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聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:見實,授權轉載發布。

B站從去年開始破圈,破圈的第一站是去年的跨年晚會《最美的夜》。B站過去用了 10 年的時間,才把會員做到了 6800 萬,而 2020 年只用了一個季度,就做到了 8200 萬,一季度時間新增 1400 萬會員。

作為B站的頭部數據服務商之一,火燒云還觀察到:B站目前的下載量和新增用戶量比疫情期間的數據還高,這種增長就得益于它的破圈?;馃苿撌既硕〗茴A測,未來 3 年會是B站的高速發展階段,盡管目前的DAU只有 6800 萬,但很快將會突破 1 個億。

B站社群文化做的非常好,不需要像抖音、快手達到3、 4 個億的日活,它需要每一個人都能沉淀在這個圈子里。B站人均使用時長能夠達到 87 分鐘,其實還是挺嚇人的。它的DAU如果能做到1. 5 個億,其實就相當于抖音、快手的3、 4 個億。

B站目前有2/ 3 的流量還沒有被商業化,一旦這2/ 3 被開放,對品牌方將是巨大的紅利,且能持續1- 2 年。品牌方目前對B站用戶的認知--覺得用戶質量很高,丁杰和見實說到,甚至有些品牌方會要求屏蔽掉自己的品牌關鍵詞,因為怕競爭對手看到自己在B站投放。

聊天時,丁杰還談到了B站對于內容創作者、對于機構等的巨大紅利,并對想要入局的創業者,提供了自己的建議參考。當然,他也通過數據觀察到了B站更多有趣的現象?,F在,還是讓我們先回到聊天中,一起聽聽丁杰還講了些啥吧。如下,enjoy:

嗶哩嗶哩 b站

見實:B站從什么時候開始破圈的?用戶有發生明顯變化嗎?

丁杰:去年下半年開始,或多或少有信號。真正破圈的第一站,應該是去年的跨年《最美的夜》晚會。

破圈前后的用戶畫像目前還無明顯變化,因為B站不需要很泛的用戶。用戶還是以一二線城市為主,但年齡可能往上浮動了幾歲,近三年新注冊用戶平均年齡是 21 歲,用戶學歷水平也比較高。因為它在擴圈,所以現階段也有些下沉用戶。B站是以內容為核心導向,很多做營銷的內容、沒有營養含量的內容在B站上根本做不下去。

B站社群文化做的非常好,不需要像抖音、快手達到3、 4 個億的日活,它需要每一個人都能沉淀在這個圈子里。B站人均使用時長能夠達到 87 分鐘,其實還是挺嚇人的。它的DAU如果能做到1. 5 個億,其實就相當于抖音、快手的3、 4 個億。

從視頻的角度看,大家都在說,互聯網的上半場是DAU,下半場應該是人均使用時長。你在這里花時間長了,就必定不會去其他地方花太多時間。

見實:你看到B站經歷了幾個比較大的發展階段?

丁杰:三大階段。第一階段是剛起步的發展階段;第二階段是從起步到 2019 年的發展期,是鞏固根基的階段;第三階段會是未來 3 年的高速發展期。它過去用了十年時間,才把會員做到 6800 萬, 2020 年只用了一季度的時間,就做到了 8200 萬,一季度時間增長了 1400 萬。

看數據會發現,疫情期間所有的內容平臺都會有很高的下載量和新增用戶,但B站目前的數據量比它疫情期間還要高。很少有內容平臺,能夠做到在疫情過去的這段時間,還高速增長。

B站的這種增長,得益于它的破圈,比如以前它不會去打廣告,但是今年連分眾傳媒都上它的廣告了,B站自己也認識到了是高速發展期,破圈可以同時增加新的用戶和內容。

見實:未來 3 年是B站的高速發展階段,對哪些人會有紅利?

丁杰:1)對于品牌方來說,B站有2/ 3 的流量沒有被商業化過,目前開放出來的只有1/3。它目前的DAU是 6800 萬,很快就能突破 1 個億。在高速發展階段,如果它能把剩下的2/ 3 流量開放,對品牌方就是巨大的紅利,這個紅利能持續 1 到 2 年。進場早的品牌方,種草的成本也低,將來拔草的成本也就越低。

2)對于內容生產者來說,B站過去的商業化非常薄弱,但從去年年底開始,它的花火商單、信息流廣告、邀約廣告、其他的聯名活動很多,各種商業化活動在有條不紊地開展。UP主已經享受到了巨大的紅利,但隨著整個平臺的用戶越來越多,粉絲越來越多,UP主增粉也會變快,未來的商業價值也會越來越高。

目前B站上 100 萬粉絲的賬號,可能會比抖音 1000 萬粉絲的賬號變現能力強,而且強的不是一個臺階。因為品牌方對B站的認知,就是B站用戶質量太高了,UP主接到廣告,他的粉絲會很開心,因為粉絲覺得你只有賺錢了才能繼續為大家生產優質的內容。對于某些分類賬號而言,因為屬于中長視頻平臺,所以一個視頻里可以放三四個廣告,而且單粉價格非常高,按報價來算,可能一個粉絲單月產出能夠達到5- 7 毛。

3)對于很多新機構也是紅利,比如之前在微信做營銷號的玩法,類似于微信的廣點通,不斷通過優質內容,不斷用錢燒粉絲,再通過廣告去切入,有些內容分類可以在 3 個月回本。

未來某一天,B站的用戶只要足夠多,就能把剩下的2/ 3 流量開放出來,誰的模式跑通了,誰就能享受到那一波的紅利,甚至可以加速到 2 個月之內回本,剩下的全是利潤。我覺得最快只需半年,我們做數據平臺,對它的數據很清楚。

見實:公眾號自媒體、抖音、快手達人現在去入局B站,還有機會嗎?哪些領域適合入局?

丁杰:現在已經有很多微信公眾號入局B站,但做抖音、快手的達人入局B站的難度系數會比微信公眾號高。因為抖音、快手本身是一個快消內容,而公號本來就是長內容,會更適合B站。

我覺得沒有類型和領域之分,只要內容有廣度,觀點有深度就可以了。比如一個熱點事件,能不能講的更深一點,背后看待事情的角度,思維方式是怎樣的。

見實:內容創業者現在去入局B站,需要具備什么條件?

丁杰:第一,要懂B站,懂它的生態;第二,內容要有廣度,觀點要有深度。比如像見實,有討論抖音、快手、B站的發展,觀點有深度,在B站就很有發展空間。雖然用戶可能不玩抖音和快手,但他們對商業,對新鮮的事物,求知欲和學習欲非常強烈。

用戶人群其實分兩類,一類不需要深度內容,只需要廣度,另一類對內容還有更高的要求,要思考的深度。就看你們定位做廣度還是深度,廣度是讓用戶知道他以前不知道的事情,深度是讓用戶思考他以前不能思考的事情。

B站是以內容為核心的一家品牌。對一般的進場者,我們建議肯定是從垂直領域先開始切,這樣最有先發優勢。在垂直領域有自己的影響力,有自己認知的人,比較適合去B站。

見實:目前B站的商業化路徑里,對UP主比較友好的變現方式多不多?

丁杰:變現潛力才剛起步,但廣告就是一件比較友好的事情,官方和粉絲都認可。入局B站的品牌客戶,不會出現二類電商、假鞋假酒,都是品牌客戶,所以B站對做長久價值的品牌是個非常好的機會。

用戶非常喜歡優質廣告商,B站目前在商業化這塊做得好的都是些優質品牌,能真正為用戶帶來價值的品牌,而不是一些抱著割韭菜心態的品牌。

見實:B站會發展成一個大生態嗎?其中的玩家各處于什么發展局勢?

丁杰:它現在就朝著這條路在走,已經是一個小生態了,就看破圈過程中能否平衡好新老用戶,繼續擴大自己的生態。目前生態里的各玩家,可能連發展初期都不算,因為B站是從去年下半年才正兒八經地商業化,圍繞著它的玩家也都是在摸索中。

B站目前MCN的發展還是很原始的狀況,做不到像抖音、快手這么大量級,但B站的一些機構都是盈利的。抖音可能90%的MCN都虧錢,大家公認的認知,是因為抖音的粉絲可能不屬于你自己。但B站的粉絲,跟微信公眾平臺一樣,它雖然也有推薦機制,但打開率很高,你可以理解為這是你自己的粉絲。

目前也有一些成功的商業模式,比如商業信息流廣告。B站最近剛上線的花火,類似于抖音的星圖,品牌方如果覺得某個UP主不錯,可以直接下單。

B站的商業化發展還不是特別成熟,也因此其商業化的機會很大,像抖音、快手周邊的服務商,都競爭成一片紅海了,但在B站這一塊還很缺。當大家有需求的時候,基本上沒有服務商可以提供這種服務,比如代運營等,這塊的紅利是非常大的。

見實:和抖音、快手這些品牌相比,B站的發展現在步入什么階段了?

丁杰:破圈剛剛開始,現在是高速增長階段。它現在為起飛做各種準備,目前處于滑行階段,起飛階段預估最快在今年年底。

從視頻平臺來看,抖音、快手周邊有的服務商,它以后也都會有。如果B站在今年年底起飛的話,大部分服務商都會跟上。另外在商業化方面,B站也可以借鑒抖音、快手這些就短視頻平臺的變現方式,找出適合自己的商業變現方式。

直播方面,抖音、快手直播都是以帶貨為主,B站還沒到這個階段。雖然直播間現在可以加購物車了,但主要還是一個娛樂直播的階段,大家純屬去找自己的精神世界,比如會有些碼農寫代碼直播、會有化妝直播等等。直播帶貨的比例目前比較小,官方也沒有去推這件事。接下來半年,官方可能會推一些流量,會有政策扶持。

見實:網上有一種聲音,說“B站正在抖音化”,你觀察到的是什么?

丁杰:B站好不容易才把人均時長拉到這么長時間,就平臺的發展來說,它大概率是不會把內容做短的,否則就失去核心競爭力了。

另外玩抖音的人和B站的人,是天然有區別的。玩抖音的人基本不會玩B站,但玩B站的人,會偶爾玩一下抖音。從人的本性來說,抖音能讓人得到及時滿足感,但一個想要學習,讓自己不斷進步的人,一定會喜歡B站,因為能讓他更好地成長。

見實:B站破圈之后,對平臺還有哪些大的影響?

丁杰:B站當前面臨的最大問題是必須要破圈,破圈過程中要掌握好平衡性,維系好原來的那一批忠實用戶和UP主B站很多用戶認知很高,一些也不差錢,就是不希望這種社區文化和精神家園被破壞掉。

如果在破圈過程中,節奏太快,傷害了老粉,就會遇到一些根基上的問題。但同時原來的那些UP主,也會發展越來越好,會有更多經濟收入。B站 1000 粉絲以上的UP主,現階段只有幾十萬個。從去年下半年開始,各個品類的UP主也都在飛速增長。

新來的用戶還是以年輕人為主,因為B站的社區文化,還不能做到讓那些年齡大的人去理解和接觸。它這次的出圈某幾個方向打的很好,比如知識類、財經類、時政類,也是很多 80 后愛看的。要吸引用戶進來,就需要有他感興趣的內容。

見實:B站會和之前知乎破圈遇到一樣的挑戰嗎?發現有用戶流失嗎?

丁杰:破圈對B站還是個非常大的挑戰,就看能否照顧到老一批用戶的感覺。但我覺得B站的用戶跟知乎用戶有很大的核心區別,B站用戶都很實在,不會像知乎那樣“人在美國剛下飛機”,很多UP主的視頻都是在家里、宿舍、農村的背景下拍的,如果up主不實在,一樣會被用戶錘的很慘。如果錯了,就好好認錯。

也有用戶會流失,比如有些用戶會去A站,但比例特別少,幾乎可忽略不記。因為B站在破圈的同時,也照顧到了老用戶的感受,比如對原來的老用戶,UP主的流量扶持等。但其中最重要的還是社區文化,比如保證彈幕質量等等。

見實:你們服務的品牌客戶,對B站的需求有無發生變化?哪些領域最愿意投錢?

丁杰:去年B站破圈后,大家的注意力都集中在了這里,但是品牌要入局,還必須要懂B站,所以大家的進場速度,遠不如像抖音、快手那樣快。

等B站的DAU達到 1 個億或1. 5 個億時,應該是品牌方快速涌入階段。目前一些大品牌都開始進入B站了,比如像阿里的釘釘、小米、麥當勞、寶潔等,也有一些嗅覺比較靈敏的國貨紛紛進場了。

目前最愿意投錢的客戶,還是圍繞B站最能變現的 3 個領域:美妝日化、成人教育、游戲。但真正的紅利也是這三個板塊之外的內容和流量紅利。

見實:不同的客戶,對B站的認知,可以分成幾種類型?

丁杰:從品牌維度區分,一些大品牌的認知會比小品牌高很多,因為小品牌更多的是追求roi投入產出比,大品牌雖然也會追求,但也會追求在年輕人當中的品牌價值。

在品牌營銷的不同階段,對UP主需求也不一樣,一般統一的路徑是:品牌先從底部賬號開始種草,比如會廣鋪 1000 到 1 萬粉絲的賬號,然后再到 1 萬到 10 萬粉絲的中部賬號去帶整個品牌,接著再到頭部賬號。最后可能用信息流或者商業起飛的方式去做整個拔草。

見實:有人把B站對標國外YouTube,你怎么看?

丁杰:我覺得這是個錯誤的觀點,YouTube的優勢,在于它對很多運營商的把控。中國不會有YouTube,是因為視頻平臺對服務器的成本、光纜成本、運營商成本把控不住。

B站在中國是特立獨行的一個產品,也沒有誰是它的競爭對手,它最大的競爭對手是自己。B站上90%以上的內容是UGC獨立完成的,B站會把你真正當成平臺內容創作者,你的粉絲是真正屬于你的粉絲。 

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