聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 蟬媽媽（ID:cmmshuju），作者:蟬媽媽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如今，“空巢青年”“空巢老人”群體逐漸受到關(guān)注，由“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”衍生出的養(yǎng)寵熱潮，將寵物行業(yè)一下推入發(fā)展的藍(lán)海中。
根據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》的調(diào)研，主糧在寵物消費(fèi)中的占比達(dá)35.9%，在抖音電商平臺(tái)銷量日漸走高。
因?yàn)閷?duì)寵物食品的監(jiān)督管制流程不夠健全、法律法規(guī)的不完善、以往粗制濫造的前科，國(guó)產(chǎn)貓糧品牌一直飽受爭(zhēng)議，養(yǎng)寵人士多會(huì)選擇進(jìn)口貓糧。
但是最近，蟬媽媽數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的國(guó)產(chǎn)貓糧品牌自播號(hào)——誠(chéng)實(shí)一口，根據(jù)蟬媽媽抖音數(shù)據(jù)顯示，總粉絲數(shù)僅一萬(wàn)的賬號(hào)，卻在9月28日，賬號(hào)正式開播的第三天，就創(chuàng)下了11萬(wàn)的銷量。最近兩周的總銷量達(dá)到64萬(wàn)。這對(duì)于一個(gè)只有一萬(wàn)粉絲且剛剛啟動(dòng)直播的品牌來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，她到底做了什么，在國(guó)產(chǎn)糧備受質(zhì)疑的情況下實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤?
腰尾部垂類博主提升品牌信任感
提前預(yù)熱品牌自播號(hào)
對(duì)于鏟屎官來(lái)說(shuō)，貓糧的選擇決策多集中于配方、營(yíng)養(yǎng)、是否有毒這些問(wèn)題，因?yàn)橐酝鶉?guó)產(chǎn)貓糧品牌的口碑欠佳，所以很多愛寵人士選擇了價(jià)格昂貴的進(jìn)口貓糧，但是近半年進(jìn)口貓糧也頻頻翻車，例如本來(lái)深受消費(fèi)者愛戴，被稱為性價(jià)比之王的“百加世Go!貓糧”甚至出現(xiàn)了寵物腹瀉甚至中毒死亡的案例。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，寵物主對(duì)國(guó)產(chǎn)貓糧的探索力開始加強(qiáng)，認(rèn)可度也逐漸上升。誠(chéng)實(shí)一口抓住了寵物主的痛點(diǎn)，在七八月里開始和多位寵物垂類KOL合作推廣產(chǎn)品。例如專注于分享貓咪知識(shí)的@十萬(wàn)個(gè)貓知識(shí)、@鏟屎官種草機(jī)、@狗子哥寵物、@鏟屎官叫瓜瓜、@毒舌喵和朋友們呀等博主都對(duì)誠(chéng)實(shí)一口家的貓糧直接從公開透明的原料表和配料表做了專業(yè)的測(cè)評(píng)分享，誠(chéng)實(shí)一口甚至還主動(dòng)與一直錘毒貓糧的寵物類博主@斜對(duì)面的老陽(yáng)求錘，不僅通過(guò)垂類博主直接觸達(dá)品牌的目標(biāo)圈層，精準(zhǔn)受眾人群，在品牌自播前，既增加了品牌曝光，還借勢(shì)KOL的粉絲粘性增加了用戶對(duì)品牌的信任度，為品牌積累了一定的市場(chǎng)聲量。
不僅如此，誠(chéng)實(shí)一口還趁勢(shì)打造出了自己的品牌印象，“國(guó)貨之光”、“實(shí)惠質(zhì)量好”、“進(jìn)口貓糧最強(qiáng)性價(jià)比平替產(chǎn)品”等關(guān)鍵詞，豐富了品牌標(biāo)簽，減少了消費(fèi)者的下單決策時(shí)間。從蟬媽媽抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)我們可以看到，帶貨口碑高達(dá)4.97，消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)實(shí)一口的品牌印象極好。
直播間搭建符合品牌調(diào)性
可愛風(fēng)俘獲鏟屎官內(nèi)心
抖音直播“人+貨+場(chǎng)”對(duì)于帶貨轉(zhuǎn)化率和總體銷售額的重要性不言而喻，誠(chéng)實(shí)一口的主播選擇、直播間場(chǎng)景和氛圍的布置不僅貼合了品牌的調(diào)性，而且也與其他“大賣場(chǎng)”的貓糧直播風(fēng)格作出差異化。
先說(shuō)“人”方面的主播選擇，品牌偏向選擇可愛風(fēng)且高顏值的主播，而且主播自身就是一名鏟屎官，有時(shí)候還會(huì)將貓咪也請(qǐng)到直播間作為“助播“，直接進(jìn)行寵物吃播，并且還會(huì)定期邀請(qǐng)寵物專家坐鎮(zhèn)直播間，為消費(fèi)者的問(wèn)題作出專業(yè)解答。
他們摒棄了“大賣場(chǎng)”的直播風(fēng)格，主播慢聲細(xì)語(yǔ)地為大家介紹幼兒貓糧的選擇要點(diǎn)和喂養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，主播們不僅專業(yè)度過(guò)關(guān)，親和力也極強(qiáng)，一下子拉近了和觀眾的距離，增加說(shuō)服度和信任感，觀眾甚至提出了想要主播小哥哥和小姐姐鏈接的要求。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，誠(chéng)實(shí)一口的直播間轉(zhuǎn)粉率高達(dá)7.12%。
再說(shuō)“場(chǎng)”的直播間設(shè)置和氛圍塑造，誠(chéng)實(shí)一口的直播間選用動(dòng)漫可愛風(fēng)的背景，BGM也多是選擇童歌兒歌等。整體塑造的氛圍不僅和品牌印象、標(biāo)簽深度貼合，而且因?yàn)槠放浦鞔?strong>“幼兒貓糧”，“溫柔”“可愛”氛圍也很好地貼合了主打產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于這種場(chǎng)景的設(shè)置頗有代入感，再加上以“誠(chéng)實(shí)誠(chéng)信”為名，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者下單。
貨品貼合“精細(xì)化養(yǎng)寵”需求
品牌亮點(diǎn)+多種需求搭配促下單
根據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》，月收入為4000-9999的寵主占比最高。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升同時(shí)提高了寵主對(duì)貓糧價(jià)格的接受程度和對(duì)貓糧品質(zhì)的要求，原本的“粗放型養(yǎng)寵”過(guò)渡為“精細(xì)型養(yǎng)寵”。@誠(chéng)實(shí)一口之所以能在開播第三天就輕松破10萬(wàn)，也和他們直播間“貨”的選擇以及搭配有關(guān)。
一方面，在@誠(chéng)實(shí)一口剛開播時(shí)，他們關(guān)注市場(chǎng)聲音，認(rèn)真調(diào)研找到了市場(chǎng)空白，填補(bǔ)了目前市場(chǎng)上較為短板的幼貓貓糧賽道空缺，不僅在與博主合作時(shí)就進(jìn)行品牌造勢(shì)，而且也在品牌號(hào)剛開始直播時(shí)將這款產(chǎn)品作為品牌亮點(diǎn)和品牌主打，因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品特征，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播間內(nèi)“幼貓糧”產(chǎn)品不管是講解時(shí)間、銷量亦或是商品的轉(zhuǎn)化率都是排在前列的。在品牌自播的前幾天，幼貓專研產(chǎn)品也一直是直播間的主打貨品，從而用自己的優(yōu)勢(shì)貨品去帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。
另外一方面，在直播間“貨“的組合配置上，品牌貼合了當(dāng)代人“精細(xì)化養(yǎng)寵”的特征，從消費(fèi)者的角度充分考慮，滿足了多方面的需求，例如“五口之家包裝“、”十口之家包裝“、”囤貨需求“、”挑食專供“、”營(yíng)養(yǎng)成分高“、”腸胃不好過(guò)敏體質(zhì)“、”小顆粒吞咽“、“五種口味試用裝“等多種上架貨品的搭配，雖是單一品類但是產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者總能找到一款適合自家貓咪的貨品。
抖音鏟屎官帶貨入門手冊(cè)
隨著寵物經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，越來(lái)越多的達(dá)人和品牌開始入局抖音電商的寵物賽道，寵物食品和寵物用品是最受關(guān)注的品類，而且，根據(jù)抖音《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》，在抖音增粉最快的TOP500KOL內(nèi)容類型中，萌寵類KOL數(shù)量占3.11%。如果你作為抖音上的鏟屎官，也想要種草帶貨?實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?這幾個(gè)套路可以學(xué)習(xí)下。
在寵物食品帶貨方面，常見的方式由三種。
一種是直觀的產(chǎn)品效果展示，例如展示寵物對(duì)食品和零食大快朵頤的畫面——“寵物吃播”，例如之前爆火的懷特喵先生，寵物版本的“ASMR吃播”迅速積累了人氣，抖音目前粉絲量已達(dá)400萬(wàn)，也為“懷特牌“寵物生骨肉品牌打下了良好的觀眾基礎(chǔ)。
第二種就是“揭秘寵物食品工廠”，將制作過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)原料記錄下來(lái)，營(yíng)造良心品牌、優(yōu)質(zhì)主食的印象，增加消費(fèi)者的信任感。
第三種則是劇情類植入，例如@嗨派尼斯，為寵物塑造劇情增加娛樂(lè)屬性從而吸引消費(fèi)者，但是制作和劇本門檻高且表演難配合，現(xiàn)在采用這種方式且出彩的抖音賬號(hào)比較少。
總結(jié)
總而言之，誠(chéng)實(shí)一口在開播前和多個(gè)中尾部寵物垂類達(dá)人合作，通過(guò)博主的聲量迅速積累了品牌認(rèn)知度和信任感，為品牌自播的人氣奠定了基礎(chǔ)。另外，人貨場(chǎng)的合理搭配，不僅匹配了品牌調(diào)性，也貼合了當(dāng)代人精細(xì)化養(yǎng)寵的特征，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，多樣化滿足用戶需求。
