聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 德外 5 號(hào)(ID：dewaiwuhao)，作者：汪堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
還在談傳統(tǒng)付費(fèi)墻的你已經(jīng)out了!今天我們來聊一聊海外新興的“時(shí)間墻”。“時(shí)間墻”是一種全新的內(nèi)容付費(fèi)模式，顧名思義，它將時(shí)間作為判斷用戶是否需要付費(fèi)的決定因素。包括德國(guó)最大的地方新聞媒體之一Madsack、美國(guó)新聞網(wǎng)站BoiseDev以及瑞典MittMedia，都對(duì)“時(shí)間墻”模式進(jìn)行了有益的嘗試，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
新的付費(fèi)模式——“時(shí)間墻”正在興起
先看幾個(gè)案例。
1、Madsack：引導(dǎo)用戶頻繁訪問網(wǎng)站
Madsack旗下?lián)碛小禜annoversche Allgemeine Zeitung》《Leipziger Volkszeitung》和《Lubecker Nachrichten》等多家刊物。該傳媒集團(tuán)致力于在 2020 年年底前增加 3 萬個(gè)付費(fèi)訂閱用戶，并在未來 5 年內(nèi)成長(zhǎng)為德國(guó)最成功的高質(zhì)量地區(qū)數(shù)字新聞媒體。
Madsack在 2019 年年中時(shí)推出了“時(shí)間墻”付費(fèi)模式，允許用戶在內(nèi)容發(fā)布后的一小時(shí)內(nèi)免費(fèi)閱讀內(nèi)容，時(shí)間一過就會(huì)將內(nèi)容置于付費(fèi)墻后。該公司希望在開啟“時(shí)間墻”模式的前 18 個(gè)月里能獲得2. 5 萬個(gè)新的訂閱用戶，在該模式推行的第 6 個(gè)月，此目標(biāo)已經(jīng)超前完成了一半。Madsack的首席數(shù)字官Bernhard Bahners認(rèn)為：“與傳統(tǒng)的付費(fèi)模式相比，‘時(shí)間墻’對(duì)讀者形成了更明顯的激勵(lì)，有限的時(shí)間促使他們更快地采取行為，以及更頻繁地訪問網(wǎng)站，最終拉動(dòng)了訂閱量的增長(zhǎng)。”
由于用戶不想錯(cuò)過每一篇最新發(fā)布的文章，這種模式會(huì)促使他們經(jīng)常訪問網(wǎng)站，相當(dāng)于將用戶的閱讀體驗(yàn)游戲化，而這是Madsack留住用戶的關(guān)鍵。
2、BoiseDev：訂閱用戶優(yōu)先獲得內(nèi)容
美國(guó)新聞網(wǎng)站BoiseDev將“時(shí)間墻”引入到更廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如將付費(fèi)會(huì)員和電子郵件通訊融合打通。該網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員可以通過電子通訊優(yōu)先接收到最新資訊，而這些內(nèi)容第二天才會(huì)發(fā)布在網(wǎng)站上。會(huì)有一定比例的付費(fèi)會(huì)員次日回訪網(wǎng)站，貢獻(xiàn)一定的閱讀量;這一舉措也有力地刺激了訂閱數(shù)量的增長(zhǎng)。
BoiseDev的發(fā)行商Don Day說：“時(shí)間墻讓會(huì)員獲得了有形的好處，即他們用付費(fèi)換取內(nèi)容的更早訪問權(quán)，又能保證收費(fèi)墻的持續(xù)運(yùn)作。”今年早些時(shí)候，BoiseDev實(shí)現(xiàn)了首年的付費(fèi)訂閱目標(biāo)，這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)深受鼓舞，因?yàn)樗麄冊(cè)诓粚⑷魏挝恼骆i在公眾之外的情況下，產(chǎn)生了數(shù)萬美元的收入。
3、Mittmedia：第一個(gè)小時(shí)免費(fèi)
瑞典MittMedia研究發(fā)現(xiàn)，一篇特定的文章中，只有20%的新增訂閱用戶是在文章免費(fèi)開放閱讀的前 60 分鐘內(nèi)付費(fèi)訂閱的，而大部分的訂閱用戶都是后來慢慢訂閱的，MittMedia的數(shù)據(jù)策略主管Magnus Engstrom表示：“數(shù)字付費(fèi)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是一種長(zhǎng)尾模式。”
注：數(shù)字付費(fèi)內(nèi)容在前 60 分鐘內(nèi)的訂閱轉(zhuǎn)化趨勢(shì) (來源：Mittmedia)
Mittmedia決定采取和Madsack類似的“時(shí)間墻”策略，即在文章發(fā)布后的第一個(gè)小時(shí)里可以免費(fèi)訪問，讀者在瀏覽文章的同時(shí)可以看到一個(gè)倒計(jì)時(shí)鐘，這會(huì)顯示文章剩余的免費(fèi)閱讀時(shí)間。在此策略的幫助下，MittMedia的訂閱用戶轉(zhuǎn)化率提高了20%。MittMedia的付費(fèi)模式降低了對(duì)媒體推薦流量的依賴，數(shù)據(jù)顯示，86%的用戶訪問流量直接來源于網(wǎng)站，社交媒體和搜索引擎分別只貢獻(xiàn)了5%和7%。
全球媒體的付費(fèi)墻分布情況
雖然“時(shí)間墻”似乎被證明是一個(gè)行之有效的方案，但其占比仍較小。就全球新聞媒體而言，多數(shù)仍在內(nèi)容付費(fèi)實(shí)踐的道路上探索，經(jīng)過幾年的努力，目前形成了幾種較為典型的模式，大多采取免費(fèi)+付費(fèi)的折中方法，即對(duì)少量的精品內(nèi)容、數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)行有限收費(fèi)。INMA近期對(duì)全球 569 個(gè)使用率較高的新聞媒體網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在受訪的 33 個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，39%的媒體機(jī)構(gòu)對(duì)在線新聞采取收費(fèi)舉措。
其中，47%的受訪媒體的付費(fèi)墻提供增值內(nèi)容，簡(jiǎn)而言之就是它們提供的多數(shù)內(nèi)容均面向所有用戶免費(fèi)開放，只有少數(shù)精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要用戶額外付費(fèi)，這一模式的一個(gè)典型代表是德國(guó)的數(shù)字媒體Bild。
此外，18%的媒體設(shè)有一個(gè)可供用戶免費(fèi)訪問的網(wǎng)站，但其紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化版本是收費(fèi)的，英國(guó)《每日郵報(bào)》目前采取的這一模式正面臨衰落， 2018 年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為32%。
再者，12%的媒體允許用戶免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的內(nèi)容，如英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》。與此同時(shí)，12%的受訪媒體用會(huì)員捐贈(zèng)的模式取代了付費(fèi)墻，如美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》，這一模式正在受到更多媒體的歡迎，兩年前只有1%的媒體使用該模式。
還有6%的媒體采用了“硬性付費(fèi)墻”，這些網(wǎng)站通常會(huì)限制整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容訪問，如英國(guó)的《泰晤士報(bào)》，相較于 2018 年的8%，今年的占比略有下降。
此外，還有5%的媒體采用了混合付費(fèi)模式，如《挪威晚郵報(bào)》(Aftenposten)，該比例略高于 2018 年調(diào)查時(shí)的3%。
注： 2020 年新聞媒體付費(fèi)墻的分布情況 (來源：Inma)
目前，全球新聞媒體的付費(fèi)模式大致可以歸結(jié)為硬性付費(fèi)墻和軟性付費(fèi)墻兩種模式。所謂硬性付費(fèi)墻，是指強(qiáng)制用戶付費(fèi)的訂閱模式;而軟性付費(fèi)墻的收費(fèi)策略則相對(duì)懷柔，通過一些迂回的方法，讓用戶更容易接受。前者以《華爾街日?qǐng)?bào)》為代表，但這種付費(fèi)模式也存在明顯的弊病，因?yàn)樗鼘?duì)多數(shù)內(nèi)容設(shè)置了較高的付費(fèi)門檻，往往容易造成網(wǎng)站的訪問流量大幅下降，除非有其他收入進(jìn)行補(bǔ)充，否則訂閱收入一般難以彌補(bǔ)讀者流失對(duì)廣告價(jià)值帶來的負(fù)面影響。因此，除了內(nèi)容極具競(jìng)爭(zhēng)力的大型新聞媒體仍在繼續(xù)推行之外，不少跟風(fēng)的“腰、腿部”媒體現(xiàn)在都不得不放棄這種模式。
注：《華爾街日?qǐng)?bào)》推行強(qiáng)制付費(fèi)訂閱(來源：《華爾街日?qǐng)?bào)》)
對(duì)于設(shè)立軟性付費(fèi)墻而言，現(xiàn)在媒體主要采取的兩種較通用的模式是免費(fèi)增值付費(fèi)墻和計(jì)量付費(fèi)墻。采取前一種模式的媒體，會(huì)想方設(shè)法幫助用戶繞過付費(fèi)墻，比如與廣告商合作，推出的“免費(fèi)訂閱”活動(dòng)，從而避免流量的大幅跌落，這種模式目前被45%的受訪媒體采用;而對(duì)于后者，媒體一般會(huì)定期向用戶開放一定的免費(fèi)閱讀次數(shù)。舉個(gè)例子，Wired讀書每個(gè)月可以免費(fèi)閱讀 5 篇文章。一定數(shù)量的免費(fèi)閱讀就像“誘餌”，當(dāng)用戶試讀到有價(jià)值的內(nèi)容后，多數(shù)的讀者會(huì)選擇用付費(fèi)的方式來擴(kuò)大自己的閱讀面。
注：Wired網(wǎng)站的計(jì)量付費(fèi)頁(yè)面(來源：Wired)
結(jié)語(yǔ)
全球傳統(tǒng)媒介的生態(tài)大“氣候”并不安詳，廣告收入縮水、流量被平臺(tái)瓜分，種種情況迫使媒體將更多目光轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱。經(jīng)過幾年的探索，付費(fèi)訂閱的模式在不斷拓展，現(xiàn)在小有流量的“時(shí)間墻”，已經(jīng)被不少“先遣部隊(duì)”證實(shí)其有效性。除了傳統(tǒng)的訂閱模式，媒體在內(nèi)容付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式上，也有了更多的選擇。給用戶制造更多的新鮮感，對(duì)打破訂閱疲勞的瓶頸也有所助益。
