聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者：松露，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
要不要去做短視頻?這是不少地方公眾號(hào)正在焦慮的問(wèn)題。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《 2020 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告大報(bào)告》顯示，從 2018 年至 2020 年，短視頻的廣告市場(chǎng)份額持續(xù)走高，短視頻媒介已經(jīng)進(jìn)入廣告收入百億級(jí)梯隊(duì)。
圖片來(lái)自QuestMobile
這一數(shù)據(jù)落在地方公眾號(hào)身上，則是“不進(jìn)則退”的單選題。城市本地商業(yè)資源是有限的，當(dāng)越來(lái)越多的商家將合作重心轉(zhuǎn)向短視頻，地方號(hào)該何去何從?
洛陽(yáng)本地號(hào)孵化機(jī)構(gòu)九朝科技就面臨著這種情況，他們選擇在短視頻領(lǐng)域放手一博，孵化了“洛陽(yáng)你璐姐”、“洛陽(yáng)表妹”、“洛陽(yáng)布魯斯”三個(gè)短視頻IP。 7 月 18 日，快手在洛陽(yáng)舉辦“快手網(wǎng)紅文旅大會(huì)”，這三位創(chuàng)作者被授予“洛陽(yáng)城市記錄官”稱號(hào)。
從本地的吃貨玩樂(lè)自媒體轉(zhuǎn)型為被平臺(tái)認(rèn)可的短視頻MCN，九朝科技用了不到 3 個(gè)月時(shí)間。近日，我們與九朝科技CEO呂文濤聊了聊。
地方公眾號(hào)如何轉(zhuǎn)型短視頻MCN?
人才+內(nèi)容+決心
做短視頻之前，九朝科技一直在做洛陽(yáng)本地公眾號(hào)。
7、 8 個(gè)編輯共同運(yùn)營(yíng)的“洛陽(yáng)派”和“洛陽(yáng)吃貨團(tuán)”兩個(gè)公眾號(hào)，目前均已處于洛陽(yáng)地方號(hào)的頭部陣營(yíng)。其中，“洛陽(yáng)派”的粉絲數(shù)超過(guò) 30 萬(wàn)。
這兩個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容都是關(guān)于洛陽(yáng)各種吃喝玩樂(lè)的資訊，有探店測(cè)評(píng)、福利活動(dòng)，同時(shí)覆蓋本地求職、相親等業(yè)務(wù)。
對(duì)于短視頻，九朝科技早有計(jì)劃試水。自短視頻興起，公眾號(hào)尤其是中腰部公眾號(hào)的廣告市場(chǎng)受到?jīng)_擊，有地方號(hào)運(yùn)營(yíng)曾透露公眾號(hào)廣告份額的下滑，導(dǎo)致其負(fù)責(zé)的本地號(hào)流水下滑三分之二左右。
呂文濤和團(tuán)隊(duì)都察覺(jué)到了這一波沖擊，今年年初的疫情更是為許多地方公眾號(hào)的處境雪上加霜。盡管已經(jīng)做到了洛陽(yáng)本地頭部，“洛陽(yáng)派”等賬號(hào)的廣告收入?yún)s在逐步下滑，本地商家也將更多的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了短視頻，這讓團(tuán)隊(duì)有了強(qiáng)烈的危機(jī)感。
因此，從今年 4 月份開始，九朝科技決定正式全面轉(zhuǎn)型短視頻MCN，先后推出了“洛陽(yáng)你璐姐”、“洛陽(yáng)表妹”、“洛陽(yáng)布魯斯”三個(gè)女性IP短視頻賬號(hào)。
據(jù)呂文濤透露，九朝科技的核心團(tuán)隊(duì)在做公眾號(hào)之前就有視頻內(nèi)容的制作基因。早在 2013 年，他們?cè)谖⒉┖凸娞?hào)上做達(dá)人類方言視頻，“洛陽(yáng)你璐姐”的“璐姐”是團(tuán)隊(duì)最早的出鏡達(dá)人之一，擔(dān)任方言視頻女主角，那時(shí)候抖音、快手等短視頻平臺(tái)還未出現(xiàn)。
在這樣的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)對(duì)于短視頻并不算是新手入門，更像是“重操舊業(yè)”。除了有出鏡經(jīng)驗(yàn)的璐姐，“洛陽(yáng)布魯斯”和“洛陽(yáng)表妹”也都曾經(jīng)是公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)的美食編輯，性格好、放得開又有鏡頭感。
地方號(hào)自媒體如何才能順利轉(zhuǎn)型短視頻MCN?呂文濤從幾個(gè)月的探索經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)了轉(zhuǎn)型成功必須要越過(guò)的三道門檻：
第一道門檻是人才儲(chǔ)備。
二三線城市最缺的就是新媒體人才。為了應(yīng)對(duì)人才短缺的情況，去年九朝科技在內(nèi)部成立了“九朝學(xué)院”，專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)新媒體技能，“如果我們沒(méi)有自己的人才培養(yǎng)體系，做短視頻的門檻會(huì)增加不少，人才是我們?cè)诋?dāng)?shù)氐淖罡吒?jìng)爭(zhēng)門檻”，呂文濤這樣表示。
第二道門檻是內(nèi)容突破。
在孵化短視頻賬號(hào)之前，九朝科技的團(tuán)隊(duì)特地調(diào)研了全國(guó)各個(gè)城市的地方短視頻賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)許多地方短視頻內(nèi)容仍處于擺拍階段，他們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)vlog內(nèi)容是當(dāng)下地方號(hào)的缺口，于是決定從本地化vlog做出突破。
“洛陽(yáng)你璐姐” 是九朝科技的第一個(gè)短視頻IP，在加入九朝科技以前，璐姐曾經(jīng)做過(guò)導(dǎo)游，熟悉洛陽(yáng)各處景點(diǎn)歷史，加上洛陽(yáng) 4000 年的歷史文化積累和豐富的旅游資源，以及九朝科技在之前業(yè)務(wù)中與景區(qū)形成的合作基礎(chǔ)，都成為這個(gè)IP能夠順利推進(jìn)的關(guān)鍵因素。
而人設(shè)方面，璐姐展現(xiàn)出的是帶點(diǎn)江湖氣的“御姐”人設(shè)，“事實(shí)上這本來(lái)也是她自己的性格，我們覺(jué)得人設(shè)就是放大達(dá)人自身特點(diǎn)，璐姐是講洛陽(yáng)旅游資源的，這種御姐人設(shè)會(huì)給人一種‘聽姐的準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)’的感覺(jué)。”
“洛陽(yáng)布魯斯”和“洛陽(yáng)表妹”則屬于美食探店類達(dá)人，且各自擁有著完全不同的人設(shè)。表妹是可愛(ài)的鄰家女孩形象，而布魯斯是不拘小節(jié)又豪放，經(jīng)常用“兄弟們”和大家打招呼。
“我們希望用不同人設(shè)做到無(wú)差別覆蓋，有人設(shè)賬號(hào)的轉(zhuǎn)化率和粉絲粘性都會(huì)更高”，呂文濤這樣解釋，“做美食測(cè)評(píng)時(shí)也會(huì)強(qiáng)調(diào)是個(gè)人口味，這也是有人設(shè)的好處之一”。
“對(duì)于本地吃喝玩樂(lè)內(nèi)容而言，無(wú)論是公眾號(hào)還是短視頻，內(nèi)容核心都是一樣的，那些 10 萬(wàn)+文章現(xiàn)在都可以用短視頻的方式重新做一遍。”
第三道門檻是丟掉“包袱”的決心。
在呂文濤看來(lái)，很多已經(jīng)在地方做到頭部的自媒體會(huì)有“包袱”，認(rèn)為短視頻只是一種業(yè)務(wù)增量，不舍得投入全部的精力去做，“一開始我們也覺(jué)得，公眾號(hào)已經(jīng)能夠養(yǎng)活我們了，短視頻就抱著試水的心態(tài)去做做，但事實(shí)證明，這樣是不可能成功的。”
據(jù)了解，目前短視頻已經(jīng)被當(dāng)作九朝科技的頭號(hào)戰(zhàn)略去推進(jìn)。現(xiàn)在，九朝科技的短視頻團(tuán)隊(duì)一共有 9 個(gè)人， 3 個(gè)短視頻IP各有一個(gè) 3 人小組，由一個(gè)達(dá)人、一個(gè)運(yùn)營(yíng)和一個(gè)編導(dǎo)構(gòu)成。
每個(gè)IP小組獨(dú)立負(fù)責(zé)選題策劃、文案、拍攝等制作環(huán)節(jié)，一條視頻一般需要 3 天左右時(shí)間可以完成。每一期內(nèi)容都由出鏡達(dá)人來(lái)主導(dǎo)把控，呂文濤認(rèn)為有地方號(hào)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人會(huì)更加了解用戶的需求。
而且，呂文濤還給每個(gè)賬號(hào)IP小組都設(shè)定了季度的流量OKR(Objectives and Key Results，目標(biāo)與關(guān)鍵成果)，比如“洛陽(yáng)你璐姐”本季度的OKR之一就是單條視頻點(diǎn)贊超過(guò) 20 萬(wàn)。
“必須要自上而下去推動(dòng)，決心到位了還要有組織、制度上的跟進(jìn)，這樣才能有可能跑出來(lái)。”
地方號(hào)怎么做才能突破天花板?
放下包袱、抓住機(jī)會(huì)
當(dāng)然，人才、內(nèi)容和決心只是成功的前提，圖文自媒體能否順利轉(zhuǎn)型短視頻，有時(shí)還要依賴一點(diǎn)運(yùn)氣，九朝科技正好撞上了快手加大扶持地方賬號(hào)的時(shí)機(jī)。
今年 5 月 22 日，“洛陽(yáng)布魯斯”在快手發(fā)布第一條視頻。 7 月初快手啟動(dòng)了“洛陽(yáng)城市記錄官”活動(dòng)，投入了千萬(wàn)流量扶持洛陽(yáng)本地賬號(hào)。在這樣的契機(jī)下，“洛陽(yáng)布魯斯”半個(gè)月時(shí)間內(nèi)漲粉 5 萬(wàn)。
其中熱度最高的一期視頻講述洛陽(yáng)的“冰鎮(zhèn)”夏天，播放量 406 萬(wàn)。截至發(fā)稿前，“洛陽(yáng)布魯斯”的快手粉絲數(shù)累計(jì)達(dá)到了10. 6 萬(wàn)。
“快手官方有垂類運(yùn)營(yíng)人員專門負(fù)責(zé)城市賬號(hào)， 1 對(duì) 1 地給到我們內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)。我們的賬號(hào)也獲得了不少流量扶持，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就會(huì)被推薦到信息流”，而且在這個(gè)過(guò)程中，快手迅速完成了對(duì)“洛陽(yáng)布魯斯”的原創(chuàng)保護(hù)，幫助清理了搬運(yùn)內(nèi)容和賬號(hào)。
九朝科技將每個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程劃分為數(shù)個(gè)階段，第一個(gè)階段通過(guò)日更獲得高曝光以實(shí)現(xiàn)快速起量，一個(gè)月之后，賬號(hào)進(jìn)入第二個(gè)階段，探索更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商業(yè)化模式，轉(zhuǎn)變?yōu)?- 3 天更新一次。
而平臺(tái)給到的流量支持和創(chuàng)作保護(hù)，能加速地方短視頻賬號(hào)在快手上的冷啟動(dòng)。“我們都是從 0 開始孵化賬號(hào)，平臺(tái)對(duì)我們而言，就像是一把安全鎖和一個(gè)加速器”，呂文濤表示。
目前，全部進(jìn)入運(yùn)營(yíng)第二階段的三個(gè)短視頻IP都已經(jīng)開始商業(yè)化。
因?yàn)楣娞?hào)“洛陽(yáng)派”、“洛陽(yáng)吃貨團(tuán)”前期積累了不少商家合作資源，所以當(dāng)“洛陽(yáng)你璐姐”、“洛陽(yáng)表妹”、“洛陽(yáng)布魯斯”的流量進(jìn)入正軌后，便有一些商家主動(dòng)聯(lián)系合作，不過(guò)只有口味、價(jià)格、位置等維度都達(dá)到要求的商家才會(huì)通過(guò)審核。
“洛陽(yáng)本地公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，短視頻雖然也有競(jìng)爭(zhēng)，目前階段比拼團(tuán)隊(duì)的能力和專業(yè)度有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)的流量紅利”，在呂文濤看來(lái)，地方號(hào)轉(zhuǎn)型短視頻是有優(yōu)勢(shì)的，他們會(huì)更加了解用戶喜歡看什么，無(wú)論哪種形式，內(nèi)容需求是沒(méi)有變化的。
不過(guò)對(duì)于許多地方號(hào)而言，都存在著生存天花板的問(wèn)題。地方號(hào)的變現(xiàn)形式還不豐富，無(wú)論是短視頻還是公眾號(hào)，基本上都以探店為主。
一個(gè)城市的資源是有限的，如果沒(méi)有內(nèi)容形式和商業(yè)化模式上的突破，地方號(hào)的生存空間可能會(huì)被擠壓，“如果地方號(hào)失去了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，那這幫人可能會(huì)流失掉”，呂文濤感慨道。
這種危機(jī)感下，呂文濤希望短視頻能為地方號(hào)帶來(lái)更多的變現(xiàn)能力。
他關(guān)注到快手曾在“ 517 吃貨節(jié)”時(shí)與美團(tuán)外賣合作賣券，“浪胃仙”等達(dá)人三天時(shí)間賣出了 20 萬(wàn)張券，“賣券這樣的電商環(huán)節(jié)很適合與美食類區(qū)域賬號(hào)結(jié)合，我們也很希望未來(lái)這種模式可以進(jìn)一步推廣”。
與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)正在為地方號(hào)提供更大的生存空間，幫助他們突破天花板。
就像快手此次的“洛陽(yáng)城市記錄官”活動(dòng)，聯(lián)合洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局共同發(fā)起，做得好的賬號(hào)不僅能獲得流量扶持，也有機(jī)會(huì)被政府部門關(guān)注到，為賬號(hào)孵化機(jī)構(gòu)贏得更多的合作業(yè)務(wù)。
“這就是影響力變現(xiàn)”，呂文濤總結(jié)道。據(jù)了解，洛陽(yáng)是快手“城市記錄官”的第一站，第二站將落地廣東，與廣東衛(wèi)視聯(lián)合開展“廣東美食記錄官”活動(dòng)。
在 7 月 18 日的“快手網(wǎng)紅文旅大會(huì)”上，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，后續(xù)“城市記錄官”活動(dòng)將會(huì)在成都、重慶、廈門、杭州、蘇州、南京、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市陸續(xù)舉辦，這也就意味著，更多地方的區(qū)域賬號(hào)有機(jī)會(huì)在平臺(tái)上迎來(lái)流量紅利期，并拓展更多元的商業(yè)化途徑。
對(duì)于未來(lái)，九朝科技還想走得更遠(yuǎn)，走出洛陽(yáng)，走向全省成為“河南你璐姐”“河南表妹”“河南布魯斯”，甚至走向全國(guó)。
“平臺(tái)和用戶都有優(yōu)質(zhì)的地方號(hào)內(nèi)容需求，只要有需求就能活下去。至于能不能活得好，是一年賺 100 萬(wàn)，還是一年賺 1000 萬(wàn)，每個(gè)人定義不同，但至少這個(gè)商業(yè)模型是成立的。”
