聲明:本文來自于微信公眾號 i網紅頭條（ID:WHTT1111），作者:黃金曉，授權轉載發布。
品牌營銷需要好創意。
近年來，隨著互聯網的發展，獲取流量的模式被重構，單純的廣告營銷已經不足以應對日新月異的市場環境。為適應市場新態勢，越來越多的品牌開始采用社交引流、短視頻內容和直播電商等集創意性和互動性于一體的營銷手段，實現目標客群的精準觸達。
有著290年歷史的德國廚具品牌雙立人正是其中的代表，2021年以來，其在國內的營銷活動頻繁。據悉，2021年5月25日（當天抖音正式開啟“618大促”預熱），雙立人官宣當紅明星肖戰為品牌代言人，其官方旗艦店抖音賬號“雙立人官方旗艦店”也于當天跟進發布了多條肖戰相關視頻，并在當日達成直播銷售額300.6萬元，一舉拉開“618大促”的品牌營銷帷幕。雙立人官方旗艦店在當天的營銷成績，相比此前的幾千至幾萬元，可謂實現了質的飛躍。
2021年8月25日至8月31日，雙立人攜手抖音超品日這一營銷IP，再度通過營銷活動，實現品牌破圈。
在此次合作中，雙立人借助抖音超品日的天然流量優勢，充分利用話題、短視頻和直播等形式，與平臺、明星、達人和消費者等進行全方位互動，創造了聲量和銷量的雙重佳績。
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創意營銷，深度“種草”
2021年8月26日，抖音“肖戰工作室”發布了一條主題為“每一面都很精彩”的雙立人創意短視頻。視頻中，肖戰用“打響指”的方式打造魔法廚房，將現代廚房細節富有動感地呈現在用戶面前，引起廣泛關注，截至2021年10月8日，該條視頻獲贊137.9萬。
明星是品牌影響力的放大器，雙立人此次活動，以當紅明星肖戰為引爆起點，無疑是往水中擲大石，一舉激起“千層浪”，為后續的品牌營銷活動帶來了足夠的關注度。
此外，雙立人還在抖音上發起“每一面都精彩”的全民任務話題挑戰賽，其通過打造品牌專屬模板，引導用戶擺拍雙立人品牌logo。搭載抖音社交平臺流量與肖戰的明星影響力，該話題挑戰賽迅速聚攏用戶，眾多達人和普通用戶紛紛化身“CP”（網絡流行詞，一般指配對，英文Coupling的縮寫）參與到活動中來，創造出眾多雙立人品牌相關的視頻作品。
這些聚集了廣大網友智慧與創造力的視頻，可以不斷強調雙立人的品牌形象。此外，通過拍攝時的不同視角，還能呈現出有趣多元的品牌產品使用場景，為雙立人提供足夠多的宣傳載體，讓觀眾在無形中被“種草”。
據飛瓜數據顯示，截至2021年10月8日，該挑戰賽話題播放量達1.9億次;抖音賬號雙立人官方旗艦店粉絲數7日內（2021年8月25日至8月31日）增長近100%。可見，雙立人聯合抖音超品日進行的品牌營銷活動，已經在線上取得了顯著成果。
（“雙立人官方旗艦店”粉絲情況/圖源飛瓜數據）
為承接線上活動帶來的巨大流量，雙立人還在上海太古匯開辦了線下主題餐廳，通過定制菜品和各種福利吸引消費者到實地打卡體驗，并在2021年8月29日舉辦美食學院活動，開設特色課程，邀請雙立人粉絲到現場體驗菜品制作。雙立人借助這些立體化的內容展現，極大拉近了品牌與消費者的距離，實現雙向溝通。
據相關資料顯示，雙立人此次線上線下活動，全網傳播的總曝光量達到了4億。顯然，雙立人通過巧妙運用創意加持的話題和與時俱進的營銷傳播方式，成功打響了品牌聲量，并對粉絲進行了產品的深度“種草”，為品牌銷量打下堅實的用戶基礎。
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種草即“拔草”，引爆品牌銷量
在這次聲勢浩大的營銷活動中，雙立人一邊對用戶“種草”，一邊促進“拔草”，大大提升了品牌的銷售轉化效率。
2021年8月28日，抖音頭部主播大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（以下簡稱“廣東夫婦”）在上海太古匯的雙立人抖音超品日主題餐廳，進行了雙立人品牌專場帶貨直播，其直播間的福利活動，為粉絲“拔草”提供“良機”，當天直播銷售額近4000萬元。
據飛瓜數據顯示，截至2021年10月8日，廣東夫婦粉絲數達5172.5萬，其中女性粉絲占比為65.27%，粉絲年齡分布在25至35歲的比例達到了71.45%，與雙立人的受眾客群趨于一致;此外，2021年8月28日當天，雙立人專場直播歷史發言觀眾占比在60%左右。可見，投放調性一致的頭部主播，可在一定程度上為品牌的銷售轉化提供保證。
值得注意的是，在這一周（2021年8月25日至8月31日）的活動時間內，雙立人官方旗艦店進行了流量承接的錯峰直播。據飛瓜數據顯示，雙立人官方旗艦店除在2021年8月28日僅進行了3小時左右(直播時間剛好與廣東夫婦錯開)的直播外，其余6天直播時長在16小時左右，守住了直播帶貨的基本盤，吸納了大量被營銷活動“種草”的流量，達成1579.5萬元的一周總直播銷售額。
（圖源飛瓜數據）
對比廣東夫婦和雙立人官方旗艦店在活動期間的熱賣商品可以發現，二者銷售額最高的商品均為套裝形式，但套裝內所含具體商品有所不同。前者熱賣的是直播售價為2998元的30件套雙立人餐廚大合集，后者熱賣的是直播售價為1938元的11件套鍋具套裝;此外，前者銷量最高的商品與銷售額最高的商品為同一商品，而后者銷量最高的則是原價為68元，秒殺價為9.9元的福利品。
這主要是因為頭部主播已經有一定的粉絲基礎，直播中其首要任務是在現有流量的基礎上提高銷售轉化，因而一般會選擇用贈品或滿減券等方式刺激用戶下單，故其直播間一款商品同為銷售額與銷量“冠軍”的情況較常見。但對于粉絲量較低的主播來說，則需要通過大量的福利品和引流品，用來打好直播間的流量基礎，其銷售轉化目標才有可能實現。
據飛瓜數據顯示，在雙立人的此次營銷活動中，除廣東夫婦和雙立人官方旗艦店外，其在抖音上的小店“雙立人官方旗艦店”還與30位主播達成合作，一周總關聯直播數54場，直播總銷售額達1.0億元，讓品牌順利從“營”過渡到“銷”。
總體而言，雙立人聯合抖音超品日進行的品牌營銷，利用了現下社交新形態，充分整合多方資源，最終實現品牌賦能;此外，雙立人還為行業提供了一個可復制的營銷模式，體現出電商營銷的新趨勢。
