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聲明:本文來自于微信公眾號“德外 5 號”(ID:dewaiwuhao),作者 Damian Radcliffe,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

商務(wù)部近日發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示,隨著新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,全球電子商務(wù)進(jìn)入移動(dòng)化、智能化和社交化的新時(shí)代。

《報(bào)告》認(rèn)為,全球電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出新特點(diǎn):一是去年全球APP下載量創(chuàng)下了 2040 億次的記錄,與 2016 年相比增長了45%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的持續(xù)普及,移動(dòng)電商成為電子商務(wù)發(fā)展的主流。二是社交媒體與電子商務(wù)平臺相互融合,社交電商成為新動(dòng)向。

Facebook的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率為25%;微信和Line等平臺成功接入電商;亞馬遜等電子商務(wù)平臺開通了社交功能,以強(qiáng)化購物變現(xiàn)能力和用戶黏性。三是無人機(jī)配送取得新突破。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代技術(shù)的廣泛應(yīng)用,全球電子商務(wù)將出現(xiàn)更多新模式。

對媒體而言,構(gòu)建多元的盈利渠道至關(guān)重要。在媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下,媒體機(jī)構(gòu)和平臺如何切入電子商務(wù)賽道,成為值得關(guān)注的新問題。本文通過五個(gè)典型案例,試圖探索不同垂類內(nèi)容的品牌,如何更好地應(yīng)對市場變化,并打造出契合自身調(diào)性和媒體生態(tài)的收入模式。

BuzzFeed

新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed:挖掘新領(lǐng)域,收入多元化

收入多元化是BuzzFeed的一個(gè)關(guān)鍵性戰(zhàn)略目標(biāo)。BuzzFeed將“賭注”押在了兩個(gè)較新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域——商業(yè)化和平臺外視頻銷售。 2018 年,兩大新業(yè)務(wù)成長迅速,為公司貢獻(xiàn)了超 1 億美元的收入。

一、打造獨(dú)家品牌Tasty

BuzzFeed商業(yè)化的重要舉措之一,便是創(chuàng)建了食品品牌Tasty。該品牌下設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站、APP、網(wǎng)上商店和多個(gè)社交網(wǎng)站賬號,并涵蓋Proper Tasty、Tasty Demais、Tasty Miam、Einfach Tasty等數(shù)個(gè)子品牌。目前,Tasty在全球擁有近5. 4 億個(gè)用戶,該平臺之于廣大商家來說,是一個(gè)極具誘惑力的選擇。

迄今,Tasty已與沃爾瑪?shù)攘闶燮放七_(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。早在 2017 年,BuzzFeed就開始為沃爾瑪做導(dǎo)流,包括在內(nèi)容頁上添加購買廚房用具、雜貨和其他配件的視頻鏈接。 2019 年,兩家公司進(jìn)一步深化合作,聯(lián)合推出了“可購物食譜”活動(dòng),顧客可以點(diǎn)擊美食視頻中的原材料,將其添加至沃爾瑪在線購物車內(nèi),采用沃爾瑪商店自提或送貨上門等方式,完成購物。

BuzzFeed已經(jīng)認(rèn)識到,“打造自己的獨(dú)家產(chǎn)品,以不依賴平臺的方式產(chǎn)生收入”的必要性。近年,BuzzFeed圍繞Tasty品牌,通過發(fā)布植入式廣告的方式,打造出了Tasty品牌的冰淇淋產(chǎn)品,并聯(lián)合沃爾瑪推出廚具,以及與McCormick香料公司合作,將五種混合調(diào)味品推向市場。除此之外,它還積極舉辦了多場創(chuàng)作者活動(dòng),贊助了YouTube多檔節(jié)目,踐行以多種方式拓展收入來源的經(jīng)營理念。

BuzzFeed在完善廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,打通了線上線下消費(fèi)渠道,從而形成良性循環(huán)。BuzzFeed官方表示:“Tasty既能激勵(lì)觀眾按菜譜做出美食,又能以內(nèi)容推動(dòng)實(shí)際交易的產(chǎn)生。”

二、多樣化商務(wù)手段

除了Tasty之外,內(nèi)容鏈接也是BuzzFeed商業(yè)化的重要渠道。比如,平臺策劃了“值得信賴的 30 件 10 美元產(chǎn)品”等專題,為用戶提供消費(fèi)建議。

聚合類網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù),往往會以添加購物標(biāo)簽的方式來設(shè)置流量入口。BuzzFeed架設(shè)的眾多垂直類網(wǎng)站中,有一個(gè)子網(wǎng)站略顯特別——它只為亞馬遜提供服務(wù)。而在Amazon網(wǎng)站的合作商上,BuzzFeed為其導(dǎo)流的能力牢據(jù)前五。

BuzzFeed還利用對新一代用戶的了解,幫助合作伙伴開發(fā)新產(chǎn)品,以精準(zhǔn)觸達(dá)商家的目標(biāo)受眾。目前,不僅是BuzzFeed,Tastemade、Spotify和Pinterest等平臺,都在擴(kuò)展自己的商業(yè)化版圖,比如運(yùn)用基于數(shù)據(jù)的趨勢洞察能力,為用戶提供新產(chǎn)品創(chuàng)意。目前,BuzzFeed已經(jīng)搭建起了較為成熟的商業(yè)化矩陣。

《嘉人》雜志英國版:揮別印刷廣告,全力進(jìn)軍電子商務(wù)

“ 2018 年整個(gè)時(shí)尚和美容行業(yè)的平面廣告收入下降了25%, 2019 年或?qū)⒁猿^30%的速度繼續(xù)下滑。”基于對趨勢的預(yù)測,《嘉人》當(dāng)年及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向——“專注于數(shù)字業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,以確保未來公司實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展”。

一、打造在線時(shí)尚消費(fèi)聚合平臺

《嘉人》雜志發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)的核心是在線時(shí)尚聚合平臺:Marie Claire Edit.。該網(wǎng)站于 2018 年 11 月上線,現(xiàn)在已與Farfetch、Selfridges、ASOS、Topshop等知名品牌達(dá)成合作。該網(wǎng)站重點(diǎn)發(fā)展時(shí)尚品類的電商業(yè)務(wù),用戶既可以點(diǎn)擊網(wǎng)站的“購物”標(biāo)簽按類別挑選商品,也可以聽從編輯團(tuán)隊(duì)的”種草“建議。《嘉人》曾承諾:“公司產(chǎn)品要按日更新,以確保消費(fèi)者跟隨潮流而動(dòng)。”

注:嘉人聚合網(wǎng)站頁面(來源:嘉人官網(wǎng))

對品牌而言,《嘉人》雜志屬于時(shí)尚領(lǐng)域的“殿堂級”平臺。由行業(yè)專家精心挑選的服飾,搭配《嘉人》雜志編輯的認(rèn)可徽章,可以大大增強(qiáng)品牌的時(shí)尚“含金量”。此外,嘉人編輯部還利用自身在行業(yè)的數(shù)字影響力,針對所有長尾的產(chǎn)品,按關(guān)鍵字的形式,設(shè)置了購物術(shù)語,以優(yōu)化搜索引擎,方便消費(fèi)者更快速、便捷地找到自己心儀的品牌和產(chǎn)品。

除了搭建購物入口,《嘉人》平臺也會發(fā)放大量的代金券和折扣產(chǎn)品,來吸引用戶購買。它會按銷售額與平臺商家分成,此外它還與品牌聯(lián)手開展在線活動(dòng)并從中獲利。

《嘉人》在線平臺突出了時(shí)尚雜志的專業(yè)性,獲取了品牌和用戶的信任。上線僅 9 個(gè)月,該平臺已經(jīng)展出了 6000 多個(gè)品牌、 40 余家歐洲商店以及電子零售商的產(chǎn)品。《嘉人》的電子商務(wù)平臺正在快速成長,或?qū)⒊蔀槠鋽?shù)字收入的最大來源。

二、與線下商務(wù)聯(lián)動(dòng)

當(dāng)然,線上并非媒體發(fā)展商業(yè)的唯一戰(zhàn)場。早在 2016 年,嘉人就與英國在線超市Ocado合資,成立了一家名為Marie Claire的高端美容店。嘉人還與著名的發(fā)型、零售和商業(yè)企業(yè)家史蒂芬·史蒂文森合作開辦美發(fā)沙龍。

未來兩年,嘉人還計(jì)劃在全球范圍內(nèi)的車站和機(jī)場開設(shè) 215 家美容院。嘉人雜志對進(jìn)軍新興國際市場也興致濃厚。 2018 年底,巴黎嘉人(Marie Claire)在印度開設(shè)了第一家健康沙龍?zhí)卦S經(jīng)營店,上海還設(shè)有三家分店。

《今日秀》:利用在線商店拓展商務(wù)收入

作為美國歷史上最成功、播出時(shí)間最長的電視節(jié)目之一,《今日秀》(Today)開創(chuàng)了一系列電子商務(wù)模式,成為NBC環(huán)球發(fā)展新型購物電視策略的試驗(yàn)場。《今日秀》每月會提供三個(gè)號稱“必須在電視上購買”的特價(jià)商品。

《今日秀》專門搭建了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站——today.com/shopping,服務(wù)于該節(jié)目的商業(yè)化功能。《今日秀》有一個(gè)很受歡迎的環(huán)節(jié):Steal & Deal,去年為該電視臺帶來了 6000 多萬美元的“進(jìn)賬”,曾在購物季賣出了 200 多萬件商品,也在感恩節(jié)后的一周內(nèi),推動(dòng)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)超過 1200 萬美元的銷售額。

此外,針對日常消費(fèi)者,《今日秀》還有一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站,時(shí)常會發(fā)放一些優(yōu)惠券、代金券和優(yōu)惠碼。《今日秀》還挖掘內(nèi)容導(dǎo)流的潛力,曾發(fā)布 過“根據(jù)兒童專家的意見,家長應(yīng)該給 1 歲大孩子買什么樣的禮物?”“爺爺一定不會退貨的 25 個(gè)禮物”等文章,文內(nèi)附有跳轉(zhuǎn)到亞馬遜網(wǎng)站的鏈接。 2018 年,《今日秀》在線商店的流量至少上漲了80%, 2019 電子商務(wù)收入增長400%。

丹尼斯出版公司:挖掘垂直化網(wǎng)站的消費(fèi)潛力

目前,丹尼斯出版公司是英國第六大消費(fèi)者雜志出版商,集團(tuán)年?duì)I業(yè)額超過1. 61 億美元。它擁有 30 多個(gè)品牌,聚焦于四大領(lǐng)域:時(shí)事、科技、汽車和生活方式。丹尼斯出版公司發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù),主要通過旗下汽車垂直網(wǎng)站——BuyaCar來完成,用戶不僅可以在線購買新車或二手車,以及申請金融服務(wù),網(wǎng)站還負(fù)責(zé)將車配送到家。

丹尼斯出版公司致力于將讀者的消費(fèi)欲望,轉(zhuǎn)化為銷售成果。丹尼斯公司提供了英國市場21%的在線購車消費(fèi)服務(wù)。它旗下的汽車雜志網(wǎng)站Auto Express和Carbuyer的月訪問量分別達(dá)到 250 萬和 120 萬,為Buyacar帶來了15%的客戶。

丹尼斯公司注重管控庫存。在消費(fèi)者下訂單后,BuyaCar才從特許經(jīng)銷商處購買車輛,以減少公司的債務(wù)負(fù)擔(dān)。丹尼斯公司還十分看重經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過層層努力和把關(guān),丹尼斯出版公司曾入圍Digiday2018 年“最佳電子商務(wù)戰(zhàn)略”獎(jiǎng)。

注:消費(fèi)者在BuyaCar的購物流程及點(diǎn)評(來源:WNIP)

NBC環(huán)球:打造可購物電視

2019 年初,NBC環(huán)球宣布旗下大型的電視品牌將搶灘“可購物電視”(Shoppable TV)這一商業(yè)模式。“可購物電視”是指在廣告和節(jié)目中顯示 30 秒的二維碼,用戶可以用手機(jī)掃描二維碼,并進(jìn)入一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站購買特定產(chǎn)品。

NBC環(huán)球不僅能從可購物廣告中收取費(fèi)用,還可以從銷售額中分成。NBC認(rèn)為,這一模式,將品牌與自家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊密結(jié)合,搭建了新的購買渠道,掃除了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和下單購買之間的部分障礙,為品牌營銷人員提供了一個(gè)面向數(shù)百萬觀眾的直銷途徑。在美國全國廣播公司的《今日秀》節(jié)目上,幾分鐘內(nèi)就產(chǎn)生了數(shù)萬次掃描,銷售額達(dá)到了六位數(shù)。

結(jié)語

對全球媒體而言,電子商務(wù)是一條實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化的可行之路。不少媒體聚焦于內(nèi)容和品牌,從商業(yè)、廣告、平臺收入和展示等不同維度獲取收入、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn),最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。媒體也要認(rèn)識到,創(chuàng)新業(yè)務(wù)潛在的風(fēng)險(xiǎn),想要深入該領(lǐng)域,需要具備清晰的市場定位、較強(qiáng)的商業(yè)化運(yùn)作能力,以及搭建容錯(cuò)創(chuàng)新的文化氛圍。融合轉(zhuǎn)型勢在必行,勇敢邁出第一步就很可能贏得了一次新生的機(jī)會。

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標(biāo)簽:BuzzFeed NBC環(huán)球 電商
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