“萬億規(guī)模起，私域電商在 2021 年至少長出 100 個(gè)過億商家”，這是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜，在剛剛結(jié)束的私域電商大會(huì)上分享的核心內(nèi)容。全網(wǎng)流量見頂?shù)睦Ь骋驯桓鱾€(gè)行業(yè)輪番解讀，未來何去何從誕生了多種猜想，而私域則是這眾多猜想中最具落地性的一個(gè)。
以萬億規(guī)模為基礎(chǔ)的私域電商新賽道，正在迎來加速爆發(fā)期： 2020 年，僅在小程序，私域年交易額同比增長超一倍，商家自營GMV年增長率更是高達(dá)255%。作為私域領(lǐng)域的后起之秀，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷從無到有的過程，從 2019 年 11 月上線會(huì)員體系至今，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了私域用戶突破千萬的目標(biāo)。
而名創(chuàng)優(yōu)品對私域渠道的定位也在摸索中不斷升級和迭代。憑借國內(nèi)超過 2900 家的門店布局，名創(chuàng)優(yōu)品在入局之初就采用了線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)型私域建設(shè)方式，令其私域獲得了爆發(fā)式的增長，帶來了第一波流量紅利的同時(shí)也讓其業(yè)績屢創(chuàng)新高。眾多的用戶通過名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店加入名創(chuàng)優(yōu)品私域，讓名創(chuàng)優(yōu)品回店消費(fèi)翻了 2 倍，離店后在小程序消費(fèi)翻了近 4 倍。
而在私域運(yùn)營中，名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為“內(nèi)容+人”將是激活私域第二增長曲線的關(guān)鍵，通過社群、 1 對1、朋友圈等渠道，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了對私域用戶的多維度高頻次觸達(dá)。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶調(diào)研，用戶最愿意接受的私域觸點(diǎn)是社群，其次是朋友圈，而效率最高的1V1 只排在第三，因此社群成為了名創(chuàng)優(yōu)品私域運(yùn)營的主戰(zhàn)場。
對名創(chuàng)優(yōu)品而言，社群運(yùn)營的底層邏輯是回歸以人為主，從群的運(yùn)營和人的運(yùn)營統(tǒng)一來看。一是基于人的標(biāo)簽，通過聚類的方式整合迭代為群的標(biāo)簽；二是針對不同聚類屬性的群，會(huì)有不同的推送頻率，不同的推送時(shí)間，不同內(nèi)容形式，不同的選品。通過多維度和多社群標(biāo)簽的打造，名創(chuàng)優(yōu)品建立了牢固的私域壁壘，同時(shí)也給名創(chuàng)優(yōu)品賦予了一個(gè)新的想象空間。
2013 年名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立了第一家門店，根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研結(jié)果，名創(chuàng)優(yōu)品是全球自有品牌綜合零售第一名， 2019 年GMV達(dá) 190 億。在未來愈演愈烈的新消費(fèi)賽道競爭中，名創(chuàng)優(yōu)品該如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢？在其如今的私域建設(shè)中，我們或許可以看見答案。
