式變成了一套出錢不出力的理財(cái)產(chǎn)品，能夠廣泛吸引社會(huì)上的閑散資金，而不只是吸引那些懂經(jīng)營、肯冒險(xiǎn)的傳統(tǒng)加盟商。
加盟模式在國內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)兩年后，2015 年，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球化的擴(kuò)張之路。但海外國家的國情各有不同，盲目復(fù)制國內(nèi)模式肯定是行不通的， 名創(chuàng)優(yōu)品在海外采取了加盟、分銷和直營三種開店方法。
東南亞地區(qū)是和國內(nèi)最相似的市場，各國商人和消費(fèi)者對(duì)中國商業(yè)巨頭的認(rèn)知度也比較高，所以采取和國內(nèi)一樣的加盟方式。
而非洲、南美和俄羅斯，市場有潛力，但商業(yè)環(huán)境難以捉摸，需要很強(qiáng)的本地資源，所以名創(chuàng)優(yōu)品選擇了分銷。分銷商一次性買斷一個(gè)國家 2-10 年的代理權(quán)，再找本地有零售經(jīng)驗(yàn)人來運(yùn)營門店，這種方式下名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)門店的控制權(quán)比較弱，但能夠快速打開陌生市場。
針對(duì)不同區(qū)域采取差異化擴(kuò)張方式
最后，對(duì)于北美和印度這種人口規(guī)模巨大的單一市場，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了躬身入局，開官方直營店。我們來看它的門店，這是在印度首都新德里的購物廣場，這是在洛杉磯的好萊塢大道，這是在佛羅里達(dá)的奧蘭多，離環(huán)球影城不到一刻鐘車程，全都是吞吐大量全國甚至國際旅客的標(biāo)志性區(qū)域。
開在地標(biāo)性位置的名創(chuàng)優(yōu)品
在這種地方進(jìn)行高投入、強(qiáng)管控的官方直營，名創(chuàng)優(yōu)品可以在全球樹立品牌認(rèn)知，給其他地方的加盟商樹標(biāo)桿，吃定心丸。
就這樣，靠著加盟、分銷和直營的三級(jí)火箭，名創(chuàng)優(yōu)品 2015 年擴(kuò)張速度翻了 3 倍，單年開店 1075 家，到 2020 年 6 月底，已經(jīng)在海外擁有接近一千七百家門店，遍布全球 80 多個(gè)國家。
03
不過，疫情的到來對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)生了不小的影響，有的海外業(yè)務(wù)被暫停甚至關(guān)閉，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品在非中國市場的收入占比，從去年一季度的三分之一，下降到今年同期的五分之一。
印度這個(gè)去年擁有超過 140 家門店的國家，疫情反反復(fù)復(fù)已經(jīng)感染了三千多萬人，更是不知道猴年馬月才能正常化。
于是美股投資人紛紛亮出了態(tài)度，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)從今年年初的高位，已經(jīng)跌下來 65%，接近膝蓋斬。
名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)自高位下跌 65%
因此，在海外市場投入巨大的名創(chuàng)優(yōu)品，想到了另一種曲線救國的方式，跨境電商加線上營銷。
在各大社交媒體平臺(tái)上，名創(chuàng)優(yōu)品為每一個(gè)國家都開設(shè)了官方賬號(hào)，用各個(gè)國家自己的語言發(fā)帖，而且每一個(gè)賬號(hào)都獨(dú)立運(yùn)營，沒有統(tǒng)一的活動(dòng)，甚至沒有統(tǒng)一的風(fēng)格，完全本地化操作。
比如各個(gè)國家里粉絲數(shù)最高的墨西哥 twitter 賬號(hào)，你會(huì)覺得它背后就是一個(gè)沙雕女孩，每天換著花樣沖你喊，小姐姐，來剁手呀；
墨西哥官方常發(fā)表情包
而這個(gè)沙特阿拉伯號(hào)就明顯高冷得多，除了在穆斯林傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)發(fā)祝福，通常都是在一本正經(jīng)的宣傳自己陳列整齊嚴(yán)陣以待的店鋪。
沙特官方常發(fā)空無一人的門店
針對(duì)不同的國家和民族，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)推出本地特色活動(dòng)，最典型的例子就是印度灑紅節(jié)。灑紅節(jié)是印度教傳統(tǒng)節(jié)日，每年二三月份，為了迎接春天，印度教教徒會(huì)走上街頭互相往臉上身上涂抹各色顏料。
而五顏六色的外觀，正是名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)之一，于是印度名創(chuàng)優(yōu)品順勢在 facebook 上辦了一個(gè)叫 #ShowMinisoColour# 的活動(dòng)，具體的玩法是讓用戶發(fā)布和自家產(chǎn)品合照，并寫一句產(chǎn)品顏色代表的個(gè)人風(fēng)格，就有機(jī)會(huì)得到免費(fèi)禮品。
#ShowMinisoColour# 活動(dòng)
當(dāng)然了，為了擴(kuò)大傳播度，名創(chuàng)優(yōu)品還要求用戶加上官方 tag 并艾特好友，艾特好友最多的人有特殊獎(jiǎng)品，靠這種方法低成本地吸引了眾多關(guān)注。
今年 6 月 5 日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州成立了自己的跨境電商公司，正式把這項(xiàng)業(yè)務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體來運(yùn)營，截至 6 月底，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在接近 50 個(gè)海外市場上線電商，未來有希望成為疫情不穩(wěn)定因素下的收入壓艙石。
04
其實(shí)縱觀名創(chuàng)優(yōu)品的出海過程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的核心優(yōu)勢，是國內(nèi)發(fā)達(dá)的輕工業(yè)。
最開頭提到的國際香料龍頭奇華頓是一家瑞士公司，之所以能夠給名創(chuàng)優(yōu)品提供低廉的原材料，是因?yàn)樗饕纳a(chǎn)基地都設(shè)在中國，去年底還在江蘇常州建成了全球最大工廠。
其他韓國的意大利的美妝供應(yīng)商，在中國也都設(shè)了工廠，所以才能讓國內(nèi)起家的名創(chuàng)優(yōu)品，用上國際大牌的生產(chǎn)工藝。
實(shí)際上，這種模式的誕生和火爆，有它特殊的經(jīng)濟(jì)背景，日本在四五十年前也經(jīng)歷過同樣的過程。
1972 年，名創(chuàng)優(yōu)品 copy 的對(duì)象大創(chuàng)誕生的時(shí)候，日本的輕工業(yè)水平冠絕全球，GDP 卻從 10% 的高速增長切換到 5% 左右的次高速階段，人們的收入預(yù)期降了下來，不再一心搞錢，而是開始關(guān)注個(gè)性化、差異化的生活方式。
1970 年代，日本經(jīng)濟(jì)增速換擋
于是在這個(gè)時(shí)期，日本創(chuàng)新零售品牌百花齊放，無印良品、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫、宜得利等等物美價(jià)廉的消費(fèi)品牌統(tǒng)統(tǒng)在上世紀(jì) 7、80 年代爆發(fā)。
而現(xiàn)在，中國有著能輸出全球的輕工業(yè)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)正處于換擋期，年輕人也和當(dāng)時(shí)的日本一樣開始注重個(gè)性化的個(gè)人消費(fèi)。
但和日本不同的是，如今的中國消費(fèi)品牌還疊加了國內(nèi)的電商 buff，2019 年，中國的電商滲透率高達(dá) 37%，而北美和歐洲市場只有約 10%，無論是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施還是運(yùn)營玩法，國內(nèi)都走在了海外同行的前頭。
結(jié)果疫情來了，原本不愿意接受線上購物的海外消費(fèi)者也不得不嘗試這種方式，于是大批新買家涌入亞馬遜、涌入電商網(wǎng)站，成就了最近大火的女裝品牌 SHEIN 和一眾國內(nèi)跨境賣家，其中有許多中小企業(yè)甚至兩人經(jīng)營的夫妻店。
他們或許沒有名創(chuàng)優(yōu)品親自到海外開線下店的資金和招募加盟商的實(shí)力，但他們同樣背靠發(fā)達(dá)的中國輕工業(yè)，同樣能夠利用成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施。在這個(gè)時(shí)代賦予的獨(dú)特紅利期，他們之中，或許能誕生中國的資生堂，中國的三得利，和其他中國的跨國消費(fèi)品牌。
好了，本期的節(jié)目就到這里，如果你喜歡我們的內(nèi)容，歡迎掃碼添加小助手，和我們進(jìn)一步交流，我是周雪玲，我們下期再見～
全文完。感謝您的耐心閱讀。
