聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我想和更年輕一代朋友，想和90后、00后的你們一起讀魯迅，借魯迅為機(jī)，進(jìn)行一場(chǎng)生命與思想的交流。”
9月24日，北京大學(xué)中文系教授錢(qián)理群在B站動(dòng)態(tài)中發(fā)布這樣一段文字，其主講的課程《北大錢(qián)理群教授講魯迅》也隨即上線(xiàn)，截至目前，該課程先導(dǎo)片已獲得56.8萬(wàn)次播放。
“專(zhuān)業(yè)人士下場(chǎng)做文學(xué)課，真?降維打擊。”評(píng)論區(qū)有人感嘆道。
錢(qián)理群之前，B站已開(kāi)設(shè)了多位重磅學(xué)者、專(zhuān)家的課程，涉及國(guó)際關(guān)系、法律、詩(shī)詞國(guó)學(xué)、電影等多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，多門(mén)課程獲得超百萬(wàn)次播。
自從2019年開(kāi)啟“課堂”專(zhuān)區(qū)內(nèi)測(cè)，B站的知識(shí)付費(fèi)已發(fā)展了將近兩年，而在這個(gè)知識(shí)付費(fèi)被唱衰的年代，趕“晚班車(chē)”的B站，其付費(fèi)生態(tài)怎么樣了?
“開(kāi)課”兩周年，
B站知識(shí)付費(fèi)做的怎么樣了?
再有半個(gè)月的時(shí)間，嗶哩嗶哩“課堂”上線(xiàn)即將迎來(lái)兩周年。
在2019年內(nèi)測(cè)階段，B站抱著“摸石頭過(guò)河”的心態(tài)，于首頁(yè)開(kāi)辟“課堂”板塊，上線(xiàn)《局座的國(guó)際戰(zhàn)略課》《PPT大神上分攻略》《熊浩:論文求生指南》等付費(fèi)課程，為平臺(tái)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的打造再次加碼。
彼時(shí)，質(zhì)疑之聲主要圍繞付費(fèi)課程與野生教程的矛盾，以及在已開(kāi)通大會(huì)員后，付費(fèi)課程是否為平臺(tái)割韭菜。
兩年之后，再來(lái)看B站知識(shí)付費(fèi)生態(tài):目前，“課堂”板塊已形成通識(shí)學(xué)科、硬核技能、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、考研公考、興趣課程、大學(xué)等板塊。
B站付費(fèi)課程的豐富度明顯增加。最為明顯的是課程覆蓋領(lǐng)域的提升，僅學(xué)科通識(shí)便細(xì)分為人文歷史、法律、文學(xué)、物理、心理等領(lǐng)域，硬核技能覆蓋剪輯、繪畫(huà)、PS、編程以及對(duì)非專(zhuān)業(yè)人士較為陌生的C4D，興趣生活則包括音樂(lè)、電影、藝術(shù)等諸多板塊。在新課預(yù)約界面，游戲、小語(yǔ)種、推理相關(guān)課程也即將上線(xiàn)。
在B站“課堂”板塊，用戶(hù)只需花上一百元左右就能聽(tīng)完一整套大師課，或掌握一項(xiàng)技能，或充實(shí)學(xué)識(shí)，聽(tīng)上去十分具備誘惑力，但真的有人為此買(mǎi)賬嗎?
流量是不均衡的。其中，學(xué)科通識(shí)課程受到用戶(hù)偏愛(ài)，如UP主@所長(zhǎng)林超開(kāi)設(shè)的《給年輕人的跨學(xué)科通識(shí)課》，講解的學(xué)科知識(shí)橫跨函數(shù)、金融、生物、歷史等多領(lǐng)域，課程尚未完結(jié)已獲得上千萬(wàn)次播放;再如開(kāi)設(shè)《白宮里的主角們》通識(shí)課、細(xì)說(shuō)美國(guó)霸權(quán)興盛與隕落的復(fù)旦教授沈逸老師，評(píng)論區(qū)下用戶(hù)“四舍五入都是復(fù)旦校友”。
相應(yīng)的，部分大學(xué)課程由于內(nèi)容性質(zhì)限制，付費(fèi)率不如其他課程，但基本維持在萬(wàn)余次，滿(mǎn)足了不少考研黨與期末黨需求。
除與平臺(tái)原生UP主、專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)合作外，最近一年，B站更傾向于與社會(huì)知名學(xué)者、專(zhuān)家合作，定制專(zhuān)屬精品課程，名校教授們涌入B站，紛紛加入知識(shí)類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作。
繼羅翔之后，去年6月，因魔性解讀詩(shī)詞走紅的戴建業(yè)老師入駐B站，8月開(kāi)設(shè)《高能詩(shī)詞課》;9月，中山大學(xué)天文與空間科學(xué)研究院院長(zhǎng)李淼《三體中的物理學(xué)》上線(xiàn)，吸引《三體》迷前來(lái)圍觀。
今年6月，中科院院士汪品先入駐B站，分享海洋與地質(zhì)學(xué)知識(shí);下旬，影評(píng)界大神戴錦華教授入駐，成為B站最專(zhuān)業(yè)的影評(píng)UP主，而其開(kāi)設(shè)的課程《大師課:性別與凝視》，解讀經(jīng)典影片中的女性與社會(huì)，獲得超431.6萬(wàn)次打卡。
大師課扎堆“上新”，B站正借助這些課程打造平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)的“門(mén)面”。
發(fā)力知識(shí)付費(fèi)，B站有何優(yōu)勢(shì)?
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年，B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的觀看用戶(hù)數(shù)突破5000萬(wàn)，學(xué)習(xí)類(lèi)UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%。在用戶(hù)養(yǎng)成在B站學(xué)習(xí)的習(xí)慣后，為知識(shí)付費(fèi)似乎是一件順理成章的事情。
B站擁有良好的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容基因。尤其去年6月知識(shí)區(qū)正式上線(xiàn)后，平臺(tái)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容發(fā)展突飛猛進(jìn)，迅速建立起強(qiáng)壁壘優(yōu)勢(shì)。在用戶(hù)主導(dǎo)、平臺(tái)資源傾斜的雙重作用下，到目前為止，B站已形成包括野生教學(xué)資源、公開(kāi)課搬運(yùn)、紀(jì)錄片、考研自習(xí)室等板塊在內(nèi)的完整知識(shí)系統(tǒng)，營(yíng)造出的良好學(xué)習(xí)氛圍成為平臺(tái)發(fā)力知識(shí)付費(fèi)的天然助力。
一方面，付費(fèi)課程與平臺(tái)原生內(nèi)容并不違和。以硬核技能為例，在B站檢索關(guān)鍵詞“PR教程”，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面中既有可“白嫖”的野生搬運(yùn)資源，也有技術(shù)型UP主的實(shí)操教學(xué)，均有著不錯(cuò)的播放量，證明這類(lèi)教程契合平臺(tái)調(diào)性，與原有內(nèi)容并不沖突，也更容易獲得用戶(hù)認(rèn)可。
平臺(tái)創(chuàng)作者也具備一定優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)往往傾向于選擇關(guān)注的人所開(kāi)設(shè)的課程。一位購(gòu)買(mǎi)“局座的國(guó)際戰(zhàn)略課”的用戶(hù)提到，因?yàn)橹跋矚g并關(guān)注局座更新的視頻，才會(huì)選擇為這類(lèi)知識(shí)消費(fèi)。同樣，羅翔的《刑法悖論十講》也受到用戶(hù)喜愛(ài)，總計(jì)獲得1372萬(wàn)次播放。相對(duì)而言，從站外引進(jìn)的視頻由于缺乏B站“屬性”而鮮有人問(wèn)津。
另一方面，從用戶(hù)畫(huà)像看，B站的付費(fèi)課程面向人群仍然是年輕人。在B站12周年演講中，陳睿提到，目前B站月活用戶(hù)為2.23億，其中35歲及以下的用戶(hù)比重超過(guò)86%，新增用戶(hù)的平均年齡是20.2歲。處于此年齡階段的用戶(hù)往往有更高獲取知識(shí)的傾向與較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)，愿意為知識(shí)進(jìn)行消費(fèi)。
除此之外，名人講師本身便是一種內(nèi)容背書(shū)。歷數(shù)B站邀請(qǐng)的專(zhuān)家學(xué)者:因“法外狂徒張三”而出圈的羅翔為中國(guó)政法大學(xué)教授、電影研究者戴錦華為北京大學(xué)比較文學(xué)研究所教授、錢(qián)理群則是國(guó)內(nèi)魯迅研究領(lǐng)域泰斗級(jí)人物……眾多重磅學(xué)者齊聚B站，講授內(nèi)容深入淺出，為用戶(hù)打造了由知識(shí)構(gòu)成的殿堂。
“泛知識(shí)”賽道擁擠，
知識(shí)付費(fèi)前景如何?
2016年被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年，也是“知識(shí)售賣(mài)”的黃金時(shí)期，羅振宇創(chuàng)辦的“得到”APP以及最先入局的喜馬拉雅獲得了最初的流量紅利。不過(guò)在今年，以付費(fèi)訂閱為營(yíng)收主力的喜馬拉雅遭遇音頻行業(yè)的困局，連續(xù)三年虧損。而據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，知乎用戶(hù)的付費(fèi)率掉至3.4%，而且在很多老用戶(hù)看來(lái)，知乎社區(qū)也“變了味兒”，人們更愿意為故事付費(fèi)而非專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
知識(shí)付費(fèi)似乎在遠(yuǎn)離“風(fēng)口”?并非如此，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2017年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，2020年達(dá)392億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675億元，隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式逐步成熟，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模有望加速擴(kuò)大。
從入局者來(lái)看，更多綜合型，而非垂直類(lèi)平臺(tái)嶄露頭角，短視頻則沖擊著音頻付費(fèi)，傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)模式“不香了”，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也接連發(fā)力，“泛知識(shí)”賽道呈現(xiàn)出擁擠的態(tài)勢(shì)。
以快手為例。在2019年，快手即聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”，大力扶持知識(shí)創(chuàng)作者。據(jù)快手知識(shí)生態(tài)數(shù)據(jù)，2019年，快手上的知識(shí)作品數(shù)量超過(guò)1.2億。2020年，快手“網(wǎng)課”熱銷(xiāo)，僅上半年付費(fèi)課程學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)339萬(wàn)小時(shí)。今年下半年，快手再次布局知識(shí)領(lǐng)域，推出“快手新知播”“新知懂事會(huì)”，以直播場(chǎng)景豐富平臺(tái)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容生態(tài)。
抖音則于今年4月上線(xiàn)了“富知計(jì)劃”，邀請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者、創(chuàng)作達(dá)人分享知識(shí)經(jīng)驗(yàn)， 助力不同領(lǐng)域的知識(shí)好物觸達(dá)更多用戶(hù);在抖音，#輕知識(shí)計(jì)劃 話(huà)題下已有373.1億次播放。在付費(fèi)領(lǐng)域，“海豚知道”作為抖音首款知識(shí)付費(fèi)小程序，早已探索過(guò)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容變現(xiàn)。
形形色色的課程在短視頻平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)。在快手，一門(mén)標(biāo)價(jià)69元的《流行演唱入門(mén)課》共獲得1.6w次購(gòu)買(mǎi)，快手達(dá)人迪老詩(shī)的“零基礎(chǔ)學(xué)腹語(yǔ)”則賣(mài)出了6.5w份，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的接納。
對(duì)B站而言，探索知識(shí)付費(fèi)不僅是撕去二次元標(biāo)簽、豐富內(nèi)容生態(tài)的重要方式，也一定程度上提高用戶(hù)留存率，為B站筑起一條知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的“護(hù)城河”。在B站十二周年演講中，陳睿提到，過(guò)去一年，科普內(nèi)容的播放量增長(zhǎng)最快，達(dá)到1994%，泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容占全平臺(tái)視頻總播放量的45%，2020年，超過(guò)1.13億用戶(hù)在B站上觀看知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，人數(shù)是中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量的三倍。
上線(xiàn)兩年后，B站的付費(fèi)課程體系也漸趨成熟:于站內(nèi)，與平臺(tái)原生創(chuàng)作者合作專(zhuān)屬課程;于站外，吸納更多專(zhuān)家、學(xué)者講解專(zhuān)業(yè)知識(shí)，拓寬知識(shí)領(lǐng)域。
但難題依然存在。一方面仍是野生教學(xué)資源與付費(fèi)課程之間的矛盾，在平臺(tái)已存在大量?jī)?yōu)質(zhì)免費(fèi)課程的前提下，B站需要尋求知識(shí)獨(dú)特性，考慮選題內(nèi)容如何擊中大部分用戶(hù)興趣點(diǎn)，以提升付費(fèi)率。
同時(shí)，平臺(tái)現(xiàn)有的一些淺顯科普已無(wú)法滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)人士需求，而擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)資源的中國(guó)大學(xué)MOOC、TED等學(xué)習(xí)平臺(tái)對(duì)B站也存在不小的影響，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣、提高用戶(hù)粘性也是B站需發(fā)力解決的一大問(wèn)題。
另一方面，各領(lǐng)域知識(shí)流量相差較大，如大學(xué)課程類(lèi)內(nèi)容的付費(fèi)率遠(yuǎn)低于通識(shí)學(xué)科類(lèi)，后者則以特邀專(zhuān)家、學(xué)者課程為主，鑒于精品視頻創(chuàng)作周期較長(zhǎng)，知識(shí)類(lèi)UP主通過(guò)付費(fèi)課程變現(xiàn)仍然是一個(gè)過(guò)于理想化的想法。
而在內(nèi)容方面，即便有名師背書(shū)，所授內(nèi)容也難免偏入門(mén)向、基礎(chǔ)向，或知識(shí)點(diǎn)有所缺漏，實(shí)施知識(shí)分級(jí)尚需探索。
除此之外，版權(quán)問(wèn)題仍困擾著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，對(duì)虛擬產(chǎn)品而言，內(nèi)容質(zhì)量也始終難有固定的標(biāo)準(zhǔn)，而解決這些問(wèn)題，是知識(shí)付費(fèi)邁向更廣闊市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
